名仁：小而美的企业变得大又强了吗？

文/吴 哲

如今，中国饮料行业看起来颇为成功的品类头部企业，都曾是一位又一位无人问津的孤勇者，如同当年面对中国市场“不知功能饮料为何物”的红牛、因2元瓶装水定价而饱受诟病的农夫山泉一般，名仁也选择过“孤身走暗巷”。

选择小而美

2007年，苏打水市场方兴未艾，蓝海红利吸引着大量掘金者的迅速进入，行业逐渐成长的同时，也加速陷入泥沙俱下的混乱局面。

虽是新物种，但因品类不成熟，难博市场芳心。

“以商丘为例，当年曾有经销商反馈，头部前五名的苏打水品牌，一年销量加起来不到5 万箱。”名仁苏打水相关负责人说，“主要原因集中在两个层面，一是产品质量标准的问题，二是品类认知仍没有做透。”

当年的行业痛点给了名仁执着至今发力的方向——产品！

成功的品牌一定是用产品说话。经过多方调研，名仁发现了消费者对于苏打水品质质疑的焦点——絮状物沉淀等质量问题。通过重金购置进口设备以及科研端的不懈投入，名仁在率先解决了沉淀物的问题，从视觉上直观体现了品牌差异化。

快速解决了产品问题，名仁又把眼光放于苏打水品类，一向埋头深耕产品的名仁深知，要想活得更好，必须捅破品类的天花板，必须有人扛起品类的大旗。

品类拓荒，市场教育先行，而这意味着真金白银的硬投入，赢则皆大欢喜，输则血本无归。

“打得一拳开，免得百拳来”，为了拓宽品类边界，也为了以后品牌的长远稳定发展，建立先发优势，以时间换空间，这局当赌。

为了占据认知的高地，名仁以中国医科大学、天津科技大学为技术依托单位，成立名仁名创大健康众创空间，先后建立了中国药科大学—明仁药业中药研发及安全评价联合实验室、名仁苏打水研究院等研发平台，拥有各类专利122 项、原创著作权20 项、科技进步奖8 项。

为了进一步强化市场对于苏打水的健康认知，名仁聚焦痛风病患者、饮酒人群开始了长年累月的线下推广。

历经11年，2018年苏打水行业迎来了大爆发，这一年，名仁年会的主题是“大品类，大趋势，大健康”。

次年，超级巨头农夫山泉杀入苏打水赛道，一直坚持小而美的名仁带领苏打水“突围小众，走向大众”。

企业也有青春期

企业的成长也有周期。

经历了15年的发展，名仁迎来了自己的青春期，此时，名仁面对的最大问题便是在转折期发现新驱动。

靠着产品力，名仁成为品类霸主，然而，打江山易，守江山难，仅靠产品优势似乎并不能完全支撑名仁未来的“百亿蓝图”，名仁亟须发现新的品牌增长动能，而这一动能在名仁看来便是机制。

激活机制动能，先要打造标准化动作。

在名仁相关负责人看来，名仁10 多年走来，积累了大量的宝贵经验，而这些经验便是名仁的财富。下一步，名仁要做的就是利用两年左右的时间进行梳理，将这些实践经验梳理归纳，形成标准化动作，最终将这些标准化动作有机整理成名仁的企业机制。

慢慢来，是为了下一场比赛快人一步。

从梳理到归纳再到最后公司内部的复制推广，这注定是一项复杂且持久的动态工程。

仅围绕市场运营一点，名仁便总结出了“分、摆、动、扩、推”五大动作，而五大动作下面，每个部分又会做二度拆解、三度拆解。

分：业务员该如何帮助经销商分销？如何帮助经销商与终端沟通？话术是什么？每一个部分都有系统的模板作为参考。

摆：名仁一直以来坚持“人在哪儿，货在哪儿”原则，而如何将终端展示做得精彩，比如超市货架上产品摆几排？每排多少瓶？夫妻店的堆头堆底长宽各多少合适？方法论更多来源于市场经验，比如，发现烟酒店收银柜台的高度刚好等于5 箱产品的高度，因此，名仁在夫妻店的堆头陈列往往以5 箱为单位。

动：在终端争夺战中，业务员如何利用终端冰柜、货架等保持产品的终端可见度。

扩：名仁产品多元，不同产品适合不同渠道，如学校、餐馆、网吧等。在这些渠道中，如何保证销量最大化？如何在占据主渠道的同时开辟新的次渠道？解决这些问题也有标准化动作。

推：推广又分为特渠推广（如会议、健身、篮球比赛……通过在特定场景、特定人群中的高频露出，强化了消费者对名仁的认知）、形式推广（制作公益性质车贴等）、场景推广（餐饮店推广、地推）等，而在当下，受制于疫情影响，社区推广成了名仁的重点发力方向。社区推广又被分为：常规推广，即帮助终端店做促销活动；体验推广，对饮酒人群、痛风患者进行免费赠饮；买赠推广，买产品，赠礼品等。

通过这种细致入微的分析、归纳，名仁将十几年来日常的有效动作一点一滴进行了有机串联，形成了具有自身标签的运作机制，极大减少了企业内耗，提高了运营效率。这些看似细小的动作，正是名仁未来最强的内生动力。

经销商更需要情感触达

分众传媒CEO 江南春说，以前是收割流量的时代，当下是收获人心的时代。

这两年，“两乐”摆出一副要围剿元气森林的架势，而面对“两乐”的兵临城下，元气森林一边积极应对，一边着手重塑自身的企业文化，提出了“一群有爱的人在一个有爱的组织做有爱的产品”这一口号，意欲进一步打造团队凝聚力，提升产品价值感。

极富责任感与前瞻性的企业文化建设，是名仁一切经营动作的出发点与落脚点。

着眼于文化打造，名仁提出了“创国家品牌，做百年企业”的愿景，树立了“用健康产品造福社会大众”的企业使命，并以此延伸出“匠心、创新、感恩、共享”的企业价值观。

未来的竞争，一定是立足企业文化，围绕消费者情感展开的凝聚力、产品力、执行力、品牌力等全方位、多维度竞争。

而在触达消费者情感的过程中，经销商是绕不开的环节。

名仁认为，经销商只有对品牌产生情感认同，才会把这种情感认同传递给终端，传递给消费者。

一直以来，对于经销商，名仁始终坚持的原则是同心、同行。

同心，即与经销商同呼吸、共命运。

经销商是市场上受疫情影响最为严重的群体之一，为了让经销商快速走出阴霾，名仁一方面迅速回收经销商手中的临期产品并利用特殊渠道销售，帮助经销商减轻库存压力，维持稳定现金流，另一方面，加大对经销商的直接补贴，以维持经销商的日常运营。

在名仁相关负责人看来，“名仁一路走来，功劳最大的当数经销商，最值得感谢的仍是经销商，当经销商出现困难的时候，名仁理所当然应该拉一把、托一下”。

同行，则是保持经销商与品牌商之间目标一致、步调一致。同行是目的，同认知则是基础。

和其他品牌商一样，名仁也会定期为经销商办活动、做培训，但又与绝大多数品牌商不同，名仁的活动、培训，不但教授经销商如何卖货、如何扩渠道、如何做推广，而且进一步升华了活动、培训的精神内核，将重点放在如何帮助经销商提高自我认知上。

比如名仁举办的阳光心态训练营，聚焦家庭教育、个人理想、社会责任，帮助与会经销商、业务员舒缓压力，放松心态，从而更好地面对生活；

比如国学课堂，以国学文化为载体，通过对经销商、主管、办事处经理的国学文化教育，帮助他们提升自己的思想认知、心态格局；

比如81 公里敦煌戈壁行活动，帮助经销商在行走中体悟，见天地见众生见己身。

……

在这些活动中，品牌商与经销商的关系也在不断升华，他们可以是朋友、是同学、是战友……当品牌商与经销商之间超越利益的共同连接点越来越多时，二者之间的关系也会越来越密切。

强大的产品力支撑、精细化的机制保障、优秀的团队配合，共同组成了名仁坚不可摧的稳固基本盘，但要使得名仁在未来取得更长足的发展，仍要聚焦主流消费群体，挖掘新增量。

围绕当下“80 后”“90 后”甚至“00 后”这批主流消费群体，企业端延伸出两种不同的方法路径，努力尝试与他们对话。

其一，将年轻化作为基本战略。这种现象，多见于一些创业品牌。这种选择是一把双刃剑。2018年开始，一批新消费品牌蔚然成势，便是他们倾力押宝年轻化带来的结果，但从去年开始，新消费品牌陡然进入寒冬，原因与过度依靠年轻化脱不开关系。

其二，将年轻化作为战略的一部分。这多是传统企业或已是行业头部企业的选择。坏处是无法如新消费品牌那样，成为新增量的最大收割者，好处就是仍能实现增量，同时丰富品牌调性，且于基本盘无碍，风险更小。

很显然，名仁选择的是后者。

在名仁相关负责人看来，“变，是年轻化不变的规则，当你选择年轻化作为主要方向时，就注定了你迟早要被年轻人抛弃，因为你不可能永远赶得上年轻人的节奏”。

虽然未被年轻化带来的美好“陷阱”所吸引，但并不意味着名仁故步自封，对年轻人不闻不问。相反，名仁同样重视产品、品牌、渠道的年轻化改造。

“我们要把握变与不变的边界，努力转变运营思路，凡是年轻人喜欢的事，都要积极参与，要让年轻人看到，我们为了迎合他们所作出的努力。”名仁内部人士表示。

在抖音、小红书等新媒体平台上，名仁与年轻消费者热络起来，其身影也在有计划、有节奏地出现在一些影视剧和综艺节目里。比如，在浙江卫视首创的文旅融合类综艺《还有诗和远方》里，在电视剧《爱上特种兵》和《花开山乡》里，在白岩松携手国内顶级文化名人打造的全国普通高校巡回演讲节目《对白》里。

不同于如今很多新品牌采取跟随策略，乘风借势，在很长一段时间里，名仁一直在扮演着品类拓荒者的角色，“没有风口，那便做风口的创造者”。风口中崛起的企业可能飞得很快，创造风口的企业可能走得很稳。企业选择哪条路，见仁见智。