趁热打铁，乡村主题游如何迈上高速？

主题乡村旅游的类型、开发策略和变现途径

乡村旅游的灵魂：主题

乡村旅游是乡村振兴中产业振兴的有效路径，主题乡村是乡村旅游开发的有效实践方式。树立新资源观，重新发现自身价值，以特色主题实现突围。主题是指乡村旅游目的地所反映的主要题材，是乡村旅游资源、市场定位和核心项目所反映出来的核心旅游产品内容及形象。

主题定位：有特定的独具匠心的特征概念，是产品开发的主线。

主题内涵：明确产品的卖点，面向的客群，产业的依托。

主题表现：区域内的建筑物、服务设施、景观、活动、商品、美食等，都与所要传达的主题有关。

主题乡村旅游的主要类型

民俗类：以当地典型民俗文化资源为依托，提取核心文化元素，发展该项文化体验类主题产品，构建特色乡村品牌。比如圣诞老人村、学士村、五渔村。

创意类：在资源没有突出特色和利用潜力的情况下，通过无中生有的创意手法，精准选取可发展主题，并开发主题系列产品。比如妖怪村、萌木之村。

影视动漫IP类：依托影视动漫类IP，结合当地资源条件，导入主题系列产品，形成该IP主题的整体环境和氛围。如蓝精灵村、大力水手村。

艺术类：通过艺术品的创作与当地生态环境和产业环境的融合，构建艺术与乡村共生的格局，最终促进乡村的发展。

产业类：依托当地优势产业，通过一二三产业的联动发展，并开发该产业主题游览产品和体验产品，以反哺优势产业。比如台湾草莓村、桃米村、海钓村。

主题乡村旅游的五大开发策略

1.绝对化优势：准抓资源品质感

2.主次化卖点：把握市场分寸感

3.结构化反哺：培育精英认同感

4.极致化产品：营造游览仪式感

5.链条化产业：唤醒村民自豪感

主题乡村旅游九大变现路径

1.氛围营造，打造主题化的“观光”

产业景观观光：产业本身也是一种景观，规模化的产业易形成视觉冲击与观赏价值。

全域主题景观观光：结合产业主题，通过休闲设施、房屋风貌改造及景点的主题化，形成乡村全域空间景观化的格局。

生产过程观光：通过开放生产过程、实现生产资源的景观化，将生产过程打造成为一道独特的风景线。

2.培育业态，打造主题化的“购物”

卖的商品主题化：构建“主题+泛产品”的商品体系，打造主题商品品牌，创新泛产业产品，向生活器具等日用品衍生。

卖的场所情境化：采用农旅一体方式，让游客在享受乡村美景的同时，催生需求动机，并形成订单，实现产消直通，城乡联动。

卖的方式创意化：创新外包装设计、主题化设计产业元素标识，突出本土文化与时尚风潮的结合，注重各类媒介的推广宣传。

3.挖掘物产，发展主题化的“美食”

吃的美食主题化：利用乡村原汁原味的美食材料，打造主题系列美食，如咬人猫面包、妖怪泡面等。

吃的过程体验化：注重用餐过程的主题化体验打造，包括现场烹制、用餐环节设置等。

吃的环境多元化：打造藍精灵餐厅、妖怪餐厅等有氛围的就餐业态。

4.直击市场，提供主题化的“住宿”

打造与主体产业相符的住宿设施：形成原汁原味的地方精品民宿和高端度假酒店、养生庄园等两类住宿设施。

建设融入产业环境的住宿环境：主题化体现外部建筑设计风格及内部设施。

塑造特色生活方式的主题服务：挖掘生活文化，打造配套主题服务。

5.融入文化，开展主题化的“娱乐”

拓展产业生产活动体验：注重生产过程或环节的游客参与体验，让游客成为参与者、经营者、管理者。

创意打造节庆活动娱乐：包括产业节庆活动，创意体验活动等各类特色活动。

拓展地方主题文化体验：深挖主体产业文化，打造文化知识长廊、文化博物馆等，打造看得见、摸得着、可体验的文化休闲。

6.创意延伸，引入主题化的“通行”

主题化打造特色交通工具：围绕主体产业，拓展主题元素，打造艺术彩绘观光车、玫瑰花车等个性交通工具。

主题化打造绿道走廊：包括产业主题长廊、绿道，如玫瑰花丛小径、稻田水道等。

配备主题化服务：包括主题自行车游览图、主题交通标识，并提供文化讲解、特产美食品尝服务等。

7.抓好三类主体，强化专业化经营

家庭经营主体。一般来说，家庭经营主体即为“家庭作坊”，相较于大规模的经营方式，更加具有灵活性、个性化。在把好环保、资源、安全关的前提下，积极保护传统家庭经营方式，并促进向现代家庭经营方式转型。日本大分县本匠村“家乡本匠会”作为家庭经营形式的代表，创新开发出“雪子寿司”。

村办经营主体。村级集体一般以土地、资金等资产折股，按照现代股份制公司改革和发展农村集体经济，促进农村经济发展壮大。袁家村的村民合作社模式就是村办经济的一种。

社会经营主体。一方面进行内部培育，鼓励当地优势企业兼并重组、品牌连锁、特许经营等，政府调控引导组建较大的旅游企业集团。另一方面，改善投资环境，通过招商引资吸引区域外具有较强资金实力、经验丰富、管理科学的企业入驻本地，以合理开发利用本地优势产业资源，打造具有地方代表性和影响力的乡村旅游项目。

8.实施三个步骤，延伸产业链条

明确产业分工。围绕后台产业的产业特性，从原来的单纯一个或几个产业环节向全面产业环节拓展，包括产前设计、生产到物流、销售、消费、营销等，拓展规划咨询、文化创意、产品设计、农业生产、设施建造、景观建设、互联网电子销售平台、旅游要素、文化教育培训等各个产业链条，明确产业分工，共享经济效益。

强化薄弱环节。通过引入专业化运营资源或者循环经济的方式，强化链条发展。如台湾虱目鱼产业，在技术研发、育苗种植、加工制作等产业环节引进外来专业公司进行运营，不单独斗，把精力放在开发设计和营销上。

打造精致化产业。打造精致化产业将主题放大，做到极致，日本北海道的富田农场有日本最大的薰衣草田，还有各种颜色时令鲜花排列而成的七彩花田，薰衣草、罂粟花、金盏花、向日葵、波斯菊、鼠尾草等150多种，一年四季都有不同的风情。

9.突出两个要素，形成产业特色

品牌要素。注重产品品牌化发展，设立品牌标志、品牌口号，诉说品牌故事，促进情感消费。泰国芳香SPA品牌——“THANN”，一个原本只做手工香皂的家庭小作坊，通过国际品牌化，其品牌体验馆开进了北京世贸天阶，成为全球最为昂贵的SPA品牌之一。

文化要素。要注重挖掘文化内涵，提升文化品位。将文化品位融入产业发展中，增加其文化和人文价值，构建不竭动力。

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乡村游要多些“文化含量”

随着人们的旅游需求从“美丽风景”向“美好生活”转变，乡村旅游内容正在发生巨大变化。在近日举办的全国乡村旅游和民宿工作现场会上，文化和旅游部部长胡和平列举了这种“变化”的具体表现：从自然观光转向生活体验，越来越多的游客愿意在乡村住下来，体验农事劳作、体验乡野生活；从物质消费转向精神需求，越来越多的游客希望在乡村旅游中感受文化、愉悦身心、留住乡愁（据《光明网》）。

乡村旅游中的文化，不是文人墨客在名山大川留下的诗词文赋，也不是单纯的旅游演艺，它从根本上讲，应该是乡村生活的本真面貌，是原住民特有的生活方式。文化性是鄉村旅游的一个根本的属性，乡村旅游地所蕴含丰富的乡村文化是乡村旅游规划开发的基础和灵魂。

乡村文化无处不在，除了老房子、老物件、乡土菜等承载的乡土记忆，散落于乡间的地方戏曲、民间故事、神话传说等都是可以利用的资源，如何用游客喜闻乐见的形式呈现出来，并让文化元素融入旅游的各个环节，使游客与旅游地产生共鸣，让游客感受到乡村旅游强烈的“文化磁场”效应，需要以乡村文化为切入点，构建由乡村旅游主题、乡村旅游产品和乡村意象为一体的乡村旅游规划模式，维护乡村旅游的“乡村性”，促进乡村旅游的深度发展、持续发展。（吴学安）