大数据能力驱动电商企业数字化转型分析

□文/李甜甜 黄聿舟 裴旭东

（西安石油大学 陕西·西安）

［提要］ 电子商务行业拥有的线上流量红利逐渐饱和，消费者逐渐重视对购物的参与感和体验感。本文通过文献检索与参与式观察方法探讨消费升级下电子商务典型企业商业模式创新的过程——京东线上结合线下的新零售业态，为电商企业商业模式创新提供借鉴。

随着物联网技术应用和互联网逐步发展，越来越多的企业进行电子商务业务，消费者在线购物变得越来越普遍，线上的流量红利达到饱和，企业整体规模的增速趋于稳定甚至出现下滑，消费者不断追求产品的个性化和质量，对购物的参与感和体验感的要求越来越高。在消费升级背景下，电子商务企业面临巨大的机遇与挑战，迫切要求进行商业模式创新，而创新的过程也是企业进行数字化转型的过程。

一、消费升级背景下大数据能力驱动商业模式创新的理论框架

对于电子商务企业数字化转型的最优商业模式即新零售模式，新零售注重消费者的体验需求，结合线上平台，不断在线下开设门店，使消费者享受到“线上下单，线下体验”的模式。它是以消费者为中心，围绕消费者布局线下门店，不仅为消费者提供极大的便利性，更满足消费者多方面的需求，丰富消费者的体验。一个企业构筑研发能力，最具挑战的是变革传统思维和传统商业逻辑，在消费升级背景下进行企业的商业模式创新。电子商务企业进行商业模式创新的过程是将所有场景重新定义，改变价值创造和获取方式以及商业逻辑的整体重塑过程，消费升级背景下大数据驱动企业商业模式创新如图1 所示。（图1）

图1 消费升级背景下大数据能力驱动商业模式创新理论框架图

二、研究设计

（一）研究方法。案例研究法善于回答“是什么”和“怎么样”的问题，因此本文意图研究电子商务企业的数字化转型，目的在于探讨和研究在消费升级背景下大数据能力如何影响电子商务企业的数字化转型。通过典型案例京东，研究其数字化转型及利用大数据资源转型新零售的过程，使构建的理论具有说服力和普遍性。

（二）样本选择

1、京东基本情况，见表1。（表1）

表1 案例企业基本情况一览表

2、资料收集与数据分析。为确保本研究的信度和效度，本文采用两种不同的数据收集方法，包括文献检索方法和参与式观察研究方法。这些方法所获取数据相互补充和验证，得到的数据更具说服力。本研究的多重证据来源，如表2 所示。（表2）

表2 本研究多重数据来源一览表

三、案例分析——京东新零售数字化转型

（一）京东企业概况。京东作为我国网络零售业的典型代表，其运营模式的创新对其他电子商务企业的发展具有参考意义，京东在数字化转型的过程中遇到的瓶颈和问题对电子商务企业的发展创新提供前车之鉴和运营模式的创新提供更好的借鉴。京东数字化转型的过程中，通过提高企业管理人员的“数字化思维意识”，企业“数字化”运营架构设计对企业数字化转型，全面覆盖企业数字化进程。

（二）京东基于大数据能力的商业模式创新——京东新零售。京东新零售的主要特征体现在精准营销、O2O 模式、大数据三个方面。京东的目标客户主要是“80 后”“90 后”的年轻群体，他们对于用户体验更为注重，京东通过布局线下，不仅满足消费者的需求，而且将潜在的线下目标客户引流线上，线上线下融合发展，线上为线下门店提供数据支撑，线下对线上进行引流。京东新零售运营模式如图2 所示。通过京东线上大数据为其线下门店的品牌、模型和管理提供了资源。京东通过线下布局，为线下便利店提供在线流程平台，通过大数据随时了解实体店产品供需情况。（图2）

图2 京东新零售运营模式图

1、京东利用大数据能力实现对线下的精准布局。京东通过对海量数据资源的深度分析和处理，帮助企业实时洞悉市场情况并布局线下，进而提高京东消费者线下市场占有率。通过线下布局，为线下便利店提供在线流程平台，该平台负责商品、仓储和分销，通过大数据随时了解便利店的货品情况。京东的大数据平台实现对市场环境的实时洞察分析整合了供应链和生产链。京东供应链通过减少中间环节，核心是专注于消费者购物体验的基础上，提供高质量的产品，依据大数据及大数据能力降低整个运营过程的成本。

2、京东新零售精准预测消费升级背景下消费者行为和需求动向。通过对京东运营模式相关资历的收集，京东通过打通人流、数据流和服务流，重点关注顾客价值和消费者体验的提升，依托大数据分析能力进一步细分顾客群，洞察市场变化情况，对海量数据进行深度分析并预测消费者动向，锁定潜在有需求的用户，不断调整商业战略，以实现高品质、高绩效的目的。在消费背景升级下，京东不断挖掘潜在的商业价值，提升京东的市场竞争力。京东致力于为品牌所有者提供全面的解决方案，以实现快速的销量增长，加快消费者引流。

3、大数据环境下积极与其他企业进行战略合作，弥补自身不足的同时开拓新领域。京东通过与企业进行战略合作、与微信合作，实现京东大数据的线上线下高度融合，使品牌方、京东和腾讯的权利与消费者互通，京东将从转型新零售的过程中为合作伙伴提供更多营销创新、数据连接和边界融合的能力，京东对于合作方的挑选是其高速稳步发展的前提。在硬性条件约束的基础上确保合作优质的入驻商家和供应商，京东可以合作的模式包括FBP、LBP、SOP、SOPL 四个方面，见表3。京东通过客户体验价值的创新、盈利模式创新，满足消费者逐步增长的体验式需求。（表3）

S曲线过零点偏差是对失真信号测距偏差的一个标准度量参数，测距偏差受到多个因素影响，在相关间隔d1的情况下表达式为：

表3 京东合作的四种模式一览表

4、依托大数据京东物流高效发展。通过多年的努力和巨额资金投入，京东集团建立了包括仓储、运输和配送在内的完整物流体系。在此基础上，京东不断改善物流服务模式，发展双向配送模式。京东的物流在保障其商城业务配送效率和质量的前提下，向外部市场开放配送服务，承接第三方配送业务，进而提高企业资源利用率和回报率。在为外部用户提供包裹配送服务的同时，京东所拥有的先进物流技术也在逐步向外部有偿输出，减少低效物流网络的建设投入，降低物流建设成本，将企业资金和管理资源集中到核心业务，以保持其市场领先优势。

四、研究总结

（一）研究结论。通过对京东新零售运营模式的分析，可以发现在京东数字化转型中，其资源整合能力、资源存储与深度分析能力、市场分析与预测能力，通过客户价值、盈利模式的创新驱动企业的商业模式创新。

1、在企业资源方面。大数据能力通过合作伙伴网络创新、资源整合与洞察预测能力驱动企业商业模式创新。大数据对于企业商业模式的创新具有关键作用，能够帮助企业抓住时事热点，依托大数据的深度分析能力可以对市场需求和消费者偏好进行精准洞察。企业通过相对竞争者较低的成本有效触达目标客户，结合消费者特征和线上线下渠道的特征确立合适的内容策略。在各个渠道间引导消费者消费过程，与顾客产生正确方式的交互。通过各个数据渠道捕获到的数据，分析进而为消费者制定个性化的服务和内容。

2、在客户价值方面。大数据的洞察预测优势可以帮助企业了解和预测市场环境的变化，企业能及时锁定市场细分的目标顾客及对产品和服务进行创新。在消费升级背景下，消费方式和消费观念都发生了巨大改变，出现了消费主体年轻化、追求个性化和高品质产品等特点，由于客户关系企业与销售者是相互依存的关系，企业需要依据消费者实时需求的变化趋势，在短期内调配和整合企业资源，创新产品服务并不断优化运作流程。基于大数据的优势，京东能够重新审视和整合利用内外部数据资源，因此充分利用大数据能力是驱动新零售企业进行商业模式创新的关键因素。

3、在盈利模式创新方面。企业依据大数据能力在优化与控制成本和扩宽增值服务收入两个方面进行创新。京东通过广告营销、电商平台维护对成本加以控制，通过对传统销售模式进行模式创新，减少中间环节。通过与跨电商合作并挑选优质商家，严选制造商，并且以跨业态合作的方式延伸至线下，多维度多领域创新合作网络关系。

（二）管理启示

1、新零售企业借助大数据实现精准营销，扩宽消费群体。面对外部需求不断变化的消费者及企业内部资源和技术的变化，电子商务企业需要利用线上资源，以消费者为中心开展线下服务，满足消费者的体验需求以及顾客的便利性需求，进一步挖掘更多的潜在客户，不断扩宽消费群体。消费升级背景下，线下却有相当多的潜在客户未被挖掘，京东重视多元渠道建设，挖掘潜在消费者，更精准预测客户需求和消费行为特征，在不同的消费场景扩宽消费群体和市场占有率。

2、企业以消费者为中心创新线上线下透明的新零售模式。市场竞争日趋激烈，市场透明度不断提高，企业产品价格竞争优势逐渐消失，而非价格因素成为互联网零售企业抢占竞争优势的关键，如用户体验。电子商务企业不断增强用户的消费体验，以消费者为中心展开企业活动，推动企业向着柔性化、个性化和高效化的目标发展。在消费升级背景下，大数据资源与人力资源、技术资源及物质资源相结合，利用大数据能力为用户提供更透明的过程服务。

3、企业不断提升对数据的深度分析能力、实时洞察与预测能力和资源整合能力。消费升级背景下，企业基于大数据平台收集的信息，可以快速响应市场。电子商务企业可以利用其自身大数据的优势精准预测消费者市场，推出独特的营销模式。在此基础上，依托大流量平台和流量用户洞察消费者偏爱，根据大数据分析客流情况，进而精准设立线下门店，从而满足消费者的购物体验和满意度。全透明的新零售模式，结合多种营销方式、利用多种分销渠道满足客户价值，驱动企业商业模式创新。