地域文化赋能与非遗IP的创建——杭州非遗传承与“数字非遗”活化的当代实践

唐全明

非物质文化遗产区别于物质文化遗产的最大特点在于其活态传承性，这既是其得以可持续发展的优势所在，也是造成其时刻面临传承危机的关键。如何可持续地维系好非物质文化遗产的传承重任，在城市化进程的浪潮中保护好城市文脉，是文化守护者一直面对的严峻考验。当今社会正处于百年未有之大变局，如何因势借力，把握先机，勇当时代的“弄潮儿”是时代对文化工作者提出的重要课题。

杭州市在“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”工作方针的指导下，多年来成功实施了多种有效的非遗保护方式：一是建立四级非遗保护名录体系，通过普查、认定和记录工作的开展，对非遗项目进行分类保护，抢救了一大批濒危的项目，取得了抢救性保护工作的阶段性成果；二是设立非遗保护的常规性和专项性传播途径，通过活动推广、媒体宣传、非遗“三进”等形式的开展，不断将非遗保护“全民参与”理念扎根人心；三是坚持走生产性保护道路，有效促进非遗与现代生活的融合，通过设立生产性保护基地，非遗参与重大战略实施和社会建设活动等方式，不断拓宽非遗保护实践的边界和版图；四是开展创建文化生态保护区工作，将物质文化和非物质文化，以及其赖以生存的文化空间，系统性地纳入保护范畴，提升整体性保护能力。为了更好地推进杭州的非遗保护传承能力建设，近年来，杭州市更是借助本土数字化优势，积极探索各种跨界合作模式，充分利用科技创新的优秀成果，探索“数字非遗”保护途径。

“乐享非遗·悠游杭州”首批杭州非遗旅游主题线路发布会现场

一、发挥新媒体矩阵效应 打造杭州非遗“IP”

土布纺织技艺在非遗活动现场

2019年，抖音以杭州为起点推出“非遗合伙人”计划，通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台、开展城市合作等，多角度发掘非遗文化价值和市场价值。2020年，杭州市推出“新媒体助力杭州非遗保护和传承计划”，推动50余个非遗项目开通抖音号，杭州市也开通了“杭州非遗”抖音号，通过短视频，宣传杭州非遗独特魅力，此外，举办“杭州非遗抖音直播节”推广活动，线上线下参与人次达15.1万，话题热度超800万。2021年，“杭州非遗”抖音号完成了100余个非遗项目短视频拍摄，话题热度已达2,855万。据统计，截止2021年底，杭州市已建立非遗项目抖音号50余个，累计播放量38.9亿，点赞数9,323.5万，粉丝总量700万，推动产生经济效益近2,700万元。以富阳纸伞制作技艺市级代表性传承人闻士善的抖音号“闻叔的伞”为例，该项目抖音号已拥有粉丝超80万，播放量近1.9亿，年销售额达300万元。

二、拓宽销售渠道 打造云享非遗新体验

杭州市通过在线上进行非遗产品销售和展示，让人足不出户就能将非遗带回家。2021年5月，杭州市组织了50余项非遗项目参加线上“非遗购物节”，3天销售额达4,000万元；杭州市也将线下市集活动与线上销售模式相互结合，让更多人通过活动直播及线上销售平台，提升非遗的可见度。10月23—24日，在拱墅区运河文化广场举办大运河文旅节，百人百匠“非遗+文创”好运市集，组织了100余项非遗项目、20多家文创公司、10余家非遗传习点共同参与。为期两天的大运河百人百匠“非遗+文创”好运市集线下总销售额达120多万，市集通过抖音、快手等新媒体宣传、活动直播等宣传手段，线上直播在线总观看人数达188.7万，带动线上销售200余万；12月25日，杭州市举办“首届杭州非遗线上年货节”，从2018年开始，每年的岁末年初，杭州市都会举办非遗年货节，2021年，杭州市通过“数字非遗”模式，将非遗年货进行“云”上销售。目前，年货节已有15万元的线上销售额和100多万元的线下集采订单。

三、搭建多平台展示窗口 打造多元非遗体验空间

杭州市除了在新媒体平台播放非遗短视频外，通过多方合作，在不同平台对杭州的非遗进行全方位展示。2021年，杭州市在数字文化馆网站专题开辟了“非遗传承——精品课程”栏目，已开设网上非遗课程12节，同时开辟“小往说非遗”栏目，用最通俗的语言和百姓视角带人们认识非遗；共录制15期，多栏目投放。在文旅中国“百城百艺非遗展播”栏目中陆续播放，仅一期端内阅读量达到50万；在都市快报旗下视频号“我们大杭州”中设置专栏：探寻杭州非遗技艺，自2021年12月28日起陆续播放，截至2021年年底，共转载20,069次，点赞1352个。2021年8月，与微拍堂合作开展了“匠人匠心”系列公益纪录片摄制计划。截至目前，已制作完成纪录片40期，全网总观看量约500万人次；在12月举办的非遗年货节中，杭州市除了打造线上购物体验外，还将非遗课堂视频上传平台，让人们在置办年货的同时，也能感受非遗、学习非遗。

四、利用云空间 打造非遗品牌

“数字非遗”为传承人搭建了一个走进千家万户的线上平台，更多人可以看见非遗、购买非遗产品、欣赏非遗技艺，提高非遗的可见度、美誉度和亲近度。

2018年以来，杭州市非物质文化遗产保护中心对全市市级以上的非遗项目进行摸盘排查，确立了108个非遗项目，并且对这些项目逐一进行市场分析和市场定位，最后挑选48个重点非遗项目进行打造。

调研中发现有些非遗项目的产品质量非常过硬，但由于受到文化层次和年龄的限制，传承人对现代理念接受程度不够，几十年如一日地重复一种制作模式和销售模式，项目发展前景不容乐观。基于这种情况，我们先从设计包装入手，一方面对接有经验的设计公司参与，另一方面通过联合高校举办非遗项目包装大赛等形式，让优秀的包装产品与非遗项目对接，提高了非遗项目在市场竞争中的活力。再通过线上平台的宣传，达到一定的知名度，如知味观传统点心制作技艺在李佳琦直播间每场的平均销售额达200万元左右，2021年知味观的中秋月饼线上销售额近1亿元；建德的倒笃菜制作技艺通过直播，销售额也达到300万元左右；杭州三家村藕粉2021年销售量达到1,500万元左右。杭州通过“数字非遗”建设，打造了一批非遗品牌。

五、“非遗+旅游”为非遗传播和发展赋能

在文旅融合的大背景下，杭州非遗保护工作通过与互联网、新媒体、旅游等全面融合，创新性提出“非遗+旅游”保护的新模式，通过搭建销售、展示平台，为非遗传播和发展赋能。

大运河文化旅游节“非遗+文创”好运市集

杭州市非遗中心小往说非遗拍摄现场

2021年4月上旬，“首批杭州非遗主题旅游线路征选体验活动”正式启动。通过1个月时间的线路征集，共收到来自13个区、县（市）文化和广电旅游体育局及非遗保护中心提交的征选线路材料39份，涵盖160多项非遗项目，其中包含人类非物质文化遗产1项，国家级非遗24项，省级非遗64项，市级及区、县级非遗项目70余项。

2021年5月中旬，由浙江省非物质文化遗产保护中心、浙江省文化和旅游厅非遗处、浙江大学、浙江省旅行社行业协会的非遗专家、学者及文旅专家组成的评审组，对参报征选线路进行了全面的甄选工作，最终评出了“寻迹宋韵，遇见非遗”南宋有约传承之旅、“穿越京杭，天工造物”大运河非遗博学体验之旅、“华夏文明，千年飘香”良渚文化与径山茶文化之旅等10条首批杭州非遗主题旅游线路。

2021年6月12日，杭州市组织“文化和自然遗产日”系列活动启动仪式，首批10条杭州非遗主题旅游线路以精彩纷呈的视频形式，正式向社会进行发布。截至2021年6月下旬，本次杭州非遗主题旅游线路征集评选体验活动宣传报道发稿数量共计62篇，曝光量总计超50万人次。新浪微博线上平台“杭州非遗新玩法速来GET”的话题总曝光量达到917.1万。

杭州知味观四季荷花点心

六、整合社会力量 引导投身非遗扶贫工程

“谷雨”和“自然造物”分别是与杭州市合作并致力于将传统手工艺内容进行开发转化的平台，杭州市通过积极的引导，让这些社会力量参与到非遗扶贫的事业中来。“谷雨”通过拍摄500多条手艺人的短视频，赋能传统手工艺。同时，发起区域性文旅项目“一城百工”，深挖区域性传统特色文化，结合旅游路线设计非遗项目，联动政府、媒体平台、品牌产业链、商业体、电商机构的跨界合作助力推广，为非遗保护创新和文化扶贫赋能。目前，“一城百工”已经走进浙江、安徽、河南、内蒙古等多个省区。“自然造物”通过对手工技艺类非遗项目的创新设计、非遗文创产品的研发等内容，践行创新转化具有中国传统文化属性的产品IP，开发了“大过中国节”系列产品50多款，销售额突破2亿元。杭州市充分发挥社会资源与力量，通过跨界凝聚，为助力脱贫共发力。

七、立足传统工艺振兴 依托数字技术带动扶贫

根据文化和旅游部于2018年印发的《关于大力振兴贫困地区传统工艺助力精准扶贫的通知》要求，杭州市积极响应，通过对列入首批浙江省传统工艺振兴目录的非遗项目进行深入调研，指导土布纺织技艺（小巷三寻）、杭州刺绣、中泰竹笛等非遗项目实施精准扶贫，不仅给予了当地百姓技术支持，也提升了当地村民的收入。小巷三寻自2018年以来，深入村落实施帮扶困难女性脱贫，通过对手工技艺的生产性保护，深入发掘村落历史文化，塑造手工村落品牌；开展“手工的村落”魔豆妈妈手工艺培训帮扶工程项目，共培训500余人，带动创业就业250余人；2021年初，通过“直播间”将魔豆妈妈们的纺织品与筷子结合进行售卖，当晚的销售额达80万元，将传统手艺升级为电商界的摩登快销王。杭州刺绣的省级代表性传承人金家虹，于2020年7月赴那曲，将织机和技艺带上海拔4500米以上的青藏高原，向牧女扶贫工坊捐赠一批刺绣工具及材料，对当地牧民们传授杭州刺绣技艺，并通过互联网的优势远程进行不间断的指导，帮扶牧女400余人，并达成长期帮扶协议。

总之，杭州市结合互联网经济和数字媒介的发展，创新非遗保护传承传播的形式和内容，通过发挥新媒体矩阵、拓宽销售渠道、搭建多平台展示窗口，广泛宣传非遗产品和内容，推动非遗工作的数字化创新模式，有效促进了非遗的活化传承，助推精神富有、文化先行，打造云享生活新体验。