海伦司轻装上阵

方文宇

去年，海伦司（09869.HK）在港交所敲钟，成为“小酒馆第一股”，市值一度超300亿港元，创始人徐炳忠也迎来了创业生涯的高光时刻。

然而，上市即巔峰。时隔一年半，海伦司股价腰斩，净利率大幅下滑。在疫情的反复扰动下，持续扩店的战略成了拖累净利润的主因。

徐炳忠曾经的目标，是“励志总要有，中国连锁企业也可以和全球最牛的连锁企业一样，一年也可以干出1000家”。如今却“迷惑于奋斗的意义”，对自己说的那句“去你M的”也道尽辛酸。

2005年，70后退伍老兵徐炳忠在老挝开了一个小酒馆。4年后，他带着赚来的第一桶金回国发展，拼搏12载，终于把海伦司小酒馆做成了一家上市公司。

海伦司交出的上市后首份成绩单，不尽如人意。

2021年，海伦司营收18.36亿元，同比增长124.42%;净亏损2.3亿元，同比扩大428.23%。

经调整后的净利润为1亿元，同比增长32.2%，但海伦司的净利率明显下滑。2018—2020年，海伦司经调整后净利率分别为9.4%、14%与9.3%，2021年只有5.4%，赚钱能力减弱。

外界普遍认为，激进的扩张策略让海伦司的净利润承压。

财报显示，2021年，海伦司新开452家直营酒馆，酒馆网络增至782家，同比增长122.8%。截至2022年4月19日，其酒馆网络增至859家，且全部为直营，其中二线城市酒馆撑起半壁江山，占比为53.3%，一线城市酒馆数量最少，仅占10.5%。

门店数量猛增，2021年新开的酒馆却拖了业绩后腿。

财报显示，一线城市2021年新开酒馆的日均销售额高于老店，二三线城市新开酒馆的日均销售额均远不如老店。

其中，拥有最多酒馆数量的二线城市新店，日均销售额只有0.62万元，低出老店约47个百分点。

新开酒馆表现不佳，但海伦司方面表示，扩店是为了进一步稳固市场地位。

中金预计，海伦司在低线城市的潜在开店空间约为5524家。海伦司在财报中表示，未来“将继续拓展酒馆网络，加强数据赋能及应用，加大对更广阔下沉市场的布局”。

这一策略也给徐炳忠带来一定的成本压力。

此前，海伦司执行董事兼高级副总裁张波表示，海伦司以租门店为主、没有物业，因此不会面临重资产带来的相关问题。“我们不会随意扩张，只有确保能盈利才会开设新门店。”

随着扩店步伐的有序进行，公司的租赁负债不断增加。财报显示，2021年，海伦司财务费用5770万元，同比增长101%，主要由于酒馆数量增加带来的租赁负债增加，进而导致相关利息增加。

此外，成本压力还来自原材料及消耗品成本和数量的大幅增长，以及雇员成本的相应增长。财报显示，其雇员福利及人力成本高达5.8亿元，同比增长225.1%，占总收入的比例高达31.7%。

对此，中金分析，2021年四季度以来，海伦司进行了人员精简，店均员工数由2021年10月的13人降至当前的9人，大幅节约人工成本。同时由于品牌力提升，海伦司具备更高的议价能力，租金费用率有望进一步下降。

值得注意的是，海伦司自有产品的毛收益率是其财报中的一大亮点。

海伦司自有酒饮贡献毛收益8.61亿元，毛收益率达80.2%，相比2020年同期的78.4%，再高出1.8个百分点;第三方品牌酒饮贡献毛收益1.71亿元，毛收益率为48.8%。

同时，海伦司自有产品的收入占比也是最高的，其中酒饮占比为58.5%，较去年高出4.9个百分点。

这意味着海伦司对于第三方品牌的依赖性较低，其线下的859家门店更像是为线上电商储备庞大的私域客流，这一线上线下联动的经营模式，为海伦司搭建了有效壁垒。

去年海伦司上市时，公司执行董事兼总经理雷星曾透露，未来将会“去小酒馆，往平台化的方向发展”，彼时“处于刚起步的阶段，在各大电商平台已经上线我们的产品”。

今年4月，海伦司表示，长期来看，要做平台赋能型的公司，在发展酒馆主营业务的同时，赋能更广阔的线下其他消费服务业。

2012年徐炳忠就把海伦司定位为“年轻人的社交平台”，究其初衷，海伦司贩卖的是社交场景，低价路线也是为了吸引大学生消费群体。如果“去小酒馆化”，还能否保留其社交属性？

对此，连锁产业专家文志宏告诉《21CBR》记者，“去小酒馆化”并不意味着海伦司不做线下酒馆，而是兼顾基于自有品牌供应链的业务。目前海伦司在供应链上已经具备明显优势，发力线上，能够强化自有品牌酒水产品的供应能力。

中金的研究数据显示，2015—2019年，中国酒馆行业的年复合增长率为8.7%，这一数据在2020—2025年将达到18.8%。

按收入计，2020年排名前五公司的市场份额仅2.2%，其中海伦司以1.1%的市场份额排名第一。因此，中国酒馆行业集中度提升空间大，以海伦司为代表的连锁酒馆，拥有规模效应、标准化运作、消费者数据丰富等优势。

华兴资本集团董事长包凡曾表示：“酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企。”

海伦司会成为这家巨无霸企业吗？