品牌战略与潮州陶瓷发展研究

张苏丽　柴丹阳　黎凤贞　林婉仪　潘兆芳　丘雨菲

摘 要： 潮州陶瓷是潮州文化不可或缺的一部分，陶瓷的原材料丰富，历史悠久，产品的产量已连年雄踞世界，但由于部分陶瓷企业的品牌意识不足、产品单一，同质化相对严重，相较于那些具有百年历史的大品牌相比，潮州陶瓷缺乏竞争力，大部分产品虽质优但价低。目前，潮州陶瓷的发展方向已成为人们关注的焦点之一，本课题通过分析研究的手段和方法寻找和发挥中国瓷都的优势，以期打破制约潮州陶瓷产业升级的瓶颈，形成完整的品牌战略体系，为潮州陶瓷产业及潮州经济的发展助力。

关键词：质量;潮州陶瓷;品牌 ;陶瓷行业

1 前 言

作为中国瓷都，潮州市已成为全国陶瓷产品的主要生产基地和出口基地之一，依托丰富的原材料，悠久的历史等优势，在潮州市政府的大力支持下，一跃成为潮州市的支柱型产业，逐渐成为潮州的城市名片。据潮州市陶瓷行业协会得知，截止至2018年，与陶瓷相关的专利已达到4000项，商标注册总量高于国内其它产区，部分企业已在国外取得商标注册。与陶瓷相关的商标注册已达到2000项以上，每年的商标注册增加量10%以上。目前，潮州拥有各类陶瓷生产企业5000余家，规模以上陶瓷工业企业达327家。在卫生陶瓷这一领域知名的品牌有四通卫浴、恒洁卫浴、梦佳卫浴等;在日用陶瓷领域有松发、瑞隆、长城、三元等;在电子陶瓷领域则有潮州三环（集团）股份有限公司。潮州虽然在各陶瓷领域中有翘楚，但相比较而言，仍有部分企业处在既缺人才又缺品牌的尴尬境地。对于整个陶瓷行业来说，价格优势降低、国内外同业竞争激烈、环境污染贸易保护主义增强抑制出口以及环境污染等问题都亟需改善。

2潮州陶瓷的现状（SWOT）分析

2.1潮州陶瓷品牌的优势（S）

在日益激烈的市场竞争中，政府给予了陶瓷品牌高度的重视，这重视体现在：鼓励企业做大做强卫生陶瓷特色产业，培育龙头企业，组织骨干企业参加广交会、中洲博览会、上海建材博览会等各类经贸活动，争取商品交易会上的摊位，拓展国内外销售渠道，提高产品在市场的知名度和美誉度，积极做到政府搭台，企业唱戏。此外，近十几年潮州陶瓷产业的快速发展，已逐步形成全市陶瓷区域性，区域品牌发展已初见端倪，如潮州古巷镇。在品牌建设日益重要的时代，陶瓷企业可以借鉴古巷镇的经验，树立自己的商标、品牌，力争在中国名牌名标上有新的突破。

2.2潮州陶瓷品牌的劣势（W）

经过长久的发展，潮洲陶瓷形成了长城、松发、三环等著名的陶瓷品牌，這是潮州陶瓷发展进步的体现。但纵观潮州陶瓷的发展过程，不难发现，潮州陶瓷品牌仍有着亟待解决的问题：一是区域品牌名声响亮，但企业品牌知名度低、影响力弱。潮州以“中国瓷都”为消费者所熟知，虽然有部分企业达到国际先进水平，但大部分企业类型趋同，可辨度较低，知名度较低。二是品牌意识较为薄弱。部分企业的品牌核心仅局限于短期的利润行为，只是作为一种区别自己产品的标志，却没有进行更深层次内涵的挖掘，更没有后期品牌的培育与运作管理[1]，因而品牌建设不理想。三是品牌定位不清晰，同质化严重。以潮州日用陶瓷为例，市场上的产品外观造型、材质、品牌气质雷同，面对日渐个性化、时尚化的市场，这显然难以在众多产品中脱颖而出并吸引消费者。

2.3潮州陶瓷品牌的机会（O）

“中国陶瓷博览会”每年都会举办，全国各地的陶瓷企业在这个时刻会聚在一起。潮州陶瓷作为“中国瓷都”，各个企业可以借此推广自己的品牌，让更多消费者认识并认可自己的产品。现阶段由于我们国家经济的发展，人民生活水平有了很大的提高，人们的品牌意识也有所提升。

2.4潮州陶瓷品牌的威胁（T）

潮州陶瓷品牌的目前的威胁主要有以下几方面：一是潮州陶瓷在市场上面临着更多更强的竞争对手，比如银凤陶瓷、硅元瓷器、隆昌陶瓷、唐山惠达等。在面临强有力的竞争对手的情况下，潮州陶瓷需要尽快找出一条适合自己的发展道路。二是潮州陶瓷内在活力欠缺。潮州陶瓷企业大多为中小型的家族企业，受家族企业弊端的限制，企业的决策者对于品牌化概念的缺失，没有品牌发展的长远意识[2]。企业经营管理偏于传统的管理方法，内部系统活力不足。三是潮州陶瓷的功能日渐被同类产品取代。如生活中常见的日用类陶瓷逐渐被不锈钢材料所替代，这些替代品虽然没有陶瓷的一些优势特点，但克服了陶瓷易碎的特点。潮州要想重新打开市场，创新是不可忽视的一方面。

3品牌发展战略

企业品牌和形象是企业重要的竞争力，潮州陶瓷要想长盛不衰，应依托于优秀的企业形象和品牌创建带来的连锁效应。只有做好品牌定位，才可能创建人民群众喜闻乐见的品牌。

3.1品牌定位分析

对于品牌定位，著名学者科特勒博士认为：“所谓品牌定位就是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置[3]。”要建立一个有认识度的品牌，必须抓住市场的需求，创建一个强势品牌烙印。进行品牌定位的原因很多，例如消费者的心智有限、喜新厌旧等原因。因此要建立一个品牌，必须要做好品牌定位。

3.1.1找到支撑点，形成区隔

潮州陶瓷产业链趋于完整，产量相比较高，价格也更亲民。此外，潮州民俗别具特色，在进行品牌定位时，融入地方文化的特色，既可增强潮汕人民对潮州陶瓷的认同感，又可通过潮州陶瓷向全国乃至世界展现潮汕文化。这是潮州陶瓷有别于其他竞争对手的支撑点，也是潮州陶瓷进行品牌定位的依据。

3.1.2制定行业标准，监督落实

从个体企业到区域企业群，须保持一致的品牌认识，确立共同的标准并践行。若有些企业为了短期经济效益，不顾品牌形象，进行掠夺性经营，区域品牌的形象可能会受损。因此，为避免出现这种情况，必须共同制定区域行业标准，并监督落实。

3.2品牌命名分析2B5E25B6-BF3E-464D-8C15-45640186FD2F

品牌命名是企业品牌战略的重要组成部分，品牌名称是企业的无形资产。此外，品牌命名在打开产品市场，占据市场份额等方面也有重要的作用。

3.2.1潮州品牌命名存在的问题

首先是命名与产品理念关联小，少有与企业价值观契合的品牌命名。接着是命名单一，品牌意识淡薄。同类产品中，景德镇瓷器命名以仿古为主，让消费者聯想到历史和文化底蕴。潮州瓷器命名方式较为单一朴素，如家居饰品。最后是产品分类少，品牌定位不明确，如国瓷、酒店瓷和定制瓷。针对上述的问题，应采取措施应对。

3.2.2潮州陶瓷企业命名策略

（1）要有思想性，能反映出企业的经营思想。

企业名称符合企业的理念，有助于企业形象的塑造。如佛山石湾鹰牌陶瓷公司的“鹰”一字，有如鹰的目光，因锐利而捕捉世界，有如鹰的翅膀，凭实力而搏击长空。寓意高瞻远瞩，锐意进取，秉承“人无我有、人有我优、人有我新”的创新理念，向消费者倾出了“鹰的气质”，从而树立起良好的企业形象。

（2）要有独特性，发音响亮并易识易记易读。

具有独特的企业名称可避免与别企业名称雷同，更有利于消费者的选择，能在同类产品中具有万绿丛中一点红的效果。比如广东东鹏控股股份有限公司的东鹏瓷砖，利用动物的名称进行命名，借用大鹏鸟的寓意，暗示着东鹏瓷砖的鸿运，其鹏字，暗喻着志存高远，前程远大，展翅高飞，更意喻企业鹏程万里。

（3）要让人有正面联想。

品牌联想，是影响产品是否畅销的一个重要环节，比如提到“喜之来”“冠军”，便让人似乎感受到一种健康完美的生活态度，品牌极具亲和力。这样的命名方式，可以给人一种正面的联想，帮助消费者在购买决策中迅速抵达冲动或好感的阶段，直至决定购买及认同的快速产生。如若命名不当，则有可能成为一个公司的软肋或者公众的笑柄，为自己筑起一堵阻碍销售的墙。

潮州陶瓷拥有完善的工艺技术和传统的制瓷方法，但在发展方面还存在较多问题，要解决潮州陶瓷的发展问题，做好品牌命名是较关键的一步。

3.3品牌故事分析

如何从消费者的“青睐”中获益，是每一个品牌该思考的问题。影响企业成败关键的因素很多，有资金、场地、人员、国家政策等[4]。其中有一点不容忽视的是品牌故事。

3.3.1讲好品牌故事的必要性

随着媒体的不断碎片化，人们对事物的关注时间不断缩短，人们渐渐不信任展示品牌以及产品信息的广告，同时对那些纯粹基于实际利益的品牌信息感到厌倦。消费者的心理预期、行为方式以及较短的注意力交织，使得简单化、语境化的叙事方式更加重要。品牌故事体现一种理想、精神和态度，是消费者和品牌之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意从一而终。陶瓷企业在发展的过程中，要重视品牌故事在建立品牌资产过程中的重要性，讲好品牌故事是企业建立强势品牌的关路径[5]，成功的品牌背后往往都拥有品牌故事。

3.3.2潮州陶瓷讲好品牌故事的策略

围绕潮州如何讲好品牌故事，在此将结合广东东鹏瓷砖进行阐述分析。

（1）注重创新。

东鹏瓷砖产品价格并不“高贵”，其不仅注重质量，也注重创新。讲故事的方法除了文字和图片外，还采用了视频手段，如《一平米一防，砖卫中国家庭》以东鹏健康瓷砖研发团队为第一人称，向消费者讲述东鹏守护每一平米瓷砖的健康。如此讲述，让人们感受到故事的真实，传播效果极佳。

（2）讲品质故事。

基于抗菌功能减弱的缺陷，东鹏团队开发出新的抛釉砖，即使经历严苛洗漱腐蚀条件，抗菌性能始终如初。在追求持久抗菌的道路中，东鹏团队没有走捷径，将抗菌材料烧入瓷砖的釉层，经过数次实验后才将烧制温度精准控制在1200℃，甚至为了这釉下零点几毫米，他们17年磨一剑，只为每一平米的持久抗菌。

（3）融入生活。

产品和生产者之间，总有素材可供发掘。东鹏空气净化砖技术团队曾到森林旅行，发觉抑郁的心情舒畅很多，这样的体验让他们感到新奇，故而旅行结束后，立即投身分析，将收集来的材料进行测试，最后发现电气石等天然矿物质应用到瓷砖中可诱生负离子，除醛率可达89%左右。

品牌形象的故事性能更好地连接设计者与消费者，传递情感体验。从而在众多同类产品中突出自己的优势，增强用户对品牌的认知度，延长该品牌的生命周期。潮州的陶瓷，在品牌故事这一方面还缺乏理论解释和经验总结，若想在稳固现有地位的基础上，再取得一些成就，需要在品牌故事做更多的努力。

4潮州陶瓷的品牌发展策略

4.1提高产品质量，提升知名度

加强质量监督管理与生产技术培训。加强管理人员对于产品质量的重视，逐步掌握科学管理意识;对职工开展质量保证普及会议，深化技术培训。注重技术标准和管理标准的制订和贯彻。做到各环节都有标准，办事有准则，人人有职责，制定考核及奖惩政策。

塑造企业特色品牌。仅依靠产品的功能和用途已不适应社会经济的发展。潮州陶瓷产品以其悠久的制造历史和浓厚的文化气息而独具品牌特色，因此，在创立品牌时，要善于利用陶瓷产品的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本。

4.2构建人才团队，培养人才

人才是市场竞争中最关键的因素，培养高素质的人才队伍是潮州陶瓷区域品牌持续发展的根本保障。在技工人才培训方面，潮州建立了陶瓷学校等机构，但还需要进一步提高办学层次，发展并规范相关职业教育培训机构，进行多层次、多内容、多形式职业教育与培训。经济学家熊彼特说过，企业家是企业的灵魂。潮州陶瓷企业大多数为中小型的家族企业，受家族企业弊端的限制，企业管理者往往缺乏长远的眼光，抱着“小富即安”的心态对企业后续发展关注不足，因而还应加大对潮州陶瓷企业家与职业经理人的培养力度。2B5E25B6-BF3E-464D-8C15-45640186FD2F

4.3加大宣传力度，植入广告

品牌是企业对广大消费者作出的产品质量和服务承诺的信誉保证，可以帮助消费者了解产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意[6]，而打造一个陶瓷品牌需要强有力的宣传，陶瓷文化要充分利用广告的性质，将其优势发挥出来，为陶瓷文化的宣扬和陶瓷产品的推广做出强而有力的貢献[7]。陶瓷行业惠万家的形象片《我有一个奇怪的爸爸》，温情故事中自然植入品牌理念，没有生硬地宣传自己的产品，而是传递贴心温暖的生活情趣，同时传达背后的理念。

4.4紧跟时代热点，推波助澜

品牌和明星一样，需要话题和热度。可以通过聘请明星作为品牌形象大使，用明星效应、粉丝效应来达到宣传目的。借势营销，紧跟时代热点，抓住时机，快、准、精地进行宣传，错过了最佳时机，再好的营销策划也是徒劳无功。例如2020年10月12日，习近平总书记考察潮州古城，对潮州文化、美食、产业发展都做出一定的评价，对于这样一个宣传潮州陶瓷的机会，应该好好把握，将这一社会热点事件与潮州陶瓷品牌联系起来，起而行之，潮瓷昭起，继续把潮州陶瓷建设好。

4.5参与公益资助，提升形象

消费者对乐于公益事业的企业品牌有着天然的好感，在消费者看来，公益是企业良知与信誉。在新冠疫情期间，惠达集团向武汉火神山、雷神山医院捐赠卫生洁具物资，展示出上市企业的社会责任，提高了企业在民众中的关注度。企业通过公益事业，能够为品牌获得更多的新闻媒体的关注，对提升企业品牌形象及知名度极为有利。

潮州陶瓷走出去的路上少不了公益营销和参与公益资助。公益行为不等于一次活动、一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为[8]。良好的品牌形象非一朝一夕所能建立，而公益营销是收益倍增的方式。

参考文献

[1]郑立新， 陈爱娟. 潮州日用陶瓷品牌设计管理研究[J]. 中国陶瓷工业， 2013， （1）：44-46

[2]薛林. ZBSW陶瓷公司自主品牌发展策略研究[D].山东理工大学，2016.

[3]王学萍、孙班军、孙芳编著.构筑品牌竞争力.北京：中国财经经济出版社.2006.63

[4]李宝亚.陶瓷品牌与陶瓷品牌形象建设研究.[J].河北联合大学.2013

[5]徐蔓.品牌故事对品牌态度的影响.[D].广东外语外贸大学.2020

[6]赵明生，赵美云.浅谈陶瓷广告宣传与消费市场[J].景德镇陶瓷，2005（03）：34-36.

[7]赵磊.陶瓷广告文化创意[J].电视指南，2018（09）：237.

[8]曾朝晖.公益营销显风采[J].中国洗涤用品工业，2006（01）：36-38.

Research on Brand Strategy and Development of Chaozhou Ceramics

ZHANG Su-li，CHAI Dan-yang， LI Feng-zhen， LIN Wan-yi，PAN Zhao-fang，QIU Yu-fei

（Hanshan Normal University， Chaozhou 521000， Guangdong）

Abstract： Chaozhou ceramics is an indispensable part of Chaozhou culture. Ceramics have rich raw materials and a long history. The output of products has dominated the world for years. However， due to the lack of brand awareness， single products and relatively serious homogenization of some ceramic enterprises， Chaozhou ceramics are lack of competitiveness compared with those big brands with a history of 100 years， Most products are of high quality but low price.At present， the development direction of Chaozhou ceramics has become one of the focuses of attention. This topic seeks and gives play to the advantages of China's ceramic capital through the means and methods of analysis and research， in order to break the bottleneck restricting the upgrading of Chaozhou ceramic industry， form a complete brand strategy system， and help the development of Chaozhou ceramic industry and Chaozhou economy.

Keywords： quality; Chaozhou ceramics; Brand; Ceramic industry2B5E25B6-BF3E-464D-8C15-45640186FD2F