从受众角度看“旅游+直播”

□文/裴书晗

（信阳师范学院旅游学院 河南·信阳）

［提要］ 时下最流行的“网络直播带货”吸引大批消费群体，成为年轻人最喜闻乐见的一种购物方式，这使得“旅游+直播”也快速成长起来，颠覆传统的旅游销售渠道和方式，带动地方经济发展。本文以携程“BOSS 直播”为例，从受众分析的角度对观看网络直播销售旅游产品的受众年龄、收入情况、旅游目的地选择渠道进行统计，并分析“旅游+直播”发展优势和存在的不足，提出改进意见。

一、“旅游+直播”相关背景

随着网络时代的快速发展，人们生活方式发生翻天覆地的变化，越来越多的人加入到移动互联网的队伍中来，不仅衣食住行依靠便捷化的移动网络，连旅游、购物、玩乐也逐渐离不开信息化方式。2016 年被称为是“网络直播元年”，这一年淘宝直播正式启动。在这之前，“直播”还只是游戏、歌舞等泛娱乐化的代名词，人们认为网络直播带货不过就是夕阳产业——电视购物的另一种“称呼”，没有多少人看好淘宝的直播带货。随着网络直播的迅速兴起以及线上销售平台的发展和完善，以“直播+”的营销模式呈现爆发式的发展并成为新的网络商业风口。

直播带货是电子商务营销的一种时下流行模式，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行商品线上展示、咨询答疑、导购销售的新型服务方式，具体形式可由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。这种移动互联网化的购物渠道受到越来越多年轻人的追捧。在“直播带货”的大潮流下，尤其是当新冠肺炎疫情席卷全球时，旅游业被按下“暂停键”，众多行业纷纷试水直播，更多专职导游转战网上变身主播，带着网友“云看戏”“云坐船”“云听曲”，有的还在直播间里推销景区、酒店、地方特产等相关旅游与产品。各大旅游类企业，如携程、飞猪、马蜂窝等旅游在线平台均已推出“旅游直播”频道，旅游企业员工、旅游达人等也尝试为旅游产品带货，使得“旅游+直播”愈发火热。其中，最为热门的便是携程精心打造的“BOSS 直播”。

截至2020 年7 月29 日，携程以“BOSS 直播”为核心的40 余场直播，与各大高星酒店携手，交出了累计GMV 破11 亿元、产品核销率近5 成、为亚太地区千家高星酒店带货超百万件、在境内外200 余个城市掀起以高星酒店为目的地的成绩单。作为旅游行业复苏的灵魂人物，携程董事局主席梁建章将其IP 价值展现的淋漓尽致，从唐伯虎到秦始皇，从孔子到海王，每场直播造型都不重样。创新的“服化道”让携程直播团队成功“出圈”，成为疫情之下直播生态中不可忽视的存在。

二、“旅游+直播”受众分析

受众“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。国务院在2015 年发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，文件中提到，大力发展以互联网为载体，加快发展基于互联网的医疗、教育、旅游等新兴服务。在这个时代大背景下，旅游业迎来了“直播时代”。随着科技拉近人们与世界的距离、网络直播内容及形式的纷繁多样，人们对网络直播的观看和喜爱也逐渐增多，通过直播跟人聊天、学技能、与明星互动、了解产品信息等。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，观看旅游直播的多为24～40 岁的年轻群体，占比达到61.8%，截至2020 年底，中国在线直播用户已达6.17 亿人，比2019 年上半年增加1.84 亿人。2020 年上半年直播用户中，电商直播用户规模最高为3.09 亿人，其次是游戏直播用户规模为2.69 亿人，再次是体育直播用户规模为1.93 亿人。而随着直播用户渗透率的不断提高，40 岁以上的用户也开始关注旅游直播。年轻群体对于新鲜事物的接受度与认可度较高，愿意通过新兴的消费模式去购买与体验产品，其中男性用户占58.5%，是观看旅游直播的主要群体。在观看旅游直播的用户中，40.1%的用户月收入范围在5，000～10，000 元，36.6%的用户收入为10，000元以上。观看旅游直播的用户年龄集中在24～40 岁，又具备一定的经济基础，在为旅游直播带来热度的基础上可以实现更高的产品转化率，提升旅游产品的营收。从数据上来看，观看旅游直播的主体人群分为两大主力军：一是未婚的男女青年；二是家庭工作已经稳定的中青年人。未婚的男女青年们由于刚踏入社会不久，对生活跟工作充满热情，在追求实现自我价值的同时渴望“世界那么大，我想去看看”。而家庭与工作已经稳定的中青年，偏向于利用假期带着孩子一起去感受不一样的风景，既增长了孩子的见识，又提高了家庭的幸福指数。

三、“旅游+直播”优势分析

“旅游+直播”保证了最真实的用户体验。“多级传播”必然造成“信息损耗”，人们在接受信息传播时，其信任程度与传播层次成反比，即信息转述层次越多，信息损耗或变形越严重，可信性越差；反之，传播层次越少，可信度也就越高。因此，信息在传播过程中的无需转述成为直播的最基本的特性，这也大大减少了信息传播过程中的损耗，提高了信息的可信度。

从携程旅游直播的案例和旅游直播的受众分析来看，“旅游+直播”使旅游业的发展上升了一个新的台阶，开辟了旅游新道路，帮助消费者提升消费体验，为许多质量有保证、服务有保障的产品打开了销路。与传统旅游销售渠道相比，一方面“旅游+直播”可使消费者捕捉到更为全面的旅游信息，互动性更强、亲和力更强，消费者可以像在大卖场一样，跟卖家进行交流甚至讨价还价，通过直播的形式挖掘更多的潜在消费者；另一方面“旅游+直播”往往能做到全网最低价，它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度吸引消费者，特别是在明星主播和网红主播的直播宣传下，能发挥直播的最大效益。据iiMedia Research（艾媒咨询）的统计数据显示，目前用户在选择旅游目的地时最多的是通过亲朋好友推荐，占比达到43.4%。“通过短视频或直播推广”和“通过游客分享的图片或游记”的方式选择旅游目的地的用户达到42.0%与41.7%。短视频与在线直播用户规模激增，为众多行业提供发展平台。随着直播行业的精细化发展，直播将对旅游文化产业起到更大的推动作用。（图1）

从携程“BOSS 直播”到携程直播频道，直播的迭代不仅是疫情之下携程“战疫”过程中的创新之举，也是携程在内容生态领域的又一次重要布局。在内容方面，以业内独有的供应链优势为依托，让携程直播在开设之初就实现了从主播到产品、再到内容生产的全面自给自足，随着供需两端的需求逐渐扩大，携程也通过引入外部主播力量共同打造内容生态。在渠道方面，携程直播从一开始走的就是多元化流量路线。以微信小程序为直播的主阵地组建专业的直播运营团队，实现“一端直播，多端分发”。分发渠道既包括携程自建的旅拍以及全新的直播频道，还包括微信小程序、微博，以及京东、抖音等电商平台和短视频内容平台。

四、“旅游+直播”存在的问题

虽然携程的旅游直播带来可观效益，但是在为开元森泊直播带货时，据飞猪（旅游App）的数据统计，梁建章等人在携程开的近4 小时的直播间订单总金额却没有有“带货女王”之称的薇娅30 秒的直播效果好。由此，不难看出，“旅游+直播”的旅游销售渠道还有改进的空间。旅游从业者虽然更了解产品本身，但是在平台直播这个领域，他们的状态和技巧的确不如行业大主播。首先，宣传角度不同。业内大佬是站在旅游行业专家的角度为观众做产品推荐，他们的优势是比主播们更了解产品内容、性价比、跟同类产品对比的优缺点。而行业大主播宣传产品则是从游客的角度出发，为潜在买家分析旅游产品“为什么”值得购买，相比较而言，行业大主播给人的亲和力和信赖感更强。其次，互动程度不同。业内人士会习惯性地把精力放在产品介绍上，而忽略了与观众的互动。面对直播间观众提出的问题，往往回避或者简单说两句就跳过。而行业大主播更重视与观众的互动性。此外，直播前的准备不同。行业大主播在直播开始之前就已经体验过即将销售的旅游产品，这种“体验式直播”比照本宣科的“专业直播”更能打动人。

在“直播带货”极其盛行的今天，虽然“旅游+直播”为疫情下的旅游业开辟了新路径，但旅游产品的直播带货效果却不如其他行业。具体分析如下：

（一）旅游产品比较特殊，且具有时效性。旅游产品不同于快消品或日用品，购买一个旅游产品需要考虑的因素很多，比如使用时间、游玩日期，前往目的地的费用和交通、天气等。而旅行社为了规避损失和风险，不得不采取“时效性”和有条件取消等措施。因此，许多人在购买旅游产品的时候会有顾虑，比如在预定日期没办法请假、临时有事又会有损失之类的情况，所以旅游产品直播效果不如其他产品。

（二）目标客户不精准，受众少。旅游产品很难找到精准的目标客户。旅游目标受众多为上班族、热爱旅游、注重旅游体验的人群为主，受众少。目前，基本都是依靠各个平台本身的用户来做潜在的观众。很多人到直播间只是图个新鲜，并不知道他们会推荐什么样的产品。或者本身就是来看热闹的，看看旅游这个行业能有什么样的产品拿来做直播，直播效果如何。而且旅游这件事，对绝大部分人来说不是生活必需品，只能算是繁忙枯燥生活的一剂调味料，可有可无。

（三）主播并不专业，对用户吸引力不够。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，目前在播的很多平台都碰到了这个问题，就是主播不够专业，对旅游产品知之甚少，景点介绍不具有吸引力，直播内容、形式比较单一，其中不乏行业大佬和为其代言的明星。其实这并无可厚非，这些行业大佬和明星本身的专业也并不在此，但是在直播中多次忽略观众提出的问题，亦或是完全不能解释某些线路的优劣势之类的问题，但这是用户们考虑是否下单的重要因素。毕竟本身对看直播的潜在客户来说对旅游产品能否直接购买就心存疑惑，直播的播主如果再不能给他们答疑解惑的话，势必会造成销售困难。（图2）

图2 2020 年第三季度旅游直播现存问题统计图

五、“旅游+直播”发展建议

营销是一种双向过程，如果市场处于供不应求的状态时，企业一般不用考虑营销问题。只有在市场状态处于供过于求时，企业为了实现既定经营目标，必须考虑产品或服务的消费对象。对于旅游营销，由于旅游产品不单单由实物组成，还包括服务，因此旅游产品具有综合性、无形性、生产与消费的同时性、不可储存性、易损性、所有权不可转移性等特点。鉴于旅游产品的这些特点，参考艾默尔-里斯维的AIDA模式，从以下几个方面提出关于促进“旅游+直播”发展的建议。

（一）直播前的广告投放与宣传。国家统计局相关数据显示，一二线经济发达地区的人群更喜欢旅游，其中以北京、上海、广东、浙江等地区用户更甚，所以可以加大对这些地区的广告投放和宣传，再借助直播平台提高话题热度和观看率，吸引消费者产生消费动机。

（二）确保直播内容的真实性，加强市场监督管理。每个人既是信息的接收者也是信息的传播者。由于目前我国用户在选择旅游目的地时最多的是通过亲朋好友推荐，因此在维系消费者与营销者、企业关系上，保持客户的稳定性和黏性变得尤其重要。确保旅游宣传的真实性，对鱼龙混杂的直播市场加强监督和管理，是当前形势下稳定旅游业发展的硬性要求。

（三）根据旅游受众丰富旅游内容。通过“旅行、户外运动、亲子游、国内游、私人订制游”等行为标签做精准定性，设计有创意的旅游产品或路线，将年龄目标锁定在25～45 岁左右的年轻群体和父母人群，这类受众是旅游的中坚力量。

（四）兴趣定向。首选娱乐、房产、社交、金融、母婴、阅读等旅游用户偏好度更高的兴趣标签，刺激消费者产生消费行为。

（五）精心设计旅游产品，发掘产品亮点。当前，直播主要结合“电商”与“内容”两大模块，内容的垂直化与精细化仍是需要直播平台精心策划的。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在观看直播时用户最关注的是“推荐产品的内容质量”和“旅行攻略介绍”。用户选择观看旅游类直播的初衷可能与其他类型电商直播不同，旅游自身具有休闲性质，主播可结合本地旅游文化，通过优质内容驱动用户关注，进而实现旅游各类产品的销售转化。通过丰富直播间活动、互动玩法的趣味性及推荐高质量产品等方式，吸引用户自发了解产品价值，推动私域流量的转化率。并且，直播带货的场景应是多样化的，直播场景的设计要突出直播主题，通过结合户外场景让用户更好地拥有沉浸式体验。（图3）

图3 2020 年第三季度中国旅游直播用户关注内容统计图

（六）提高直播技术。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，27.6%的用户认为当前直播的技术水平不足。音质与画质同步、直播画面清晰度、信号强弱是影响用户直播体验感的关键因素，因此技术实力的竞争有可能成为市场未来主基调。

（七）打造旅游网红主播，组建优秀直播团队。据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有37.1%的用户表示，如果对旅游直播内容满意，他们一定会去主播推荐的景点或酒店民宿，也有55.0%的用户表示可能会考虑去直播提到的地方旅游。这表明大部分观看旅游直播的用户不仅停留在了解旅游产品的层面，也愿意通过主播推荐去深度体验景点魅力。（图4）

图4 2020 年第三季度中国旅游直播用户对主播推荐地游玩意愿统计图

在直播过程中，主播对于直播间气氛的调节、产品内容熟悉度和各环节时长把控均会影响直播效果，而非专业主播带货能力弱，难以短时间内快速凸显产品特色。因此，要注重提高主播专业水平，通过高质量的内容策划来激发用户对产品的需求程度，进而提升转化率。除了培养专业主播，还可以寻找与旅游目的地的品牌形象、文化底蕴、历史内涵等方面相匹配的主播，或者采用双主播的形式，通过拉近与用户的距离逐步引导用户购买产品。