农产品包装中地域特色的创新设计与表达

叶锋

摘要：包装设计在满足农产品保存、运输等基本实用性功能外，还具有提升农产品附加值，增强农产品品牌竞争力等综合作用。当下，农产品包装设计陷入同质化窠臼，不利于农产品品牌与价值塑造。挖掘地域性特色要素，将之融入到农产品包装设计中，展现独特的乡土地域文化，提高消费者对农产品的辨识度和购买欲。以地域性特色为视角，探索提升农产品包装设计视觉表达力的完善措施。

关键词：农产品；包装设计；地域特色；视觉表达

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 05-0096-05

基金项目：2021年江苏省高职院校教师专业带头人高端研修项目资助（2021GRFX023）

Innovative Design and Expression of Regional Characteristics in Agricultural Product Packaging

YE Feng（School of Humanities and Arts， Jiangsu Shipping College， Nantong 226010， China）

Abstract： In addition to satisfying basic practical functions such as preservation and transportation of agricultural products， packaging design also plays a comprehensive role in enhancing the added value of agricultural products and enhancing the competitiveness of agricultural products brands. At present， the packaging design of agricultural products has fallen into the rut of homogenization， which is not conducive to the shaping of the brand and value of agricultural products. Excavate regional characteristic elements， integrate them into the packaging design of agricultural products， show the unique rural regional culture， and improve consumers’ recognition and purchase desire for the agricultural products. From the perspective of regional characteristics， explore the perfect measures to improve the visual expression of agricultural product packaging design.

Key words： agricultural products； packaging design； regional characteristics； visual expression

在農产品市场竞争中，缺少包装意识，包装同质化问题突出。随着人们对美好生活的追求，优秀的极富地域特色的农产品包装设计逐渐成为广大消费者选购的重要指标之一。事实上，在很多地方，农产品包装方式极其简陋，缺乏创新设计，制约了农产品品牌与市场竞争力的提升。包装设计要兼具实用性、审美性于一体，通过融入地域特色，来展现农产品的独特文化内涵与历史底蕴。基于市场需求、消费者购买体验需要，从地域特色元素挖掘中赋予农产品包装设计独特的审美创意，以更好地提升农产品的品牌形象。

1 地域特色在农产品包装设计中的应用价值

农产品具有浓郁的乡土气息，而乡土味又是农产品最醇厚的品质特性。长期以来，农产品在包装设计方面一直被忽视，包装粗糙、简单，甚至没有包装是常见现象。农产品在彰显其“乡土味”的同时，更要融入现代设计理念，从保护、储存、流通、展示等环节，将地域特色融入到包装设计中，提升农产品的整体品质和品牌形象。[1]当下，追求质量成为市场主流趋势，品牌化建设更需要做好包装设计。优秀的产品并不一定具备可观的销量，而通过独具地域特色的包装设计，更有助于塑造农产品的品牌个性和吸引力。农产品应该怎样包装？衡量农产品包装设计的条件有哪些？从农产品包装设计的目标来看，优秀的农产品包装要体现农产品的产品特性，要具备明晰的外观图案、鲜明的商标印象、详细的功能特点说明等内容。

我国农产品种类繁多，资源丰富，农产品与其地域季节、气候、自然环境、民族风俗等紧密相连。关注地域性元素的挖掘，通过地域特色来更好的展现农产品的视觉表达形式，提升农产品的艺术审美价值。对农产品的包装设计要融入现代艺术审美理念，突出多元化美感设计，尤其是在地域特色的挖掘与融入中，赋予农产品鲜明的地域特征，彰显农产品的文化情怀。[2]可见，农产品包装设计的价值，将更有助于激活农村经济发展动力，推进农村经济产业化、现代化、品牌化发展。由农业部审议通过的《农产品包装和标识管理办法》，明确规定了农产品在包装方式、标识方法等方面的具体要求。为了打造独具乡土特色的农产品品牌，设计师要深入了解地域特色元素，利用创意设计与表达，提升农产品的综合应用价值。

2 农产品包装设计中地域特色缺失的原因分析

传统农耕文明背景下，对农产品包装设计的地域特色要素往往被忽视。农产品的地域特色，是中国人对乡土文化的依恋，对自然土地的敬畏，通过挖掘地域特色，来满足消费者对乡土、对农产品、对地域文化的情感共鸣。

2.1 缺乏包装设计创新意识

农产品的包装设计最初由农民或个体户自己包揽完成。这种设计投资少，成本低，很多农民在思想上缺乏包装设计意识，没有长远规划，缺乏品牌形象塑造，仅仅停留于一般包装功能上，制约了农产品包装在市场传播中的品牌价值。一些农产品行业经营者，直接借鉴其他农产品包装设计方案，反而扰乱了市场竞争。农产品包装设计既要做好农产品的基本包装，还要实现农产品与文化、审美的创意融合，打造特色农产品。[3]比如，原研哉设计的沿船米包装方案中，利用书法“米”字符号，来阐明产品包装的内容为大米，字体采用古法手书而成，体现了朴实、淡雅的视觉审美，也将大米的优良品质与其地域特性关联起来，契合消费者对健康大米的心理需求。相反，缺乏包装设计创新意识，导致很多农产品无法在市场竞争中杀出重围。

2.2 忽视对地域人文特色的挖掘

广袤的祖国大地，不同地域所出产的农产品受地域气候、自然环境等影响，具有独特的专属性和差异性。从农产品种类来看，同样的农产品，不同地域的品质也有较大差异。在农产品包装设计中，要善于挖掘地域特征，来展现农产品独特品质与价值。[4]在一些农产品包装设计中，没有地域特色元素，在视觉审美上，忽视对消费者情感需求的满足。农产品包装设计缺乏市场准确定位，也不注重农产品形象设计，导致包装设计大同小异，缺乏辨识度。相比而言，安徽六安瓜片集团设计的茶叶包装，融入徽派吉祥图纹元素，彰显地域性特征。同时，根据不同茶叶档次，分为“天字国礼”、“地字尊礼”、“山字尚礼”等系列，每个系列的礼盒正面利用篆刻手法来展现各系列名称；色彩以奢华的棕色、褐色为背景色，从视觉上衬托出茶叶的清新、高雅品质。传统茶叶的纸盒包装、袋装方式，简单、粗糙，没有地域特色，没有企业文化，更难以凸显品质。可见，地域人文符号融入到包装设计中，为农产品包装注入了活力与灵魂。

2.3 农产品包装生产工艺落后

包装设计具有综合性特征，对农产品包装融入地域特色更要注重包装工艺与农产品特性相融合。选择适宜的包装材料，做好包装结构的合理设计，强调巧妙的包装工艺等，确保农产品包装科学、可靠、安全。当下很多农产品包装设备、工艺相对落后，在包装形式上单一、粗糙，包装材料缺失規范，包装标准不统一，一些农产品包装滥用不达标的三无材料，严重影响了农产品品质，也给消费者健康带来危害。农产品包装设计还要考虑运输、搬运、储存等环节的完好性，一些粗制伪劣包装，不仅造成环境污染，还难以达到包装要求，影响产品品质和质量。比如，早期华容的芥菜，虽拥有几百年的腌制历史，口味独特，但在包装上缺乏美感，印制的图案多为实物图或简单手绘图案，用“华容芥菜”四个字来说明产品内容，辅以简单的食用方法；在包装方式上以袋装为主，难以确保芥菜可靠运输和长久储存，也难以激发消费者的购买欲。包装工艺的落后，制约了华容芥菜品牌影响力的塑造。

3 农产品包装中融入地域特色的设计要点

将地域特色作为农产品包装设计的创意点来丰盈农产品的人文价值，更好地展现农产品的乡土特色。在视觉表达与设计实践中，要点有三。

3.1 挖掘地域特色元素，展现农产品品牌形象

地域特色作为农产品包装设计的新亮点，在融入过程中设计师要结合农产品所在地的地域文化、人文民俗等资源，找准地域特色元素，来更好彰显农产品的地域文化品牌形象。[5]比如，在黑龙江大米包装设计中，黑龙江是国家重要的大米生产基地，其地域文化特色鲜明。如黑土地，鄂伦春民族文化、达斡尔族文化，以及俄罗斯等外来文化，共同构成黑龙江独特的地域文化特色。从大米包装设计上，选取地域文化要素，将大米与地域文化融合起来，来增强大米品牌的亲和力和感染力。设计师要关注农产品品牌标识的构建，可以通过地域建筑、历史典故、人文元素等，提炼独特的视觉造型方法，弘扬地域特色，赋予农产品包装独特的视觉表达效果。

3.2 注重包装形式创新，兼顾美观和实用

在农产品包装设计中，设计师要统合兼顾功能性、美观性、环保性、安全性等。一些农产品在包装上选择最常见的塑料，塑料对环境的污染很大，既没有特色，又不环保。设计师在创新包装设计时要注重绿色、低碳、节能意识，尽量选取环保、可降解材料，融入绿色加工和包装工艺，提升农产品包装品质。[6]同时，在包装设计中，设计师要提炼农产品的特性、功效、食用方法，特别是在版式设计中，要合理搭配设计要素，包括图形、文字、色彩等要素的优化，彰显农产品的种植环境和优质特性。由徐燎原设计的水井坊世纪经典酒水包装，借鉴川酒文化，外观采用编钟造型，酒盒底座采用乌木制作，将四川地域文化与包装设计进行了完美融合。

3.3 挖掘文化内涵，打造农产品品牌竞争力

党的十九大强调“要通过文化振兴，来推动乡村振兴”。对于农产品包装设计与地域特色的融合，设计师要主动挖掘地域文化元素，提炼独特的地域文化符号，丰盈农产品包装设计的视觉文化表现力，为包装设计注入文化灵魂。[7]地域特色中的文化要素，与农业生产紧密联系。比如，在某地土鸡肉包装设计中，利用采编工艺，以天然蒲草为原料，按照土鸡的原型，以拟物手法来编织成土鸡的结构。[8]这一包装方式极富新鲜感、视觉冲击力。草编工艺凸显了土鸡的生长环境为田园生态散养，包装造型与土鸡相似。该包装还可以盛放物品，当做手包来使用，满足循环再利用生态要求。同样，设计师在对地域文化的挖掘中，还可以借鉴各类手工技艺，如剪纸、刺绣、蜡染等非遗文化，来设计形式多样的包装图案，增强农产品的地域性、文化性特征，助力非遗活态传承。

4 地域特色与农产品包装设计的创意表达实例

农产品在包装设计中，通过对地域特色的融入，来表征农产品的地域风格，增强市场竞争优势。以某地农产品包装设计项目为例，就地域特色的挖掘、应用进行详述。

4.1 对地域农产品品牌标识的设计

该地盛产绿色有机农作物，农产品企业及个体户很多，但在农产品包装领域各自为战，同质化问题突出。在进行全面调研后，提出以“某地农产”为品牌的农产品包装设计项目来提升该地农产品包装设计水平。该地农产品种植环境优良，从打造天然健康农业视角确定品牌价值为“来自纯净大地的恩惠”主题，以增强品牌标识性。在品牌标识设计方案中，采用“具象+抽象”手法，以早晨第一道曙光为基准线，展现红日普照大地的璀璨光华。品牌标识的周围，将本地的各类农产品手绘图形进行环绕呈现。这一设计理念一方面便于消费者聚焦“某地农产”这一包装设计主题，另一方面将该地的主要农产品进行分列，展现农产品的多元化，也从中表达出农民勤恳耕耘，用心守护这份净土的美好祝愿。

4.2 对农产品礼盒包装的设计

该地农产品众多，从品牌化设计中利用礼盒结构来打造特色农产品捆绑营销。主要农产品有黑米、红米、金针花、豆蝶花、咖啡豆、茶叶、香菇等。根据农产品种类，分为三个体系，一是稻米系列，二是茶饮系列，三是养生系列。在礼盒结构布局上，设计师专门对相关农产品的营养价值、人均食用量进行了调查。在礼盒左边设置250g的黑米、红米；中间设置150g茶叶、250g咖啡豆；对于金针花、豆蝶花、干香菇等，设定为50g、50g、100g分装在右下角。各个间隔，采用50%淀粉加聚乙烯材料进行分隔，确保各个小空间保持紧密、严实。这一结构设计，符合当下小家庭人群的饮食习惯，既美观又节约。在礼盒开启方式上为天地掀盖式，确保各个分包装处于良好的使用状态。

4.3 对外包装图案的辅助设计

在本包装方案中，考虑到农产品的特点，对包装图案的设计以各农产品自然形态、纹理、线条为主要特征，进行图形抽象设计，并与“某地农产”标识形成呼应。抽象图形处理，强调简约、大方、明快、直观，让消费者借助于外盒包装，快速识别产品属性及特点。针对外包装礼盒、手提袋的设计，单个小包装置于礼盒内。在盒子正面，绘有“某地农产”标识，利用手写书法“某地、精品、农产”文字与插画完美融合，增强礼盒的视觉美感。在背面，印制某地的著名景点，标示出该地的位置，并以文字介绍的方式说明该地的农产品及相关信息，便于消费者了解该地的地域文化和特色农产品。对手提袋的设计要结合礼盒的尺寸，注重文字、图案相呼应，确保礼盒与手提袋规整统一。手提袋正面以标识、自然风光、特色农产品手绘图案为主，背面用线描手法描绘该地高山、森林、河湖等地理信息，增强地域认知力。

4.4 对色彩的规划与设计

从“某地农产”整体包装方案中，色彩的运用要给人以良好的视觉感受效果。整个包装的主色调选择红色，寓意祥和，也是重要节庆的主色。绿色作为辅色，红绿搭配，红色热烈，绿色充满生机，代表农产品天然、有机的特性。整个礼盒及手提袋包装用色在货架上具有较强的视觉吸引力。色彩的选择要结合不同农产品的特征，参考地域文化特点，来展现农产品的鲜明特色。色彩本身还要与图案、文字等合理融合，向消费者传达农产品的独特风味。

5 结语

农产品包装设计在地域特色的融入中，设计师要全面深入调研地域文化，了解不同农产品的生产、制作过程，要通过农产品品牌标识、商标、形象、寓意、文化等方面，设计出具有良好辨识度的包装方案。走进农产品的种植地，关注消费者对高品质农产品的需求，利用古韵的外观，挖掘地域特色，增强农产品包装的文化底蕴。农产品包装设计要想从竞争中脱颖而出，在包装技术、理念、设计手法上要遵循合理性、精简性、潮流性。要注重分级包装的设计，考虑到不同消费层次的不同需求，普通包装讲究经济实惠、干净安全；高档包装可引入定制設计方案。从包装材料、包装结构、包装色彩、包装文字等方面融入地域特色，提升农产品的附加值。

参考文献：

[1]梁丹.乡村振兴下的区域农产品品牌包装设计研究[J].老字号品牌营销，2022（04）：24-26.

[2]李云歌.视觉传达设计在农产品包装中的应用研究[J].中国果树，2022（02）：134.

[3]张娟，于晓华.插画在水果包装设计中的应用研究[J].设计，2020，33（13）：36-37.

[4]陆培培，王双桃，李虹，王泽平.乡村振兴战略下特色农产品包装设计的应用研究——以桂北“丹桂鲜”竹荪为例[J].绿色包装，2021（12）：135-139.

[5]杨萍，李云涛.提升农产品品牌形象设计表现力助力乡村建设[J].商业文化，2022（02）：57-58.

[6]张珍变.基于“设计扶贫”理念的网络助农产品包装设计理念研究[J].中国民族博览，2021（22）：175-177.

[7]高皓雅，俞嘉华.基于地域文化的特产包装设计研究[J].艺术品鉴，2022（03）：35-37.

[8]马海元.地方传统文化在土特产食品包装设计中的应用策略[J].大理大学学报，2022，7（01）：76-79.