三农自媒体价值研究

何姗姗 张超宇

三农与自媒体的结合是近年來我国解决三农问题的新方法。本文通过梳理各平台三农自媒体发展现状，研究了三农自媒体在解决我国三农问题中分别于农民、农业及农村方面体现的价值，提出了三农自媒体发展中现存风险，并对其发展管理提出了针对性建议。

民族要复兴，乡村必振兴[1]。在乡村振兴的背景下，集中力量解决“三农”问题，是乡村建设的主要目标。迄今，中央一号文件已连续十九年聚焦“三农”，这体现了“三农”问题是一项攻坚战，也是亟待攻克的课题。2022年2月22日，最新中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出推动乡村振兴取得新进展、农业农村现代化迈出新步伐。今年也是“十四五”时期的关键之年，意味着稳住农业基本盘、发挥“三农”压舱石作用至关重要。

农业是国之根本，数字化农业则是农业发展的未来。值得注意的是，数字化技术的发展构建了众多前瞻性业务模式，自媒体正是其中受益匪浅的产业之一。互联网为自媒体运营奠定了强大客户基础，因此在人们的日常生活中更易被普及。近年来，自媒体与农业的结合，在很大程度上促进了我国农业的发展与相关文化的传播。三农短视频、三农产品带货、广告营销等，共同构建起了三农自媒体体系。尤其在新冠疫情全球蔓延的影响下，其线上业务更是得到了快速的发展。因此，本文从我国三农自媒体发展现状出发，对自媒体在改善三农问题中所发挥的作用进行研究分析，旨在为提高三农自媒体经济的发展质量与可持续性提出针对性的政策建议。

一、三农自媒体发展现状

“三农”问题概念最早于20世纪90年代提出并替代 “农业”问题，此问题自新中国成立以来就是我国最主要的问题之一，因为其本质是“一个人口膨胀而资源短缺的农业国家追求工业化的发展问题”[2]。至今，我国仍在为解决三农问题付出巨大努力，乡村振兴战略也一直处于举足轻重的位置。

三农问题是将行业、居住地、从事主体融合的三位一体的问题，其极高的复杂性、综合性要求多种方式并存。而三农自媒体正是解决三农问题的方法之一。三农自媒体随着直播平台、短视频平台等新兴媒体的兴起而逐渐变得火热，对于我国农村经济的发展起到了重要的作用。

（一）三农自媒体创作者画像及盈利模式

中国移动互联网发展报告（2020）显示，以今日头条为例，2019年末三农自媒体创作者数量达4.3万，相比2018年增长了43%;全平台“三农”主题发文量达460万篇，从2017年起呈现逐年翻倍的趋势[3]。可见三农自媒体创作者数量、作品数正随着移动互联网内容生产的全面下沉而逐年增长。

相比于上一代农民，新农人能更熟练地使用互联网，成为三农自媒体创业的主力军。抖音官方数据显示，平台54%的三农自媒体创作者为返乡创业青年，其中31至40岁占比超50%，其次是24至30岁年轻人[4]。

三农自媒体的盈利模式多样化但是逐渐趋同，主要盈利模式有三种。其一，通过UGC（用户原创内容）视频、文章的点击量等指标获取平台的激励收益，此盈利模式关键在于视频质量以及受欢迎程度。 其二，通过在三农作品中插入厂家广告，获取厂家广告费。其 三，通过推文、视频和直播的方式销售家乡农产品。第三种盈利模式的较高收益使其更为普遍，并且更高的收益将吸引更多三农自媒体加入此模式。同时，这种模式也是三农自媒体推进乡村振兴建设的关键，主要原因在于此模式为农村产品销售提供了巨大的市场。

（二）三农自媒体关注者画像

快手三农生态报告显示，截至2020年末，平台三农兴趣用户已超2亿。其中，三农短视频日均播放量达6.5亿次，三农直播每日观看量5500万人次，成交单数达5000万[5]。三农自媒体关注者不单单来自于一个平台，抖音等平台拥有更大的三农兴趣用户数量，可见三农自媒体关注者基数较大。以李子柒微博粉丝数为例，总粉丝数量达2701万，其中女性占比多于男性，为65.18%;25-35岁关注者占比最多，为31.83%;广东和海外粉丝数分别占据第一和第二，为7.05%和5.38%[6]。可见三农兴趣用户虽然覆盖全年龄段，但是仍以年轻人为主，结合李子柒在Youtube的粉丝数可见海外关注用户也并不少。

三农自媒体粉丝关注原因很大一部分在于对农村生活的好奇与向往，对于海外关注者来说是对中国文化的喜欢与向往，另一部分在于购买三农产品。关注者在三农自媒体“内容+电商”融合的方式下，很可能受到推文、视频和直播的影响，或多或少地购买三农产品。

（三）三农自媒体同时满足多方需求

三农自媒体关注者基数大为三农产业提供了极大的市场，吸引越来越多的创作者加入三农自媒体的行列中。因此，三农自媒体既满足了创作者收入的需求，又满足了关注者向往农村生活的需求，同时满足了三农产业发展、三农产品销售的需求。“内容+电商”的方式无中间商赚差价，给三农从业者带来更高收入的同时为三农消费者提供相同品质下更优惠的产品。无论是电商企业还是自媒体企业都将三农自媒体放在极高的位置，尤其是深耕三农的拼多多，与三农互相成就，更是赢得了“全国脱贫攻坚先进集体”的荣誉[7]。

二、自媒体为解决三农问题发挥的作用

（一）三农自媒体促进农民增收

近年来，我国一直强调供给侧结构性改革，旨在提升经济增长的质量和数量。值得注意的是，巨大的人口数量使得我国农产品市场并不是没有需求或者需求不足，而是供给质量和供给渠道不足，使得大量需求外流。就农产品而言，我国农产品的产量一直很高，但仍从美国进口大量的玉米、土豆等农产品。除了平衡市场供需的目的外，美国农产品较高的质量也是我国大力进口的重要原因。随着生活水平的提高，国人更加重视食品质量，因此“纯天然”“无添加”的农产品深受国人青睐。三农自媒体可以有效地将农产品质量以视频等形式呈现给消费者，使得高质量的农产品能直接被消费者购买，供给与需求的直接对接下可观的收入使得农民可种植并产出更多的高质量农产品。

农民收入包含家庭经营收入、工资性收入、轉移性收入和财产性收入四大板块。其中农产品的数量和价格是家庭经营收入的关键要素，在数字化经济的影响下，家庭经营收入对农民增收产生了显著影响。由于三农自媒体的兴起，农户充分利用短视频、直播、电商平台等“新农具”，跨越信息壁垒直面广大消费者，直入源产地将新鲜、健康、美味等特色产品真实地展现在消费者面前，增加了销量，拓展了销路。此外，对中间商依赖程度减少、刨除中间差价后，农户的净利润得到了提升，消费者的购买成本也相对得以降低，形成良性循环。除了城乡居民日益增长的优质农产品需求，越来越多的城市居民渴望到乡村休闲体验，参与农产品的制作。通过一、二、三产业的融合，农业产业链延长、价值链提升，农民家庭人均可支配收入中的经营净收入将会持续增加。

（二）三农自媒体带动农业发展

三农自媒体极大程度展示了乡村全貌以及多样化结构化的巨大发展潜力，在要素配置方面，引导技术、人才、资金、营销等各类发展要素向农业发展聚集，使我国的农业系统更加包容、高效、弹性和可持续。一方面，我国农业发展已不单是聚焦于农产品的生产，而是依靠电子和移动平台将农业活动、农村人口与城市市场以及消费者整合并联系起来，塑造完整的循环价值链。这一转型可以在社会经济、社会文化、社会环境等一系列关键领域改善人们的生活。另一方面，近期受新冠疫情、灾情的叠加影响，粮食安全与供给受到广泛关注。传统农业链条长且分散，涉及生产、加工、渠道、门店等多个节点，且这些节点通常不在同一个地方或不属于同一个企业，导致农业产业化不高，资源浪费以及利益分配不均。三农自媒体重点打造“产供销一体化”，整合农业种植、服务、销售产业链资源，自媒体与电商融合效果明显，成为了农业发展进程的重要推动力。农业产供销一体化帮助处于前端的农民快速把农产品变现，为防止规模性农民返贫，国家出台三农自媒体相关农资补贴以及各项政策优惠，极大改善了农业发展条件与发展动力，也巩固了脱贫成果。

（三）青壮年力量加入使农村更为稳定

通常来说，乡村产业单一、劳动量需求少、收入不高等问题进一步促使年轻人外出打工[8]，导致乡村劳动年龄人口流失严重，人口空心化、老龄化趋势明显。而农村劳动年龄人口的流失以及空心化、老龄化将使得农村农业的发展速度十分缓慢，极端情况下甚至可能停滞不前。因此在应对乡村人口红利下降方面，科技发展需要考虑如何适老、如何吸引青年返乡创业为乡村建设注入新活力。三农自媒体在使得农村更为稳定方面的贡献就在于吸引年轻劳动力重回农村并且带动农村稳定发展。年轻的新一代三农自媒体创作者普遍活跃在农村，他们通过吸引粉丝并且带货等创业方式成功引起了显著的文化反哺现象，即年轻新农人对乡村年长群体的文化反哺现象，例如新农人引导并教授年长群体如何利用自媒体等新兴科技将农产品推广出去就是典型的文化反哺现象。大众传播媒介之所以能够使得一个社会的开放程度提升并且引导人们接受新事物和社会变迁，在于其能够带来不同的价值观和生活态度[9]。在三农自媒体的发展过程中，人们对于三农的创作不再局限于耕作、丰收等环节，而是更为广泛传达健康自由的状态以及对田园生活的向往，寄托思乡情结，缓解都市压力。在此情形下，更多年轻力量的加入将带来更多资源下沉到农村，有利于农村结构搭建，从而使得农村高质量稳定地发展。

三、对于三农自媒体的政策建议

（一）专业技能欠缺是亟待补全的短板

专业技能是充分发挥 “新农具”价值的必要手段。三农自媒体创作覆盖范围广泛、创作者数量巨大，但三农自媒体创作者年龄、受教育程度等方面差异较大，现存的相关技能培训也良莠不齐，给三农自媒体的发展带来了较大的阻力。具有创业热情但缺乏专业知识以及专业技术的创业者上当受骗、遭受损失的现象屡见不鲜，这种情况在对新兴科技不敏感的中老年以及信息接收匮乏的青少年中尤为明显。因此，对于三农自媒体创作者专业技能的教育是十分重要的。此外，做好三农自媒体，不仅需要操作方面的技术，也需要策划、营销系统知识，优质内容的输出是成功的关键因素。因此，相关部门应该从实操入手，加大相关技能培训力度，补全专业技术欠缺的短板。同时，相关平台与监管部门也应该做好内容把关的工作，从而助力三农产业的良性发展。

（二）MCN机构的介入风险

MCN（Multi-Channel Network）机构可看作内容创作者和自媒体平台的中介，通过经纪模式以及指导内容创作的方式帮助内容创作者实现流量变现。但是，这一机构的存在对于三农自媒体的发展可能并不是好事。首先，MCN机构指导下的内容风格趋于类似，相同风格的推文、短视频、直播方式会使得关注者逐渐厌倦。因此，三农自媒体应当在自主风格上高质量发展才能有效发挥其价值。其次，MCN机构会影响三农创作者的收入，利益分配不合理将使三农自媒体遭到沉重的打击，影响三农自媒体的价值。

（三）三农自媒体风险未被清晰认知

三农自媒体并不是进入就能获利的行业，同样具有很高的破产风险。总体来说目前三农自媒体创造内容多为粗浅，粗放式的红利期之后，农村自媒体将呈现出两极分化，缺乏创意的作者将快速散场退出[10]。因此，被人们关注到的三农自媒体大多已是“成功者”，幸存者偏差可能令群众误认为三农自媒体的创作与获利十分容易。在此前提下，已经扎根城市的群众，如大学毕业生等群体很可能放弃城市生活，追求所谓的乡村自由生活甚至妄想通过三农自媒体轻松实现财富自由。真实情况是大部分三农自媒体创作者由于创作内容质量不佳、管理不善等原因，使得前期投入成为沉没成本。这种情况下，只能实现少部分的农村富裕，对于我国乡村振兴战略、共同富裕的目标极为不利。

参考文献：

[1]中共中央 国务院关于做好2022年全面进乡村振兴重点工作的意见，见http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm.

[2]温铁军. “三农问题”的世纪反思[J]. 经济研究参考， 2000（1）：8.

[3]唐维红， 唐胜宏， 刘志华. 中国移动互联网发展报告（2020）.

[4]抖音三农数据报告，见https：//www.163.com/dy/article/GD6A7AD80514R9L4.html.

[5]快手三农生态报告，见https：//www.chinanews.com.cn/business/2021/01-21/9393018.shtml.

[6]来源于西瓜微数数据，见http：//wb.xiguaji.com/Home/？_=1648464794329#/blogger/detail/442704/a2fa0e.

[7]来源于人民网，见http：//finance.people.com.cn/n1/

n1/2021/0226/c1004-32037486.html.

[8]史英静.乡村振兴：留住年轻人[J].城乡建设，2018（19）：58-61.

[9]周晓虹.文化反哺：生发动因与社会意义[J].青

年探索，2017（05）：78-87.DOI：10.13583/j.cnki.issn1004-3780.

2017.05.010.

[10]韩少卿.农村自媒体发展机遇与问题研究[J].中国广播电视学刊，2019（05）：52-54.

作者系北京外国语大学国际商学院硕士研究生