不确定时代的企业危机公关：风险与应对

文＞邓智 广州商学院市场营销专任教师

现代社会的风险无处不在，网络化社会下企业危机更多表现为舆情危机，风险既来自自身运行和产品服务等缺陷和问题，也来自政府和社会治理的压力、来自互联网舆论的思潮分化和舆论极化。疫情下的大环境充满不确定性，在经济下行的时候企业需要面对诸多不确定性因素，包括企业管理、业务发展、公关传播等，这些都会成为影响企业正常运作和发展的因素。因此，不确定时代的企业危机管理和沟通变得更加常态化。

在这个不确定时代中，受影响的不仅仅是全球经济体，同时也给不同企业公关带来了风险和挑战。企业在日常运作的过程中会遇到很多突发事件，引来公关危机，如重庆某咖啡门店服务员驱赶民警事件、合肥新冠检测机构出具“假阳性”报告事件以及央媒报道杭州马某某涉嫌危害国家安全的措辞引发争议事件等。

表：近期一系列企业危机事件

这些都是发生在日常生活中的公关事件，常常令一些企业措手不及，那么这些企业的风险来源都有哪些？本文以最近发生的一系列热点事件为案例，剖析风险来源，总结应对策略，提出发展趋势。

不确定时代企业的风险来源

1.政府监管和国家治理

政府在对企业的监管和治理在市场经济当中发挥着重要的作用，尤其是帮助企业更加合理化的运作，但与此同时监管的力度和治理的方式有时候又会对企业产生意料之外的伤害。在安徽合肥的核酸实验室案件中，2022年4月23日，“合肥发布”发通报称，有的核酸检测实验室几次出具“假阳性”报告。上述合肥通报称，4月22日，两家实验室在蜀山区区域核酸检测中，超能力承揽检测业务、严重超过承诺时间出具检测报告，影响合肥市对疫情形势及时研判，更为严重的是，此前已多次发生类似情况，有的还几次出具“假阳性”报告，严重干扰了合肥疫情防控大局。针对上述报道，涉事的和合诊断负责人进行否认，并且回应第三方医学检验实验室并没有权力出具阳性报告，正在向相关政府部门申诉但还没有结论。事件的具体原因在此不去深究，但是针对这类政府监管和治理的相关事件中对企业而言确实会产生较大的公关风险。

2.舆论生成和曝光压力

在移动互联网时代，信息快速传播，企业在出现公关危机后不久事件就能引发一场舆论风暴，由企业本身的事件发酵成为公众热议的事件并且随着不同媒体信息解读而改变风向，信息传递过程中的不确定性增加了熵值，让不同的信息解读存在于舆论场中给企业形成了较大的曝光压力。

今年2月“重庆某咖啡企业驱赶民警”一事成为舆论的风口，围绕该企业以及民警的特殊身份、营商环境等等网民展开激烈的批判，该事件在多方因素综合影响下形成强大的舆论关注度。从起初的朋友圈传播到以“大白警官”“小警之家”等为代表的警察自媒体推动。14号此事件还以#重庆——某咖啡企业驱赶门口吃盒饭民警#为话题登上了社交媒体热搜榜，网民基本一边倒支持民警而给该企业带来舆论危机，紧接着该企业一方出面道歉并解释是门店员工因协调座位而产生的误会，不存在网传“驱赶民警”的情况，可随后人民网评却发文《ⅹⅹⅹ请收回你的傲慢》来表达观点，这无疑给企业带来巨大的舆论曝光压力。

3.自媒体爆料和媒体监督

随着传播权力的下放和分化，广播、电视、报纸等传统媒体一定程度上不再拥有信息传播专权，抖音、B站、微信和微博等自媒体用户的日渐庞大形成了移动互联网时代的自媒体风潮，受众的注意力不再局限于传统媒体，他们的注意力被各类新兴的自媒体所吸引，2020年抖音在对外发布的《2020抖音数据报告》中显示其日活用户已经突破6亿。自媒体在当今社会有着重要的作用，对于企业而言它们在信息爆料方面容易引发较大的危机公关如某平台企业女员工遭遇性侵事件，由该企业内网的文章发酵引起事件逐步扩散到各大主流媒体跟进，警方介入。这类案例不少见，在近期中央媒体关于杭州“马某某”的报道中先前用的是“杭州市国家安全局对涉嫌利用网络从事危害国家安全活动人员马某依法采取行驶措施”，这标题乍一看很容易让人联想起某平台企业的马某，报道一出就影响了该企业的股价，但随后不久央视就把标题中的“马某”改成“马某某”。

4.企业员工的个人行为

企业越大，管理的难度就越高，作为企业员工，如果在价值观方面不能完全认同该企业，无法做到与企业服务宗旨上的知行合一，就容易由一些比较细小的行为引发风险，在某咖啡企业的员工驱赶民警事件当中，员工或许不带有明显的恶意，但其行为表现出来的是个人的服务素质，但因为是工作场所一定程度上又代表了该企业对外的形象，所以发生在该企业门口的普通的事件被网友们拍下后在网上迅速引发争议，后续的舆论扩散前面已有论述。无论是否是误会，就员工本身而言尤其是在工作场所表现出来的行为对外是能代表公司的，尤其是这类公众较为关注的服务品牌，加上具备争议的因素于是很快就成为了企业的风险点。

5.竞争对手的背后操作

企业在市场化运作中难免会遇到各种各样的竞争对手，在不确定时代，竞争对手如果通过非常规或者不合法手段在背后操作，一定程度上这是不可控也是不可预知的。据界面新闻报道《社交平台Uki遭Soul前员工恶意举报案宣判，判赔Uki公司330万元》中显示2019年，发生在社交平台Uki与Soul之间的“不正当竞争案”，社交软件Soul的高管“李某”及其下属“范某”涉嫌故意在Uki的App上散布有害违规信息，导致Uki因"存在涉黄有害的低俗内容"被各大应用商店下架3个月，公司业务受到严重危害。这些背后操作是企业始料未及的，如应对不及时在事件发生后也会带来较大的风险和伤害。

不确定时代企业的危机沟通策略

在面对诸多不确定性风险时，企业往往容易出现应对不及时、对于突发事件无从下手、或者采取了错误的公关策略导致事件越描越黑等诸多问题，这些问题让企业错失了最佳公关时机，给企业带来了较大的损失，针对不确定时代的风险有以下应对策略：

1.依托主流媒体发声

移动互联的时代，自媒体犹如百花齐放分散了公众的注意力，但是主流媒体的发声还是不容小觑，它不仅能引发众人的关注同时还具有一定的权威性能够起到重要的背书作用，尤其是在议程设置方面可以引发公众对某一事件的重点讨论同时为企业做好信息披露和误会澄清，同时媒体担负着重大的社会责任,关系着社会的安定与秩序以及社会舆论的导向，因此企业在遭遇公关危机或者风险时依托主流媒体发声是一个重要的公关策略，尚不过时。

2.企业传播矩阵建设

在自媒体时代，企业也可以依托自身的资源来搭建企业传播矩阵。在第三方数据工具新榜中搜索“企业号”三个字就有465条相关企业微信公众号结果，有些企业甚至有3个以上公众号，各自承担着不同的角色，如网易根据其不同产品就有网易云音乐、网易哒哒、网易游戏等不同产品类型的公众号，同时网易云音乐还在抖音上建立了自己的推歌账号，而针对招聘又有网易招聘和网易校招等不同作用的公众号，这些企业的媒体渠道构成了企业传播矩阵，在企业的核心品牌价值下发挥不同的作用。

在遭遇风险的时候可以第一时间发声来赢取最佳公关实践，如在网易云音乐和腾讯音乐的“长期战”公关应对中就有较为显著的体现，4月27日网易在其企业微信公众号“网易云音乐”上发布的《网易云音乐关于起诉腾讯音乐不正当竞争的声明》一改过去的趣味风格用了正经严肃的文案发声，还有在2021年2月2日分部的打趣竞争对手的文章《网易云音乐：关于给酷狗音乐相关团队申请年终奖励的建议》在春节之际引发公众热议，这些事情无论在风险处理还是在公关应对上作为官方第一时间的发声都发挥着重要的作用。

3.意见领袖舆论引导

意见领袖是多级传播中的重要节点，也是引导舆论的重要策略。意见领袖在公关事件当中通过发布与粉丝互动的内容来引发群体对企业公关事件的关注，通过自身的内容产出来对受众进行议程设置起到舆论引导的公关效用。

如今，我们所指的意见领袖在企业风险应对的场景中主要指的通俗意义上的自媒体平台“大V”，如在“联想事件”当中的司马南，在自媒体上发布视频炮轰联想引发企业风险，但如果企业能够较好地利用意见领袖为其风险发声则会带来正向的舆论导向作用。比如联想在处理司马南炮轰事件当中双方协商达成一致消除矛盾则可以快速降低风险，让舆论不再持续发酵，同时减轻对企业声誉的损害。

运用意见领袖进行风险沟通的策略可以包括四个方面：①意见领袖在企业面临风险时的内容引导，对受众进行议程设置②时间节奏上要跟随企业大的公关策略时间节点来发布内容③根据创新扩散理论在信息的扩散阶段营造出事件口碑效应，人们通过主流媒体关注事件，再通过有信任度的人际传播来增加事件的可信度。④联合其他意见领袖线上互动同步发声并且引导受众讨论。

结语：不确定时代的企业危机管理与沟通

在这个不确定时代，企业的危机管理也面临诸多挑战，面对上述多种风险来源我们应该做好充分的企业危机管理与沟通。如相关危机管理专家曾提出企业危机管理的4R：即缩减力、预备力、反应力和恢复力。基于前人的危机管理理论体系，结合不确定时代的特点有以下总结：

第一，时刻保持风险意识。企业公关需要时刻保持风险意识，提高对于风险来源的嗅觉灵敏度，做到“快、准、稳”的处理效果，对危机生命周期的危机预警和危机预控两个重要的前置环节都起到重要的把控作用，必要时可以建立危机预警机制通过每日信息获取和收集的方式来内部沟通评判风险源的紧急程度，把风险扼杀在摇篮里。

第二，建立企业战略沟通体系。提前做好风险防范以及风险来临之际的处理沟通体系，该沟通体系可以贯穿整个危机生命周期，从预警到处理再到收尾总结，尤其是在危机发生时的攻坚克难阶段，企业战略沟通体系会起到至关重要的作用。企业战略沟通体系不仅包括内部横向纵向沟通，还包括内对外（企业对媒体、对公众、对相关政府部门等），一个完善的沟通体系可以直接体现在企业内部的公关部门架构当中，各司其职，在危机发生时就可以做到快速、精准且有效的处理，降低风险直至危机死亡。

第三，降低完美公关期待。有效地管理好自己对完美公关的期待可以起到良好的预期管理作用，降低自己对完美公关的期待，对公关行业以及企业的公关部门有清醒的认知，有助于脚踏实地地处理好公关危机，预估自身在风险来临之际通过公关策略可以达到的实际效果，同时管理好企业内部对公关部门的期待，提高公关部门的实际效益。

第四，企业价值观的上下统一。这点在不确定时代是一种管理方面时间成本较高但也是不可或缺的一项。纵观诸多企业风险事件，来自企业员工的不确定性行为带来的公关危机屡见不鲜，对自身员工的管理在风险防范当中显得尤为重要但较难上下统一。每位员工加入企业后都会需要了解公司的愿景和企业的价值观，但是员工如果不能很好的理解企业的核心价值观那很容易做出与企业对外形象不统一的事情，尤其是注重服务品牌的服务行业。

第五，防患于未然。不确定时代的风险虽然是不确定性的，且公关风险又与企业方方面面都息息相关，要防范的难度非常高，但是作为企业的公关组织依旧要学会提前判断风险，及时扑灭即将引发大火的小火苗，如在某平台企业女员工遭遇性侵事件当中，员工在内部找HR和领导申诉的时候能及时引发关注，作为企业的中层能对下属及时的关心对这类容易引发风险的事件提高警觉，那事情可能不会闹到全员甚至全国人民关注的地步，该企业也不会又一次被推向舆论的风口浪尖，被一些人讽刺该企业文化。如果企业能有这方面的防范意识将会一定程度降低风险发生的几率，防患于未然。

不确定时代企业危机公关需要面对很多风险和挑战，以上关于风险来源和应对策略主要是针对一些主流案例和现象的观察总结，在日常企业公关的管理当中还会遇到更多需要灵活应对的风险。疫情当下做好自身的公关素养的深度培养，学会总结每一次危机公关经历或者案例，不断反思才能够与时俱进，更好地应对不确定性，让企业公关向着确定的方向发展。

注释：

1.2020抖音数据报告:日活跃用户破6亿日均视频搜索次数破4亿［EB/OL］.（2021-01-06）［2021-12-04］.http://www.cecc.org.cn/news/202101/552365.html.

2.复旦大学新闻学院张志安教授对本文有贡献