让“黑科技”有温度——中信银行Huawei Card营销传播项目

项目简述

2020年9月，中信银行与华为钱包联合发行首张联名信用卡——中信银行Huawei Card，这是为华为用户量身打造的“手机里的信用卡”。双方通过整合各自优势，打造新的支付生态，为用户创造更加安全的支付环境和优质的刷卡体验。该产品作为国内首个手机厂商与银行合作的数字信用卡，真正让信用卡数字化的设想成为可能。

当前，数字经济加速各行各业的发展，数字技术和消费生活的融合已经是大势所趋，此外，疫情催化“零接触”式服务变革，消费者获取金融服务的触点从线下向线上迁移已经成为新常态。根据公开数据，截至2020年6月，网络支付用户达到8.05亿人。

通过前期调研，我们发现：基于手机生态的闪付数字信用卡产品在消费者中认知度仅为1.1%。虽然，网络支付在消费者中已经具备十分成熟的认知环境，但是消费者对数字信用卡几乎处于“0认知”的状态。同时，“数字化”是中信银行Huawei Card核心功能点，从消费者层面来看，这类科技感的行业术语往往具有较高的理解门槛，令消费者无法直观感知全新产品的优势。

基于对当前消费环境的洞察和判断，考量数字信用卡其全新及“硬核”的产品概念对消费者陌生的现状，结合理解支付是每个普通大众消费生活中不可或缺的环节。我们认为应当绕开晦涩概念的灌输，从每个普通消费者的生活小事入手，将中信银行Huawei Card重塑为未来支付生活“黑科技”符号。通过对符号的系列演绎，在降低用户认知成本的同时，视觉化呈现产品的功能点，让用户直观感触新产品为生活带来的变化。

以此为出发点，我们对中信银行Huawei Card产品定位及其功能体验点进行了重新梳理，确立中信银行Huawei Card产品为一个传播“黑科技”符号，延伸挖掘“笔笔返现”、“便捷支付”、“智能账户”三大与消费者支付生活息息相关的功能点，将其为消费生活带来的变化进行多维度组合呈现。

为此，我们创造了“天空有个二维码”极具科技感的无人机事件，将中信银行Huawei Card产品形态、产品名称、页面二维码等送上天空，该事件获得以人民网、凤凰网为代表的媒体；钟文泽、丁一晨DYC等KOL的关注转评，瞬间引爆热度的同时企定“黑科技”产品人设。

同时，为了让“黑科技”人设更进一步感召用户心智，我们协同多领域的博主在不同生活场景中共创深度文章、Plog、Vlog、特效微电影等产品体验类内容，覆盖抖音、小红书、微博、微信等社交平台，通过真实体验全方位论证中信银行Huawei Card在不同生活场景中的“黑科技”体验感受；此外，结合2020年“双十一”购物节热点话题，在虎扑平台以 #尾款人，别哭#为主题开展晒单抽奖大赛，吸引更多的消费者主动参与其中，进一步激发讨论，以强互动实现与受众的情感链接。

通过整合线下大事件与线上矩阵式传播，该项目在品牌传播及业务赋能层面实现了双重突破。从传播层面看，自2020年8月预热启动到2021年5月期间，该项目共获得新闻报道8821篇、社交媒体总阅读量突破1亿（微博话题：#手机里的信用卡Huawei Card#）、总互动量30万+、抖音播放量700万+，实现了产品认知从“零”到“火爆”的跃升；中信银行Huawei Card自问世以来，广受消费者欢迎和好评，上线73天内申请量突破100万，面向全国超过150个城市开放申请，截至今年6月，该产品申请量已突破400万，并荣获“金凤凰”年度明星信用卡奖，荣获金榕树奖“卓越信用卡”称号，成为许多消费者数字信用卡产品的首选。

项目亮点

• 巧立人设：让产品成为“超级符号”。中信银行Huawei Card信用卡作为一款在当时并未被大众普遍了解的新产品，整个传播精准识别出最重要的传播目的，即提升大众认知，通过找到“黑科技”这一全新人设，为消费者构筑新的支付理念和生活方式。

• 高度场景化：不谈术语、不谈技术，用体验传递功能。避开晦涩的技术术语和参数带来的认知困难，精准挖掘消费者支付环节中面临的问题和痛点，将产品置入消费者更加熟知的日常消费场景中，通过视频、图片、文字等多种内容形式，以多场景下的产品表现直观向消费者传递产品体验，更精准传达产品背后的能力。

• 精准用户分析：找准痛点，切中传播发力点。前期通过行业分析和用户分析，洞察用户在支付过程中真正面临的痛点，以此为出发点贯穿于后续的传播内容策略中，提高传播效率，避免无效资源浪费。

• 全渠道发力：线下创造大事件夺关注，线上多渠道多资源融合。线下大事件引爆关注，为后续传播创造突破口，提供支撑点；线上聚合抖音、微博、微信、小红书、虎扑、官方及合作方媒介矩阵等多重渠道，并为申卡渠道提供直接转化入口，实现“强势曝光+高效转化”的深度配合。

项目背景

2020年9月，中信银行与华为钱包联合发行首张联名信用卡——中信银行HUAWEI Card，这是华为用户专属的“手机里的信用卡”。该款联名信用卡是中信银行信用卡中心、华为钱包、银联等三方联合推出，量身打造的一款 “手机里的信用卡”，兼具信用账户智能管理、手机便捷支付、账户安全可靠等三大特色，满足手机用户线上、线下全场景支付的消费需求。

项目调研

1.传播挑战：

• 新产品——数字信用卡概念陌生：以中信银行信用卡的官方微博为入口，通过前期调研，我们发现：在参与投票的2190名网友中，基于手机生态的闪付数字信用卡产品在消费者中认知度仅为1.1%。虽然，网络支付在消费者中已经具备十分成熟的认知环境，但是消费者对数字信用卡几乎处于“0认知”的状态。其次，多数用户对数字信用卡还未形成关注。在百度指数关键词搜索趋势中，数字信用卡一直在最低位徘徊。

• 目标受众画像极差大：2019年，华为国内市场占有率达到近40%，位列中国手机市场第一名，其中80后和90后属于核心群体，占比分别达到47%和34%。用户幅员广，人群偏差大使得华为用户群体画像极差较大，如何以一个核心支点撬动受众，集中资源和火力形成最大化的影响是亟需解决的问题。

2.用户洞察：

• 以年轻人为主，消费潜力较高：81%的华为用户为80后，年轻化的人群意味着消费方式的多元。79.9%的华为用户月入5000元以上，具有可挖掘的消费潜力。

• 对黑科技的偏爱：此前，国家知识产权局公布华为拍摄月亮的专利，相关词条 #华为拍月亮申请专利# 在微博获得3.3亿阅读，获得全面好评，可以发现大众对突破理念认知的黑科技充满热情。

• 注重直观化的呈现：在信息爆炸的时代，对普罗大众而言，专业的技术术语晦涩难懂，并不能给消费者带来直观的理解，大众更期待更加直观、好懂的信息呈现方式。

3.产品分析：

• 行业层面，中信银行Huawei Card是顺应当下国内数字化趋势而推出的产品，是国内首款实现信用卡与手机合二为一的数字信用卡，具有申请使用方便、账户智能管理、信息安全可靠三大特点，创新的产品范式使其抢占行业先机。

• 消费者层面，通过对消费者的金融产品使用调研，发现大部分消费者存在以下困扰：

◎ 消费账单太复杂看不懂

◎ 疫情当下，有时候扫码还需要摘下口罩扫脸，期待更便捷的一键支付方式

◎ 信用卡的优惠规则都比较复杂，理解起来很麻烦

• 中信银行Huawei Card特有的“智慧账单”可以让每一笔消费一目了然呈现，且做到快速入账，能随时分析自己的消费情况；“便捷支付”可以实现碰一碰就支付，免除扫码、扫脸等麻烦；“笔笔返现”即每一笔支付都能获得返还现金用于下一次支付，让消费者尽情享受优惠。因此建议整体传播，可以强调突出这三个核心功能点。

项目策划

1.传播目标：

• 产品认知突围：弥合中信银行Huawei Card与消费者间的认知差，全面提升公众认知，使品牌和产品能够最大化曝光。

• 赋能品效合一：以内容赢得消费者偏好，以点位布局缩短转化路径，实现品牌曝光和业务转化效能“双赢”

• 品牌形象升维：升级公众对银行的传统形象，从传统的、严肃的形象升级为年轻化、科技感、有温度的形象。

2.传播策略：

• 强背书：中信银行Huawei Card是现象级新品，在很多方面还不为人熟悉，从支付科技、卡片权益和行业影响三个角度先行对卡片做出介绍，可为后续露出做铺垫；

• 立人设：以具有科技感的无人机大事件炒热话题，为中信银行Huawei Card全方位预热，助力舆论声量达到极致；线上、线下媒介渠道密集广告投放，强化产品记忆，迅速以“黑科技”人设打开市场认知度；

• 重圈层：全方位、接地气的中信银行Huawei Card体验内容多渠道铺陈，邀请3C测评类、旅行类、生活方式类等多领域博主内容共创，以vlog、plog、测评体验帖等形式，向重点圈层用户直观呈现新产品优势及利益点，令消费者最大化感知新品优势及利益点；

• 促转化：侧重消费福利，以“尾款人”和“回血”等热点话题切入，鼓励用户晒单体验全新产品，建立情感卷入；“公域+私域”并重，公域以强互动社区“虎扑”为主阵地，私域聚合中信集团协同矩阵、华为花粉俱乐部、微信朋友圈KOC、微信重点社群等私域阵地影响力，实现差异化共鸣与精准转化。

项目执行

第一阶段：行业激活、重点媒体背书（9月末-10月末）

• 头部媒体报道，率先为问世背书。以智能、安全、数字、开放等内容为核心关键词展开，围绕中信银行Huawei Card进行新闻事件策划，前期预埋“黑科技”线索，为其问世做好舆论环境准备。

• 行业专家定向输出产出，拉齐公众认知。与支付类头部自媒体合作，从支付方式（支付百科）、卡片权益（何乐不为）、行业影响（蓝鲸财经）三方面共同预热“手机里的信用卡”的概念，实现自媒体矩阵专业内容输出，以第三方评议视角加深中信银行Huawei Card“黑科技”人设标签

• 媒体开放日，行业理念升级。把握十四五“数字经济”发展契机，邀请党政、金融、科技等领域的专业媒体走进卡中心，站在行业发展维度了解中信银行Huawei Card背后承载的历史机遇、数字化转型成果、金融支付创新等，深化行业对卡中心的认知。

第二阶段：无人机事件引爆，续写黑科技体验（11月1日-9日）

• “天空有个二维码”，引爆社交舆论热度。以宏大、酷炫的3D无人机表演秀，构造一场精彩、震撼的“金融+黑科技”视觉盛宴，在献礼深圳特区成立40周年的同时，正式面向公众推出中信银行Huawei Card；通过上千架无人机组成各种绚烂图案，包括品牌LOGO、产品形态、产品页面二维码等，引发全网围观热议。

◎ 人民网、凤凰网、Vista看天下微博首发，以权威媒体视角为中信银行Huawei Card“黑科技”人设打响头阵；（人民网无人机视频首发：https://weibo.com/2286908003/JrWcOpABt）

◎ 科技、旅行、时尚、生活方式、本地资讯博主（钟文泽、杰西库克、何关月、邓梓航等）共同助推扩增声量；

◎ 微博话题 #手机里的信用卡Huawei Card# 赢得1亿阅读量及3.3万互动量。

• 多维度产品体验内容共创，让黑科技“零距离”。与消费生活相关领域的博主强强联手，共创多元场景化内容体验，通过中信银行Huawei Card在不同场景中的消费体验，生动展示“智慧账单”、“笔笔返现”、“便捷支付”等功能点，彰显中信银行Huawei Card技术创新与福利优惠兼备的产品实力。

抖音短视频——深入多圈层，满足黑科技体验想象

◎ 赛博朋克博主-科技大彬：以“赛博未来”风格特效视频，融合呈现产品亮点，为消费者直观构建未来支付想象，深化“黑科技”标签属性（参考链接：https://v.douyin.com/JHwGUQ2/）；

◎ 电影博主-胡一：以“简单一点，惊喜就多一点”为主题，鼓励消费者用最简单的方式去发现生活中的点滴美好，呼应产品“便捷支付”的功能点（参考链接：https://v.douyin.com/JxtaxG3/）；

◎ 旅行博主-北魏先生：以省钱秘籍分享作为切入点，通过博主的亲身旅游经理，讲述最省钱旅行方式其实就是每一笔都能返现，带出“笔笔返现”的利益点（参考链接：https://v.douyin.com/JxtPhdk/）；

◎ 生活博主-房琪kiki：以成都的一日游记，将美食、出行、游玩等消费环境进行串联，通过日常熟悉的生活场景与消费者引起共鸣，打消用户对产品使用限制的疑虑，极大化呈现产品的功能亮点（参考链接：https://v.douyin.com/JXcKxwA/）。

体验笔记、福利放送——感受黑科技的真切回馈

◎ 深入种草社区小红书，携手家居博主-鬼马真、宠物博主-牛奶是只猫、留学博主-hjocelynw，以“双十一”攻略作为主话题引入，通过好物分享、囤货日常等内容，自然带出中信银行Huawei Card“笔笔返现”独特卖点，助力广大消费者在买买买的日常中自在回血；

◎ 联手科技圈博主小白测评，在“双十一”前夕为消费者送出华为手机新品优购码，以真切福利增强品牌及产品在消费者心中的好感；

◎ 入驻科技及体育社区虎扑，结合热点话题 #尾款人，别哭#（参考链接：https://m.hupu.com/bbs/39090717.html），与千万JRs互动，邀请用户体验“笔笔返现”的回血快乐，并以抽送10双限量球鞋激励消费者在评论区积极晒单，成功与用户兴趣配对的同时调动高效互动。在双十一前夜和双十一当日，“尾款人别哭”热搜词条登上虎扑社区热搜榜第三。

第三阶段：“公域+私域”齐发力，延续长尾效应，实现差异化共鸣（11-12月）

• 挖掘潜在客群：私域流量+社群矩阵，延伸产品优势，打造深度口碑

◎ 打通朋友圈KOC（旅拍博主周若雪、生活波束甜甜草莓味、模特钟曼菲、时尚博主姚舜不二；科技博主倪叔、闫跃龙）和社群矩阵（信用卡优惠社群），构筑熟人社交场景。小世界效应将产品优势延伸至消费者身边，讲述更多下沉体验，打造产品熟人口碑，深度口碑。

• 激活现有客群：发挥自有渠道矩阵优势，以密集内容实现快速触达

◎ 充分整合集团三大渠道（中信集团、中信银行、中信银行信用卡），合作伙伴渠道华为公司（花粉俱乐部）、银联公司（云闪付），持续针对产品权益和优势进行强效曝光；

◎ 利用自有视频号平台，双向联动抖音博主发布短视频，发挥微信圈层影响力，使产品立刻得到中信银行信用卡最直接客群的了解和认可；

• 吸收未来客群：发挥代言人效应，收拢消费者信任感，延伸温度感知

◎ 邀请中信银行信用卡长期友好伙伴刘涛成为中信银行Huawei Card首席推荐官，并邀请以真实用户立场分享产品体验感受，通过视频面向广大粉丝输出，成功借助其影响力撬动消费者情感共振，通过刘涛的“好妈妈”形象精准传达品牌“有温度的信用卡”理念，影响用户决策。

项目评估

通过整合线下大事件与线上矩阵式传播，该项目在品牌传播及业务赋能层面实现了双重突破。

◎ 从传播层面看，该项目共获得新闻报道176篇、社交媒体总阅读量突破1亿、总互动量30万+，实现了产品认知从“零”到“火爆”的跃升；

◎ 从商业效果看，中信银行Huawei Card自问世以来，广受消费者欢迎和好评，上线73天内申请量突破100万，截至今年6月，该产品申请量已突破400万，并荣获“金凤凰”年度明星信用卡奖，荣获《深圳特区报》金榕树奖“卓越信用卡”称号，成为许多消费者数字信用卡产品的首选。

注

“天空有个二维码”无人机事件记录：https://weibo.com/2286908003/JrWcOpABt

抖音传播系列视频：https://share.weiyun.com/sYatObGJ