长隆集团2020暑期社会化营销项目

申报单位：广东金橙文化传媒有限公司

获奖情况：社会化媒体传播金奖

项目简述

暑期作为旅游行业的传统旺季，是文旅行业必争重地。但在受疫情严重影响、文旅行业备受考验的2020年，机遇与挑战并存。如何把握好暑期这个黄金时机，实现品牌与销量的双突破，成为长隆集团2020年暑期社会化营销项目的首要课题。

（1）定位年轻客群，调动年轻情趣。依据飞猪大数据报告显示，95、90后超80后成旅游主力，而根据腾讯文旅预测，家庭游未来一年下降约40%。面对外部环境的变化，长隆急需调整原有观念和打法，这一次项目将眼光瞄准年轻世代以及年轻家庭。对于年轻群体来说，娱乐性消费占据经济主体，且主张求新求异，热衷于追星、造梦、表达自我。娱乐化综艺化的语境能够有效调动年轻群体的情趣，引发他们的共鸣。

（2）以综艺化创新形式，激活长隆优势。2020是选秀类综艺全面爆发的一年，“出道”成为年度热词，而大热选秀综艺《青春有你2》更是落地于长隆。因此，2020年长隆暑期社媒推出“出道吧！长隆”专属传播主题，承接“THE9”在长隆出道成团热度，汇聚长隆丰富的综艺合作以及暑期推出的众多新产品、新主题活动，激活长隆优势。活动以年轻化语言体系，输出#天生骄傲，原地出道#的长隆态度，吸引年轻受众的好感度、参与度、认可度。

（3）平台+内容双管齐下，卷入用户出圈。基于“出道吧！长隆”主题，项目通过“平台+内容”双管齊下，一方面依托抖音、小红书、微信、微博四大平台，强化平台驱动;另一方面定制系列创意视频、创意大片精品内容，打造内容驱动。充分发挥社媒平台的优势，有效实现暑期游客对长隆集团的全面种草，并卷入年轻人自主产出UGC，共创内容，实现品牌出圈。

项目背景

疫情影响，跨省游以及家庭游面临冲击

受疫情影响，整体旅游市场受阻，2020暑期市场至关重要。从国内旅游宏观研究分析，及长隆野生动物世界、珠海长隆横琴海洋王国复开后广东省内外市场的恢复率（广东省内外恢复率分别约：20%、13%）情况推断，广东省外市场在暑期恢复较缓慢。除此之外，2020年暑期假期缩短，仅40天，跨省游受影响较大。而暑期主力客群家庭客群由于担心感染风险，出游意愿下降明显。

年轻客群增长迅速，出游抉择受社媒影响大

与此同时，年轻客群增长迅速，急需借假期释放，而长隆众多新产品新主题活动，满足了游客们，尤其是年轻客群的尝鲜需求。数据表明，65%年轻亲子家庭+后浪，出游目的地抉择受社媒渠道影响。

项目调研

想要收割暑期市场，社媒传播是长隆靶向瞄准目标群体的利器，并通过内外兼修的方式，打好营销组合拳。

内部：激发长隆优势，定制专属内容

结合广珠两地长隆暑期多元化的项目：广州长隆度假区欢乐世界重磅升级超级演艺，动物世界打造全新“奇巴布”小镇，水上乐园则推出泡泡水堡网红新区以及超人气的水上青春电音派对，而在珠海，长隆海洋王国则推出龙马大巡游以及龙马亲子夏日音乐会等，定制长隆暑期社媒专属内容。

外部：从年轻视角出发，撬动全民参与

外部抢占社媒高地，紧跟热潮，以“出道吧！长隆”为主题，从用户角度，用更Social的方式，诠释来长隆不同的“出道”体验，激发以及引导用户来长隆出道，展现自我，从而撬动全民参与热潮。

项目策划

围绕“出道吧！长隆”这一传播主题，此次项目通过精品内容+平台深度合作两大维度，打响暑期营销。

深度联合四大平台，定制个性化主题

精准定位四大平台调性，定制与之对应的传播主题。在抖音平台上，项目打造了一场#长隆1万种出道姿势#的抖音挑战赛。通过与抖音KOL共创种子视频和手势舞示范视频，全面展示长隆暑期星推产品，带动粉丝圈层，引爆挑战赛;在小红书平台上，强势输出以#我的长隆出道日记#为主题的系列优质攻略，有效种草长隆暑期;微信平台上，联动全国垂直号以及区域号体验打卡，内外结合深度种草，促进直接转化;微博平台上，通过明星+产品两大版块推进，释放精品图片视频等内容，从娱乐+旅游+亲子+乐活等角度炒作话题。

聚焦年轻客群，以综艺化形式打造超级内容

创意打造出道MV《长隆1万种出道姿势》、定制态度视频《长隆头号玩家》、园区人物条漫出道形象以及园区暑期态度大片等四大精品内容驱动，并通过媒体投放、长隆自媒体、园区广告位等多渠道打通，实现线上线下多全平台内容二次扩散。

项目执行

在执行上，主要通过从平台到官方到KOL与KOC，全线打通，有效实现暑期游客对长隆集团的全面种草，以3.74亿曝光量成功打响高潮迭起的暑期营销战役！

抖音：达人发起挑战，撬动用户共创出圈

与抖音平台进行深度联合，定制的《长隆1万种出道姿势》MV先导片上线抖音topview，强势引流挑战赛;通过发布2条达人手势舞示范视频，以及针对长隆四大园区产品定制的22条达人种子视频，撬动用户共创，抖音挑战赛累积共2.1万+条视频参与，有效放大挑战赛热度。

小红书：多维铺排，实现全面种草

与此同时，项目精选了28个高颜值小红书KOL，从亲子摄影、水上穿搭、闺蜜旅游、网红拍照技巧、暑期出游攻略等方向，多维度输出长隆暑期精彩，160+KOC纷纷发布长隆暑期亮点内容，有效活跃活动参与度。同时，项目进行了12次信息流位置投放，实现曝光量完成率102%，实际CTR1.7%，以及3次火焰话题投放，实现曝光量超千万。

微信：层层推高，促进销售转化

而在微信平台上，项目分三个阶段层层推高声浪。第一阶段由长隆官方矩阵进行预热。第二阶段精选全国10万+综合类大号园区体验打卡，并由博主出镜输出第一人称角度攻略，推高声势。第三阶段通过瞄准目标客群，借助全国亲子类+区域微信大号游园干货进行深度种草，实现全面渗透。所有微信推文均附销售链接，有效促进暑期销售转化。

微博：明星+产品炒热话题，引爆亿级声量

微博板块则采用明星+产品相结合的方式，由官方微博率先发起明星出道故事大赛，垂直领域黄V投稿扩散，强化“暑期出道地”品牌形象花式路透尖叫之夜线下活动，借力娱乐黄V+粉丝圈层，打造千万级声量。同时挖掘全园区、单园区产品卖点，结合暑期消费痛点，利用官博以及区域号、旅游号、亲子号、时尚号等外围账号实现多领域扩散种草。

项目评估

2020年长隆集团暑期社会化营销全面贯彻“出道吧！长隆”品牌主张，成功实现品牌与销量的双突破，获得了客户的一致好评。

从入圈到出圈，有效输出品牌主张

从瞄准并进入年轻圈层，通过从长隆出道，再到用户在长隆出道，成功撬动年轻群体自主生产内容。而一系列年轻语境定制的综艺化形式以及超级内容，更是扩大圈层影响，仅抖音挑战赛就累积共2.1万+条视频参与，实现2.5亿+播放量，有效输出品牌主张。

各渠道打通，全面引爆品牌声量

此次社会化传播各渠道总曝光超3.74亿。其中抖音挑战赛与系列定制视频总曝光量达2.67亿+人次，小红书#我的长隆出道日记#话题总曝光量超79+万人次，全国垂直+区域微信大号总阅读量达136万+人次，微博话题总曝光量达1.07亿+人次，全面引爆暑期项目热度。

全平台种草，有效促进销售转化

通过全平台的铺排，多维度全方位的种草，使得在受疫情影响，作为消费主力的跨省游与家庭游均受到强烈冲击的情况下，长隆2020年暑期销售额恢复2019年同期的七八成，有效促进了销售转化。成功将长隆打造成为2020年夏天最热的打卡点！

项目亮点

创新点1：以综艺化形式贯彻品牌主张

在面对充满挑战的2020年暑期，此次项目调整了长隆原有的观念和打法，精准定位年轻客群，大胆主张以“出道”做为品牌主题，并以综艺化的形式贯彻品牌主张。

例如贴合“出道吧，长隆”大主题， 定制出道MV《长隆1万种出道姿势》，利用酷炫舞蹈与特效，串联两大区产品，释放品牌天生骄傲、原地出道的态度与主张，赋能平台资源。通过特效剪辑，汇集抖音KOL及优秀UGC作品，趣味引发吸引了用户自主创作。同时，配合暑期定制MV进行创作，邀请ins摄影师hym进行大片拍摄，拍摄MV演员硬照，延展为四大园区的出道态度海报，展示园区调性，反哺线上宣传。

例如联合全国知名视频平台“旅行囧记”打造精品视频《长隆头号玩家》，两大旅游类优质主持人羊啊布和谢小仟参与争夺长隆头号玩家称号，覆盖长隆广珠四大园区趣味种草，输出长隆头号玩家炼成记。

创新点2：从平台到官方到KOL再到KOC全线打通

瞄准年轻人最为聚集，影响力最大的四大平台：抖音、小红书、微信、微博，并与之进行深度合作。根据各平台调性进行个性化主题定制。联合抖音打造#长隆1万种出道姿势#挑战赛，联合小红书打造#我的长隆出道日记#话题等。

同时与各平台各领域的优质达人共同创作，全线打通，借此引爆整个暑期的传播声量。例如与抖音平台王牌资源配合优质MV《长隆1万种出道姿势》以及达人视频内容，强势曝光，引流挑战赛。同时，与抖音KOL共创手势舞示范视频+种子视频，铺量带有园区特色贴纸的UGC作品，全线打通，带动粉丝圈层参与热情。

创新点3：渗透年轻圈层，融合长隆产品定制创意内容

而為了进一步渗透Z时代年轻圈层，项目紧贴园区产品，设计出系列专属的、具有强烈出道感的，拟人化形象，巧妙体现各大园区调性。潮酷的漫画风格与独特的虚实结合方式，在传播中更能吸引眼球，增强记忆点。

项目视频

《长隆头号玩家》https：//mp.weixin.qq.com/s/LhX3J09u7LlZQBAWEUexpQ