野果沙棘如何变“网红”

铁丁

“吃一锅，种一棵。”沙棘推广新玩法来了！

近日，海底捞在北京、上海、浙江、吉林等18个省份的700余家门店上线果味酸辣锅底沙棘火锅。顾客每消费一整锅1200g沙棘火锅，海底捞就将向中国扶贫基金会捐赠一棵沙棘树，种植在蚂蚁森林，助力西北荒漠化治理工作。

沙棘树是蚂蚁森林中一个很有代表性的树种，它生命力顽强，在砾石土、盐碱土中都能保持生长之姿。广泛种植于中国西北部，具有防治水土流失、退荒漠化、防風固沙等生态修复的环保意义。同时，沙棘的根、茎、叶、花、果，特别是沙棘果实含有丰富的营养，维生素C含量是金奇异果的3倍。它需要5年才能进入沙棘盛果期，因此每一份沙棘都来之不易。

“沙棘”富含维生素、黄酮、有机酸生物碱、各种氨基酸和不饱和脂肪酸，可用于食品、饮料、医药、保健等行业，具有重要的药用价值和营养价值。目前，市场上有不少以沙棘为原料的食品，如沙棘饮料、沙棘原浆、沙棘茶等，但推出沙棘火锅仍系业内首次。

2019年，在阿里巴巴脱贫大会上，和马云同姓的"MA沙棘"沙棘汁作为脱贫项目产物正式亮相。经马云推荐，一夜之间人人都在谈论“沙棘汁”，为消费者提前进行了市场教育，沙棘也因此变得炙手可热起来。

两年后，阿里携手海底捞，再次带沙棘出圈。看似只是一款奇葩火锅，实际上从创意、玩法、传播都有许多值得参考的地方。

业内首次，噱头够足

近年来，随着“Z世代”消费力量的崛起，其追求独立个性、注重体验感和养生健康的特点，愈发受到商业市场的重视。

业内首次推出的沙棘火锅，口感很特别，使消费者有了新的火锅体验。沙棘火锅锅底色泽金黄，带有沙棘特有的果香、果酸，鲜爽的酸辣感使味蕾获得极大的满足，沙棘的营养价值更赋予了养生感。

沙棘茶包，仪式感拉满

除了沙棘锅底，蚂蚁森林还联手海底捞推出了沙棘茶包，只要购买沙棘锅底就能免费品尝。

沙棘茶包暗藏玄机，打开支付宝AR扫一扫，即可通过点击获取沙棘成长的知识科普、参与沙棘简笔画填色的趣味小游戏。玩到最后，还将获得一张专属吃货证书，为这次的沙棘火锅之旅带来满满的仪式感。

沉浸式门店，带来参与感

线上，依旧沿用了蚂蚁森林的经典玩法，用户进入海底捞公益林，通过浇水累积绿色能量兑换成沙棘树，由蚂蚁森林进行种下。

而线下，除了推出“沙棘火锅”，蚂蚁森林还联合海底捞在北京智慧餐厅打造了沙棘林沉浸式门店。

空间不再是海底捞的经典配色，而是由实地取景内蒙清水河蚂蚁森林沙棘地的画面组成。在这个全景投影包厢中，树影婆娑，鸟声阵阵，让人身临其境。更有趣的是，包厢会随着涮火锅的进度而变化，展现沙棘的前生今世，以有趣轻松的方式进行了沙棘树种的科普。相比特定场景的综合玩法或旁征博引的价值提升，线上线下的配合玩法会带来更强的记忆点与参与感。

明星引流，增加二次传播

海底捞和蚂蚁森林邀请辣目洋子前去打卡，从而增加活动的二次传播和曝光。视频中辣目洋子还对沙棘树进行了科普和讲解，并强烈推荐粉丝通过一顿火锅实现一场公益。

当辣目洋子在旅程的开篇，愉快地宣布要“去海底捞智慧餐厅种树”时，就成功地吊足了观众的胃口：诶，海底捞还能种树？怎么种？

值得一提的是，在本次活动话题#能种树的沙棘火锅#在短短一天时间就阅读量达到8846.4万，讨论量也达到了3.5万，不仅各个领域的大V进行宣传，还有众多网友晒出了自己的对新口味火锅的感想和对本次活动的支持。

与海底捞合作，自带话题度

中国人爱吃火锅，这谁都知道。虽然中国有30多万家火锅店，但提起火锅，你下意识的反应可能还是海底捞。一点小事，也能让海底捞挂在热搜上好几天：涨价，上热搜；道歉，上热搜；开发新吃法，上热搜；公司选接班人，上热搜；甚至连小学生在店里写个作业，都能上热搜。所以阿里选话题之王海底捞合作推广沙棘，不无道理。

截至2020年年底，海底捞共有门店1298家，全年服务顾客超过2.5亿人次。通过沙棘火锅这一特色产品的宣传和推广，有助于加深大众对沙棘及相关产品的了解，深化消费者认知。

微博扩散，形成裂变传播

借助微博平台，能让更多的人了解并参与到活动中来。蚂蚁森林上新沙棘限定树装扮，装扮小树同时还能生产“吃货语录”。用户在微博上晒出“沙棘树语录”，再@3个想一起吃火锅的好友，蚂蚁森林就将请100个人“吃”火锅底料。

创新产品，探索沙棘产业新方向

20世纪80年代开始，沙棘作为保持水土的灌木和可产饲料果子的作物树，被大规模种植开发。数十年间，其生态价值、涉农扶贫价值及学术价值被进一步开发利用；民众对沙棘的评价和定位逐步回归理性，市场对沙棘产品的认可度提高。

在过去的35年中，中国沙棘资源面积从1000多万亩发展到3300多万亩，目前，全国沙棘鲜果年产量50万到60万吨，从事沙棘相关业务的企业3000多家，专业从事沙棘加工利用的企业200多家，产值200亿到250亿元，初步建成了从沙棘新品种培育、资源建设、科学研究、技术培训、国际合作，到原料初加工、产品精加工、市场营销的完整产业链。

但整体而言，沙棘产品开发仍存在不完全、不完善的问题，形成的产品附加值较低，极大制约了产业的发展。随着国内外市场对沙棘相关产品的消费需求增加，大力推广种植沙棘将成为重要的林业经济增长极。尤其是，我国沙棘种植地区主要发布于“三北”地区（即东北地区、华北北部和西北地区），是不少经济较为落后地区的支柱产业，如何提高沙棘产业附加值直接影响到这些地区的经济发展。

海底捞沙棘火锅的推出，是对沙棘综合开发利用的一次有益尝试，有望为沙棘产业寻找更多出路，探索多元化的发展道路，帮助沙棘产业朝着产业化、工业化、现代化、规范化的方向迈进。截至2021年9月份，海底捞对沙棘果的采购量已高达450万吨。

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如何让农特产“出圈”

如何才能让地方的优质特色农产品迅速出圈？不妨看看以下几点建议：

1.建立大特产的观念企业要建立大特产的观念，做好顶层设计。突破区域公用品牌，打造企业品牌。“高度决定视野，角度改变观念。”特产要做大，必须建立大特产观念，也就是大食品、泛食品观念，不能把特产只当作特产来做。如果一个小公司想要成为大企业，那么就要遵循‘大’的法则，要着眼于国外，着眼于全球，向全国、全球市场发展。

2.一个区域品牌由一个公司运作。一个区域公用品牌、地标产品最好由一个公司运作，并且主体一定是公司而不是政府或行业组织，更不能是分散的种养户。当然，公司的股东形式可以多样，要把产地各方利益兼顾起来，把各方力量调动起来。

3.一个品类专注打造一个品牌。一个公司专注在一个区域或者地标品类里打造一个品牌而不是多个品牌。要聚焦才能做大。比如阳澄湖只允许一个公司运作一个区域公用品牌，其他湖面的大闸蟹可以由其他公司打造其他品牌。

4.好产品名称可以事半功倍。好的产品名称会让品牌之路事半功倍。使用一个科学命名的品牌名称，摒弃“阳澄湖大闸蟹”这种产地名称+品类名称作为品牌名称的做法。竹叶青茶、乌江榨菜、仲景香菇酱等品牌，是非常成功的从优势产区走出来的优秀品牌，值得借鉴。

5.要有“十字思维”。从产业的角度，要有“十字思维”。过去我们横向思维比较多，在规划布局上研究什么土特产布局在什么地方比较好。仅有这个还不够，还得有纵向思维，即产业链思维。