电商扶贫下农产品直播的消费者信任问题分析

王黎 刘云茹

摘要 作为传统农产品销售的升级模式，信任是农产品直播最大的优势和红利，消费者信任由感知价值、善意信任、能力信任、熟悉程度等4个方面构成。直播电商凭其互动性强的优点成为农民销售农产品、脱贫致富的有效手段，在掀起新一轮农村电商革命的同时也存在着许多隐患，近来频发的农产品安全事故问题使其面临消费者失去信任的危机。通过对影响消费者信任因素的分析，发现性别、年龄、月收入等个体特征以及购买频次和品质认可等行为特征与信任度呈正相关关系。要综合多方面因素，提升产品质量、改善配套环境、打造区域品牌、加强人才培养，最后重获消费者信任，促进农产品直播的长远发展，助力乡村振兴。

关键词 农产品;直播;消费者信任

中图分类号 S-9  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2022）11-0211-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.11.053

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Consumer Trust in Live Broadcast of Agricultural Products under E-commerce Poverty Alleviation—Taking Quzhou City as an Example

WANG Li，LIU Yun-ru

（Quzhou University，Quzhou，Zhejiang 324000）

Abstract As the upgrading mode of traditional agricultural products sales， trust is the biggest advantage and dividend of agricultural products live broadcast. Consumer trust consists of four aspects： perceived value， goodwill trust， ability trust and familiarity.  With its advantages of strong interactivity， direct-broadcast e-commerce has become an effective means for farmers to sell agricultural products and get rid of poverty. While launching a new round of rural e-commerce revolution， there are also many hidden dangers. Recently， frequent agricultural product safety accidents make it face the crisis of losing the trust of consumers.  Through the analysis of the factors affecting consumer trust， it is found that individual characteristics such as gender， age， monthly income and behavioral characteristics such as purchase frequency and quality recognition are positively correlated with the trust degree.  Various factors should be integrated to improve product quality， improve supporting environment， build regional brands， strengthen talent training， and finally regain the trust of consumers， promote the long-term development of live agricultural products， and help rural revitalization.

Key words Agricultural products;Live broadcast;Consumer trust

農业是具有自然、市场双重风险的弱质产业，特别是2020年初突发的新冠疫情使农产品的流通渠道严重受阻，导致许多农户重返贫困行列。助农直播对于扩宽农产品销售渠道、发展农业生产、帮助农民实现脱贫致富具有重要意义。2020年中央一号文件中提出“要延伸乡村物流服务网络，进行电子商务相关培训，打造区域性农业品牌”等意见，可见中央对电商扶贫的重视程度不断加深。信任是直播最大的优势和红利。作为传统电商的升级模式，农产品直播能够克服传统模式下信息不对称带来的信任难题并促成交易。然而以信任为基础、致力于促成信任的直播带货，在实践中面临着许多棘手问题[1]。

由于农产品直播是一项包含多环节的综合工程，落后地区往往基础设施缺乏，难以保证消费者基本要求。目前对于农产品直播和信任问题研究可以归纳为以下3个方面。一是农产品直播发展现状，“直播助农”不仅具有准入门槛低、实时性和真实性等优点[2]，而且对农村扶贫具有特别的意义，能促进小农户与现代农业的有机衔接、贫困地区品牌推广及农业产业结构的优化升级、调动全社会参与贫困地区消费扶贫的积极性[3]。目前主要存在的直播模式较多，缺乏规范性[4]。 可见虽然发展较快但还处于初期的探索阶段，流量、人才、宣传、政策以及品质无保证等瓶颈问题亟待解决[5]。二是消费者信任分析，首先不信任界定为个体基于主播或商家没有能力、缺乏善意、不负责任的预期而包含自己不受伤害的状态[6]。消费者出于直观看到网红主播及他人临场的信任而购买直播带货的商品，人格信任作为信任的基础，是破解直播带货信任危机的治本之策[1]。 影响消费者因素主要有感知价值、善意信任、能力信任、熟悉程度四大因素，因此，应以产品为中心，注重多方面综合管控，才能实现口碑营销[3]。三是策略分析，各位学者对提升消费者信任感的建议分为两个方向：首先从产品本身出发，依靠质量提升产量[7]，还要做好原材料环节采购、讲好情怀故事等工作，打造创意内容，提升农产品附加值[8]。其次从相关配套环节出发，改造相关设施，重点是完善物流配送体系[9]。在此基础上，开展体验式消费，提升顾客粘性和影响力[10]。但从长远来看，还需加大监管力度，完善法律法规体系[11]。根据现有的研究，许多学者对农产品直播的模式及问题都进行了归纳和论述，但针对消费者信任问题方面关注相对较少。因此该研究通过寻找目前存在的消费者信任问题，并考量影响信任感的因素，最后再提出一些针对性策略建议，以期对以后的农产品助农直播发展起到积极作用。

1 相关概念

1.1 农产品直播

农产品直播营销是以网络直播平台为载体，以流量导入为前提，以农产品销售为目的，主播实时在线对农产品进行全方位展示与解说，并与消费者开展即时互动，在消费者边看边买中实现流量变现的新型网络营销模式[3]。

在当下直播助农的热潮中，主要分为网红、明星、各地县长直播3种类型，“县长带货”一度成为社会大众参与乡村振兴的一种新形式。基于农产品供应链的特殊性，该研究把目前带货成功的农产品分为3种类型：首先是特色化高附加值的农产品，如人参等，产地主播直接带货保证了源头真实，带动销售;其次是地标品牌下的特色产品，比如赣南脐橙，通过主播展现其特点，又背书原产地直发，让消费者放心;最后是耐储运有价格优势的产品，如大蒜等。可见农产品直播对于物流、储运技术有较高要求。

农产品直播作为新的销售模式，具有传统模式不可比拟的优点。能够扩宽贫困地区销售渠道，省去中间成本，增加农户收入。我国农业是建立在分散、细小的个体农户基础上发展起来的，因此通过农产品直播把分散农户联合起来，提高市场竞争力，真正让农户分享到产业化的利润，助力脱贫致富。而且直播能直接面对消费者，增强其临场感，从而了解到更加丰富立体的内容，提高下单概率。

农产品直播发展具有重要意义。能够有效缩短流通环节、扩宽销售半径，还可以通过大数据分析消费者偏好，促进优质特色农产品向品牌化标准化发展，成为打好脱贫攻坚战和增加农户收入的强大推动力。此外，目前中国发展不平衡、不充分的问题在农业农村表现最为突出，随着城市居民生活水平上升，消费水平的增长逐渐停滞，要想实现国家扩大内需的战略，加快供给侧改革步伐，构建以国内大循环为主体国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要找到新的增长点。因此，重塑消费者的信任，对于促进农民生活水平提高、农业产业结构调整以及整个农村经济发展都具有重大意义。

1.2 消费者信任模型

信任在直播形式中变得复杂，包含多重属性，有学者把信任的一般模型分为3个层次，即人格信任、关系信任、制度和技术信任[1] 。人格信任是信任的基础，在农产品直播中体现在对主播或者商家的一种信任，并且消费者往往会通过店铺等级、商品评价以及观看主播讲解来判断是否值得信任，这也是县长带货受到追捧的原因。关系信任在现代社会普遍存在，社交互动带来信息流通会减少信息不对称，因此人们对农产品直播的信任也会深受身边的亲友影响，如果看到他人在某直播间购买了品质好的农产品就会产生信任，相反可能就会避免下单。至于更高层次的制度和技术信任则起到担保作用，虽然不能解决一切问题，但可以通过政策规范直播平台和卖家，还可以完善保险体系降低消费者风险。

2 研究方法

2.1 数据来源

该研究选取浙江省衢州市为调查地区，通过网上调查问卷的形式展开调查。此次调查的对象为有过直播间购买农产品的经历，或者对直播购买农产品并不信任的消费者。按照简单随机抽样的方法，对符合样此要求的消费者发放调查问卷，样本总数为 191 份，经清理后的有效问卷为 180 份，有效回收率为 94.2%。

2.2 描述性分析

2.2.1 个体特征。

在调查的180个消费者中，男性有64人，占35.56%;女性有116人，占64.44%，这是因为喜爱直播购物的一般是女性，而且在传统家庭中大多也由女性采购日常生活用品。从年龄分布来看，主要分布在20～30岁，占样本总数的62.78%。这是因为农产品直播作为一种新兴形式，目前使用较多还是年轻群体。样本中消费者月收入 2 000～5 000元占大部分，比例累计高达57.22%，这与其所处的年龄阶段是相一致的，因为收入随着年纪增长而累积而且对消费行为有直接影响（表1）。

2.2.2 消费者行为特征。

对消费者的购买行为特征进行描述性分析，样本中消費者大多会偶尔观看农产品直播，共有77人，占比 42.78%;经常观看的人数有61人，占比 33.89%;而几乎每天和从来没有看过的消费者则占比较少，分别为5.00%（9人）和 2.22%（4人）。由此可见，样本中绝大部分消费者观看过农产品直播，而且调查显示观看频率越高，下单的概率就越大。促成消费者下单原因很多，其中因为价格低廉的消费者占比最高（53.33%），为了帮助贫困地区农户，为脱贫事业贡献一分力量的消费者也占比很高（52.78%），除此之外也可能是受主播讲解等因素影响。

样本中消费者网购农产品的途径多样，但大多数是通过淘宝天猫平台进行购买（62.22%），同时，使用拼多多的人数也较多，这一方面是因为近几年拼多多发展迅速，另一方面也是因为消费者刚开始工作收入不高，选择更加价格优惠的平台是合理的。在直播购买的农产品最多是水果蔬菜（58.33%）这也是人们最刚需的农产品，其次粮油坚果和乳品等占比也较高，可见在目前的物流冷藏技术下，消费者通过直播购买的农产品更多的具有耐储存性（表2）。

3 消费者的信任问题

3.1 消费者购买直播农产品的总体信任状况

从此次调查情况来看，样本中过半数（73.33%）消费者对于农产品直播信任，这是因为直播销售各方面配套设施越来越健全，能满足不同消费者多样化需求。但也存在26.66%不信任的消费者，而且现实中存在虽然不信任但还是会因为低价便捷等原因购买的情况。因此需要对消费者信任问题进行分析，从而避免信任危机产生，阻碍农产品直播的长远发展。

3.2 消费者的信任问题表现

3.2.1 物流太慢。

由表3可知，样本中53.33%的消费者认为物流太慢，虽然近年来我国物流业发展迅速，但农产品是特殊的产品，具有较强的时效性，对物流和冷藏要求较高，或许商家发出是完好的，但是经过长时间运输很可能出现腐烂或者变质影响农产品口感等问题，因此大多数消费者有对物流存在不满。

3.2.2 商品问题难以退货。

41.11%的消费者有过收到商品腐烂的情況，58.89%消费者遇到过难以退货的情形，这是因为直播购买产品只能听主播讲解，对产品品质难以把握。而且农产品又具有易腐性，会出现责任难以分摊，导致消费者利益受损。较多消费者（47.78%）遇到过商品完好但是口味不尽人意的问题，翻看直播农产品买家评论，发现存在商品外表无损但是口感跟实体店相差较大情况，因为农产品品质很难从外观直接辨别，这种情况不仅难以退货，也不易归责于卖家。

3.2.3 实物与图片不符合。

产品品质高的前提下消费者对商家态度会更有容忍度，但43.89%的消费者有过与商家宣传不符合的经历，一些主播在直播间讲解产品时会有一些夸大，使消费者预期偏高，比如说收到农产品的大小和口味没有想象中那么满意。而且目前农产品直播的售后体系并不健全（12.22%），消极对待消费者售后要求会引起不信任感。

4 影响消费者信任因素的回归分析

4.1 变量选择

该研究的自变量主要包括消费者的个体特征（年龄、性别、月收入）、购买行为特征（品牌偏好、购买频次）以及品质认可方面（是否认可直播农产品的品质）。该研究的因变量为消费者对直播农产品的信任度，各自变量以及因变量的设置还有定义见表4。

4.2 模型设定

该研究的解释变量为消费者个体特征、消费行为特征、品质认可等特征变量，被解释变量为消费者是否信任农产品直播。因为被解释变量消费者对直播农产品是否信任，是一个二分变量（信任和不信任），因此采用二元 Logistic 分析方法，设计构建消费者对直播农产品信任度的实证模型。设被解释变量为  y，影响 y 的解释变量个数为 k（1≤k ≤10）。设 p（y=1|X）=pi表示消费者信任的概率，1-pi则表示消费者不信任的概率，则回归模型可以表示为：

ln pi1-pi=α+.ki=1βiXi

式中，α为常数项;k为解释变量的个数;βi 是解释变量的系数，反映解释变量消费者对农产品直播的信任度。

4.3 结果解释

将消费者对直播农产品是否信任作为因变量纳入上述影响消费者对直播农产品信任度的 Logistic回归模型，估计结果见表5。

4.3.1 个体特征与消费者信任度。

从回归分析的结果来看，“性别”“年龄”“月收入”均在0.01的水平上通过显著性检验，说明会对消费者的信任度产生显著影响。且系数符号均为正，表明随着年龄的增加消费者信任程度会不断提高，国外多项研究也表明，随着年龄的增长，对他人的信任感有所增加。其中收入的影响最大，收入越高信任度也越高，这是因为收入越高的消费者在直播间购买的都是品牌产品，各方面服务更有保障。相比男性来说，女性购物需求更高、注重细节且容易冲动消费，因此不信任度相应会更高。

4.3.2 购买行为特征与消费者信任度。

从回归分析的结果看，“品牌偏好”虽然没有通过显著性检验，对消费者信任的影响在统计学上并不够显著，但同时也验证了“品牌对消费者购买意愿影响是存在的，只是直接作用小”这一观点[12]。购买频率在0.01的水平上通过了显著性检验，对消费者信任度产生了显著影响，且系数符号为正，说明购买频率越高信任度越高，这是因为随着消费者购买次数增加，使产品与消费者之间沟通更有温度，建立起了紧密的链接，消费者对产品的忠诚度也越高，因此商家需要注意增加与消费者的交流，提高用户黏性。

4.3.3 品质认可与消费者信任度。

从回归分析的结果看，“品质认可”在0.05的水平上通过显著性检验，这说明品质认可是影响消费者对农产品直播信任度的一个重要因素，消费者对农产品直播的品质越认可，其信任度相应的越高。随着人们收入提高，价格不再是消费者唯一考虑的因素，调查显示目前大部分消费者把产品质量视为下单的首要考虑因素，甚至超过了性价比。因此如果能把品质做好，得到消费者认可，其信任度也会越高。

5 结论及对策建议

5.1 研究结论

以往，农产品由于其生产周期长、具有易腐性、对物流要求高等特点，线上的电商交易发展缓慢。现在，随着农产品直播的发展，消费者可以直观地了解到从生产到物流的完整信息。因此信任是促进农产品直播的长远发展的基石，特别是对贫困地区来说，助农直播既是机遇又是挑战，大众消费者虽然有心通过“以买代捐”为国家扶贫事业作贡献，但是如果没有把控好农产品品质、物流和售后，反而会引起消费者的质疑。该研究以 180 份消费者调查数据为样本，从农产品直播的消费者信任问题为切入点，探讨目前存在的物流慢、退货难、实物不符等问题。然后基于二元Logistic分析方法分析了影响消费者信任度的因素，在设计变量时考虑了消费者的个体特征和行为特征以及品质认可，其中“性别 ”“年龄”“购买频次”“收入”因素通过显著性检验并且在 0.01的水平上显著，“品质认可”在0.05的水平上显著，对消费者信任度产生重大影响。例如随着购买频次增加，消费者对商家的熟悉程度和忠诚度增加，随着年龄的增长，消费者更倾向于善意的相信他人，收入越高，越有能力购买高质量产品，信任感也随之提高。总体分析可知，要获得消费者信任要综合考虑各方面不同的特征，采取有针对性的措施以提高消费者的信任度。

5.2 对策建议

5.2.1 针对消费者的品牌偏好，打造区域性合作品牌。

经过回归分析得知，大多数消费者更加信任品牌产品，而我国农业是由建立在分散细小的个体农户基础上建立的，特别是经济不发达地区，更需要各个农户联合起来，提高机器设备利用效率。因此要打造区域性合作品牌，节省成本，提高市场竞争力，也能实现对原材料和生产过程的质量监控，提升产品附加值，使得贫困地区农民收入增加的同时还能提高消费者对直播农产品的信任度。

5.2.2 加强人才培养，培育贫困地区网红主播。

劳动力是生产力中最活跃的因素，一切生产要素只有通过劳动者运用才能转化为生产力，因此要提升消费者信任感，从长远来看要加强人才的培养，开展职业技能培训。虽然“县长带货”效果显著，但还是要培养一批专门从事助农直播的人才，提高主播知名度。讲好地区故事，引起与消费者的共鸣。

5.2.3 为直播农产品投保，降低消费者购买风险。

消费者在直播平台购买农产品最关心的还是产品质量，许多人都担心直播时购买农产品质量不过关又难以退货，会阻碍他们的消费行为。长期来看，需要相关部门加强監管，完善法律体系。就目前来说，可以针对助农直播的产品为消费者投保，坏果必赔，让他们安心购买，降低风险。

5.2.4 完善贫困地区配套设施，提升物流配送效率。

对于贫困地区，最缺乏的就是基础设施，物流过慢会导致消费者不信任，因此要完善物流配送体系，提高配送效率，从而减少交易纠纷，这就需要改善农村公路运输条件，引进第三方电商物流主体，加强农村信息化建设。

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