日本农产品电子商务发展模式与驱动力的启示

摘要：日本农产品电子商务发展较快，该文主要详细分析日本农产品电子商务发展的模式及重要驱动因素，其发展模式主要有B2C模式、B2B模式、020模式，其中重要的驱动因素有互联网技術、物流供应链、产品、服务等，并进一步解析日本电子商务发展对我国的经验借鉴和参考，为推进我国农产品电子商务的发展，我们应因地制宜，加大政策扶持力度、加强产品质量、加大冷链物流体系建设等。

关键词：农产品电子商务模式 驱动力B2B

中图分类号：F323.7 文献标识码：A   文章编号：1672-3791（2022）07（a）-0000-00

The Enlightenment of Development Model and Dynamics About E-commerce of Agricultural Products in Japan

LIU Dandan

（1. Shenyang Agricultural University， Shenyang， Liaoning Province， 110866  China; 2.Yingkou Supply and Marketing Cooperatives Union， Yingkou， Liaoning Province， 115000 China）

Abstract：The e-commerce of agricultural products in Japan has developed rapidly，This paper mainly analyzes development model and dynamics in Japan，the development model including B2C， B2B and 020，the dynamics has Internet technology， logistics supply chain， products， services， etc，and further analyze the experience and reference of Japan's e-commerce development to China.In order to promote the development of e-commerce of agricultural products in China，we should adjust measures to local conditions，increase policy support， strengthen product quality， and strengthen the construction of cold chain logistics system.

Key Word：  E-commerce of agricultural products; Development model; Dynamics;B2B

日本农业没有足够的耕地面积，人均耕地面积较少，是个农业进口大国，几乎60%依靠进口，加上农业就业人口的平均年龄在67岁，被称为“老人农业”，因此政府大力推进“绿色数字革命”，利用互联网来提高农业效率，从而促进农产品电子商务的发展，并取得了显著的成效。

1 日本农产品电子商务的发展

据统计，2020 年全球互联网用户约为 45.4 亿，普及率达 59%，尽管日本只有1.19亿互联网用户，但是已经形成庞大的电子商务市场，是仅次于中国、美国和英国的全球第四大电子商务市场，线上购物比重达到80.3%，全球十大电商公司中，日本的乐天以1.5%的份额排在第五。电子商务的发展，带动了日本物流配送体系、消费者消费观念、网上交易安全等的发展，电子商务发展的领域涉及到各行各业，尤其是农产品电子商务发展较为迅速[1]。

农产品电商是指在因特网开放的网络环境下，在线上采用电子商务的形式，充分利用互联网等技术手段销售农产品，它是互联网技术变革农产品流通渠道的产物。农产品在电子商务领域发展较快，日本政府于 1997 年制定生鲜食品电子交易标准，2000年推行农业信息化战略，日本农业协同组合网站负责介绍农产品生产技术和市场行情，为农产品电商的发展创造了农业信息服务，2015年日本农业协同组织在亚马逊平台上开设“JA Town”店铺，农产品电子商务销售额突破2500万美元，2016年，日本实现与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网，销售比例高达到6.4%，成为农产品电子商务销售规模占比最高的国家。

2 日本农产品电子商务的发展模式

农产品电子商务发展模式是指发展的方式方法，如C2B/C2F模式、O2O模式、B2B模式、B2C模式、F2C模式等，主要是选取不同的农产品流通环节为发展的核心要素，日本最主要的农产品电子商务模式有3种：B2C模式、B2B模式及O2O模式。

2.1 B2C模式

B2C模式，即平台、网站、商家直接到消费者，这也是目前发展形势最多的农产品电子商务模式，这种模式细分为平台型B2C模式和垂直型B2C模式，平台型B2C模式主要借助综合性大型电商平台，类似于中国的淘宝、京东等，日本国内的电商平台有乐天、亚马逊、Yahoo！Shopping、DeNA Shopping和ponparemall这5个为主流，垂直型的B2C模式主要是企业或专业的垂直电商，类似于中国的顺丰优选、天天果园等，在日本，影响力较强的是“邻近的八百屋”等。无论是哪一种模式，都是有效利用各种资源，如资金、物流、信息、供求等，将其进行整合利用，最大化地推向市场。

2.2 B2B模式

B2B模式，即商家到商家的模式，这种模式的农产品电子商务发展主要表现为2种形式如农产品批发市场、农产品电子交易所等，这类模式为中小农产品批发或零售商提供了便利，节省其采购和运输成本，提高了交易效率。在这种模式下，农产品的交易主要采用电子设备、互联网技术等，进行拍卖交易，中间设有第三方支付平台，买卖双方将结算业务委托第三方处理，农产品多按既有商品规格标准进行包装交易;农产品电子交易所是一种新型模式，通过交易所的形式将农产品所有信息进行公开，这样有利于市场竞争，维护价格稳定。这类模式也是日本政府大力控制的农产品核心销售通路，政府所建立的电子交易所等仍是日本农产品互联网流通的核心渠道，成为农产品销售的有力平台。

2.3 O2O模式

O2O模式，是指线上线下相融合的模式，分为实体店铺和虚拟网上店铺。即消费者线上买单，线下自提，又被称为社区化模式，近年来，日本的社区电商或者是网上超市等发展迅速，其中专门的农产品宅配类电商颇具竞争力，如日本生鲜电商大地宅配公司，“有机+社区宅配”是其主要特色，产品以有机生鲜农产品为主，约有60%的消费者采用线上购买，然后由大地宅配进行配送，直接送达到消费者手中。这种模式，将消费者与商家直接链接起来，及时、便捷的配送体系可以有效保证农产品的新鲜度，并降低交易成本[2]。

3 日本农产品电子商务发展的驱动力

农产品电子商务的发展是一个的产业链条：从远端产品→标准化商品（包装）→运输配送（供应链）→服务，农产品电商的核心是要在这4个环节上做好布局。驱动日本农产品电商发展的动力主要有4种：互联网技术、物流供应链、产品、服务，这些驱动力共同作用，保障了日本农产品电子商务的健康、有序发展。

3.1互联网技术为日本农产品电商发展提供网络基础

在日本互联网普及率十分高，2019年，日本地区移动互联网用户数量达到11590万人，互联网普及率达到了91.28%，尤其是在15岁～29岁消费群体中，互联网普及率几乎为100%， 50岁～70岁消费群由于政府开发了适合老年人使用的简易界面，互联网普及率也达到了70%以上，互联网技术的高速发展和高普及率为日本电子商务的发展提供了网络基础和技术支撑[3]。

在互联网技术的支撑下，通过网络购买农产品变得更加容易和易于接受，据统计，日本网购者数量占总人口数的70%，其中80%的网购消费者拥有Rakuten账号，近1/3的消费者每天或者每周网购，70%的消费者在网购的过程中，已经形成了网购忠诚度，当有购物需求时，更多地选择电子商务形式。

3.2 农业信息服务系统推动电子商务发展

日本政府大力推进农业信息服务体系的建设，通过农产品中央批发市场联合会建立市场销售信息服务系统，为农产品电子商务交易双方提供信息化的服务，通过这些交易平台或者服务平台，可以更加清晰地掌握农产品市场的交易信息，如农产品销售价格、生产数量、货源情况等，政府还建立农业技术预测预报系统，让农户更准确地了解农业生产所需的天气情况、土壤状况、技术需要等，从而提高生产效率和增强产品质量。

同时，日本设有专门的农业协会组织与FAS 等专门的农产品组织，保护该国农产品的贸易权，构建全国1800个综合农业组合中各种农产品数量和价格预测系统，这样的信息系统使得日本的农业生产处于良性状态。

3.3 农产品质量是发展电子商务的关键

质量是产品的关键，尤其是农产品，与生活和健康息息相关，通过电子商务途径销售农产品，与实体购物不同，消费者信任度不高，而日本建立了农产品质量追溯体系，将农产品的生产、运输、销售过程中的数据直接提供给消费者，确保农产品安全，并制定严格苛刻的高标准检验方式，让消费者跟卖家放心。

同时，在农产品网络交易领域，建立互联网大数据库，实时记录消费者关于农产品消费情况、消费需求及意见反馈等，这样交易双方可以实时了解相关信息，节约了交易成本，避免信息不对称而导致的滞销、退货等问题的产生。

3.4 物流供应链铺设了日本农产品电子商务的配送体系

农产品的天然属性，使其在运输上要求颇高，经过50年发展，日本铺设了四通八达的冷链物流体系，自1976年雅玛多集团开展“黑猫宅急便”业务以来，日本的快递企业，如佐川急便、通运物流、宅急便（日本著名的冷链物流）等纷纷拓展电子商务业务，在日本大规模物流设施租用中，以电子商务企业租用为主[4]。

日本在物流體系的建设上不遗余力，为满足电子商务物流的需求，每年新建60万m2物流设施，并随着科技的发展，活用卡车的自动驾驶和小型无人机，力争到2030年实现完全无人化。

4对我国发展农产品电子商务的启示与借鉴

4.1 因地制宜选择农产品电子商务模式

在农产品电子商务发展中，我们可以根据各自企业的特点，选取不同的电子商务模式，因地制宜，适应实际需求及企业自身情况、地区农业发展水平等，如淘宝、京东等传统电商平台，B2C模式发展较好，顺丰优选大力推进垂直型的B2C模式，2019年末的疫情为发展O2O模式的农产品电商带来了机遇，下一步，将作为电商发展重点，如美团优选、盒马鲜生等，目前，国家大力扶持农业主体，如各种农民专业合作社、联合社、家庭农场、农业协会等，农产品电子商务的B2B模式也将得以推进，同时为农产品电子商务发展C2B/C2F模式、F2C模式创造条件[5]。

4.2 加大政策扶持力度

2014年以来，连续八年，中央一号文件明确提出要推进农产品电商发展，并提出发展的措施，为更好促进我国农产品电子商务的发展，应进一步加强政策扶持力度，加大互联网+农业、电商扶贫、农村电商的政策扶持，对物流企业、农产品电商给予政策优惠，进一步构建农产品电子商务法律法规体系，加大监管力度，规范市场主体、消费主体的行为，以保护农产品网购各个环节的安全，鼓励农产品电子商务的发展;同时，在农产品电子商务基础设施建设上，加强乡镇的网络基础设施建设，提高互联网、移动端普及率，不断完善农产品的信息网络，为市场提供信息、创造网络条件[6]。

4.3 提高农产品质量安全

目前我国农产品集约化程度低，缺乏统一的质量衡量标准，网络市场的农产品安全性低，农产品电商的显著特征是无法直观农产品信息，致使农产品交易中农产品质量安全制约了农产品电商的发展。因此，应加强农产品质量标准体系建设，积极构建基于电子商务的农产品安全认证体系，如绿色标识、有机标志的认证等，从而对农产品生产和加工过程中的质量安全进行保障，同时，政府要加大监管力度，构建基于电子商务的农产品可追溯性系统，加强农产品生产、加工、流通和销售过程中农产品质量信息的追溯机制，保证产品质量安全。

4.4 加强物流体系建设

由于农产品易腐烂变质、流通环节多、效率低，据统计，我国农产品流通成本占其总成本的54%，是世界平均水平的2～3倍，尤其是在发展电子商务上，农产品对物流设施及物流配送体系要求高，要求配送到消费者手中的农产品新鲜度好，这就需要冷链物流体系。但是，目前，我国快递企业、大型批发市场、龙头企业的冷链物流基础较低，规模不足，全国快递网点覆盖率只有70%，冷链物流体还不健全，不完善。因此，我国要加大投资力度，提高全国市场的物流网络覆盖率，强化农产品流通体系建设，各农产品电商在现有物流基础上，整合资源，建立合理的仓储布局，兴建完善的农产品冷链物流体系，提高农产品配送效率。

参考文献

[1] 向红梅.日本农产品电子商务发展实践及借鉴[J].世界农业，2017（2）：149-153.

[2] 李鎏，蔡键，李怡.电子商务平台对农产品经营的影响机理：技术创新驱动与市场渠道拓宽[J].农村经济，2021（6）：120-128.

[3] 周明.发达国家农产品电子商务发展模式及启示[J].中外企业家，2019（33）：61.

[4] 鲁钊阳.网络直播与生鲜农产品电商发展：驱动机理与实证检验[J].中国软科学，2021（3）：18-30.

[5] 慕静，东海芳，刘莉.电商驱动农产品品牌价值创造的机制——基于京东生鲜的扎根理论分析[J].中国流通经济，2021，35（1）：36-46.

[6] 马晨.电子商务环境下农产品质量安全管控机制与模式研究[D].北京：中国农业科学院，2019.

作者简介：刘丹丹（1983—），女，博士，副教授，研究方向为农业经济管理。