中国IP 汉服当“潮”

撰文/刘璐瑶

随着“一带一路”倡议的实施，通过中国文化独特的文化号召力，中华文化的魅力在其他国家的独特性越来越受欢迎。汉文化作为中国文化传播的组成部分，“汉服文化”就是中国代表性文化的象征。但汉服文化产品较少，文化创意品牌知名度较低，汉服传播和文化推广的整体力度不够，缺乏特定IP。在数字技术广泛应用的今天，如何借助数字技术和新媒体平台开发和消费汉服文化资源，特别是如何通过设计、开发、传播和推广IP，同时创造显著的经济效益是值得思考的问题。

现如今，“消费升级”正在发生，IP无处不在。虽然知识产权的概念在中国来说还是比较新的，但它已经在国外流行很久了，在过去的几年里，《唐宫夜宴》《国家宝藏》、故宫、敦煌、三星堆等国潮让生活更有艺术感。利用数字手段如文学、动画、影视、游戏推广传统文化资源，创造更受欢迎的文化符号，即IP，如“在现有的文化链中，也有助于传统文化的继承和更新”。

开发创新汉服博物馆IP

说起陕西，大家肯定会想到古都长安，想到大唐盛世，想到大唐不夜城，而陕西历史博物馆有一位名人“唐妞”，“唐妞”设计原型是唐代仕女俑，漫画家根据国画和动漫的手法，糅合西安十三朝古都的历史文化底蕴，加上特色的唐代妆发，高髻峨眉，面如满月，体态丰满，身穿宽袖长裙，造就了可爱胖乎乎的小妹妹——唐妞，唐妞作为陕西历史博物馆的代言人，责任重大。根据她的造型，博物馆推出了唐妞文创系列（如图1）。另外，还有唐妞的儿童绘本《唐妞带你游大唐》，此绘本就像一个万花筒，放眼望去都是美景，每一页都有可深入了解的知识点，就算是“浅尝辄止”，也在孩子的内心埋下一颗求知的种子。在现代传播语境下，人文交流，必须设计开发出中国城市文化的IP，使之成为汉服文化传播的“使者”。

图1 “唐妞”形象

同样，河南博物馆也有美丽的唐宫少女，给观众带来了色彩缤纷的唐代服饰，高认知度的IP形象让《唐宫夜宴》在文创界掀起了波澜，于是河南博物院开通了多款《唐宫夜宴》IP衍生品。在《唐宫夜宴》开始流行后，河南博物馆也上了打卡地的榜单。在网民的催促下，河南博物馆迅速推出了“仕女乐队”盲盒，成为热销款（如图2）。这种简洁快速的传播形式，更加适合新媒体时代，电影和电视推广传统IP的潜力很大，它的影响力和受众范围可以超越语言和不同民族之间的障碍。

图2 “仕女乐队”盲盒

河南卫视端午奇妙游的开场舞蹈《祈》刷新观众审美上限之后，又在“七夕奇妙游”推出舞蹈《龙门金刚》，同样在一片好评之中，登上了热门。在新媒体发展迅速的今天，河南卫视另辟蹊径，重新拿起来了传统文化，端午奇妙游的开场舞蹈《祈》，被网友称为“水下洛神赋”，将传统文化中的大写的美，摆在了观众面前，拉高了观众的审美上限，事实上，在经历了各种娱乐圈丑闻之后，观众对于明星网红，已经是审美疲劳，急需真正的有深度、有价值的内容。河南卫视能够以舞封神，本质上就是顺应了观众“求内容求深度”的精神需求。

艺术门类之间本就息息相通，一幅传承千年的名画也可以演绎成舞台上一支清秀可人的舞蹈。就在今年，2022年春晚舞蹈诗剧《只此青绿》—舞绘千里江山图，也已经形成全产业链的IP市场体系。“青绿”大热催熟IP商业价值，《只此青绿》的爆红根植于中国文化的创新探索，走出了“跨界融合、创新传播”合作模式，该剧首演于2021年8月，2021年9月正式开启全国巡演，先后在16个城市演出50多场。事实上在荣登春晚舞台之前，《只此青绿》的片段就已经在其他节目中播出过，所到之处掀起“场场爆满、一票难求”的“青绿热”。据了解，该节目服装从色彩、风格设计等都深度融合了古画中传统的元素。文化瑰宝要“活”起来，艺术创作要在生活中深化，在人民中扎根。两者需求彼此契合与满足，广阔天地即在眼前。汉服也可以借此“活”起来。

时代下的传统文化开始新生，这些年带着外国文化印记、有着外国文化基因的各类文化思想在国内甚嚣尘上。然后，仅仅几年过去，普通民众在经历了最初对外国文化价值观的新鲜与好奇之后，纷纷出现了疲惫厌烦的情绪。事实上，中华文化传承了几千年，经历了无数的演变与磨难，其文化的顽强生命力是任何一种外国文化所不能撼动的。保证中华文化的精神内核不变，这才是真正的长久之道。

电视台中国节日这一系列节目，既有利于巩固传统节日地位和复兴传统文化，又有利于地方传统文化走出去，作为中华文明之根，河南电视台起到了一个引领作用，促进各地中华文化的传承，交融发展。

随着互联网消费人群主体的改变，以90后、00后为代表的“新青年”消费者文化、娱乐等新消费需求爆发。具有文化属性和创新性的各大博物馆文创产品越来越受到年轻消费者青睐，人们注重体验、喜欢仪式感，博物馆文创正逐渐成为流行在年轻消费者中的一种新趋势。

作为中国博物馆领域的主要“大IP”，其文创市场潜力不容小觑。在文化转变成文创产品的道路上，故宫博物院找到了新的开发版图，坚持IP价值和开放互动。此后，不断创新和迭代的文化创意衍生品的发展，意味着有着600年历史的故宫博物院已成为一个前所未有的年轻博物馆。

故宫淘宝刚刚上线时，只是普通的商品，并没有什么吸睛部分。2014 年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发出后，这种“无厘头”的形象引起了极大反响，之后故宫的运营方也抓住了这个梗，在皇帝、皇后这些人物身上“做手脚”，将原本高贵严肃的皇室变得古灵精怪、十分活泼，网友开始了解到不一样的故宫，吸引了一大批粉丝，故宫 IP快速发展起来。2016 年，故宫IP 推出《穿越故宫来看你》《我在故宫修文物》的文物纪录片全网播出，收视度暴增。文物再也不是曾经冰冷古板的形象，年轻人也更愿意购买这些文创产品。

同时，故宫的IP也将传统文化融到大众生活里，提供刺激消费的高频传播。手机壳、保温杯、耳机套都成为消费者喜爱的个性化产品。业内专家分析，故宫 IP 的成功在于，在原有消费人群的消费能力难以进一步提升的情况下，对自身IP 的风格和形象进行年轻化，也获得了更多年轻人的喜爱。敦煌文化的 IP 开发也同样具有借鉴意义。2016 年初，敦煌博物馆开始着手文创 IP 项目的打造，致力于将古今中外的文化进行融合提炼继续发展创新，让更多年轻人了解并喜欢上了敦煌文化。

2017年，腾讯和敦煌研究院上线了“敦煌数字供养人”的新文创。敦煌研究院将敦煌藻井概念延伸到丝巾上，创造了8个主题图案，并分层嵌套。通过设计师的改造，在保持原有品味的同时，又将其与当代美学相结合。用户可以自定义设计纹样分布，每个人都是小小设计师，具有极高的可玩性和欣赏性。敦煌研究院也与大热手游《王者荣耀》合作开发了敦煌系列游戏皮肤，在年轻人中大获好评（如图3）。

图3 “敦煌诗巾”小程序

“敦煌的走红之路，背后透露出民族品牌的力量。”业内专家认为，敦煌IP 在文化基础、延展度、美感方面有着尤为突出的优势，同时，敦煌IP也正在年轻化，它已然将自己塑造成一个品牌，一个让用户找到归属感、亲民亲和、可信任的宝库。博物馆在IP开发上的先天性优势显而易见。在“万物皆IP”的新文创风口下，需要更多的“故宫”和“敦煌”，只有这样，博物馆IP才能快速出圈，重塑文化活力。

例如《江南百景图》，很多玩家体验百景图的原因是因为画面的古典风格，人物的Q版造型也非常可爱，自定义的搭配摆放模式也让人欲罢不能，激发玩家不断搭配设计府邸的创作欲，待到府邸按照自己喜好的规划落成时，心里有种小小的成就感和满足 感，玩家可以在游戏中享受美妙的自由时光，游戏场景取自《清明上河图》《南都繁会图》等古画。融合水墨、壁画、版画、螺钿等传统艺术文化精髓，完美呈现江南的精致娟丽。每一个转场都是水墨晕开的动画。游戏在小乐趣中带领玩家享受精神生活的喜悦，回归古老的慢生活，逃离快节奏和现实生活（图4）。

图4 《江南百景图》游戏界面

最近，网易独立游戏《傩师》公开亮相，是非常难得的民俗美术风格，皮影戏相关题材，创作者认为游戏作为特殊媒介可以把民俗文化传递的更加长远，这是一款以传统皮影戏为美术风格，讲述了我国古老的驱鬼辟邪习俗“傩戏”的动作类冒险游戏。傩戏起源于商朝，发扬光大到了日本成为了“能戏”，现全世界都知道能戏，日本能戏面具已然成为了日本文化的标识，而傩戏却并不被人们所了解。此款游戏设计师深深被中国传统文化和民俗的魅力所折服，也想为这些文化在当今这个时代找条出路，可以把这些宝贵有趣的内容传承下去。除了文学、艺术、戏剧和电影之外，游戏也同样可以承载文化内涵。

探索传统文化的“中国式 IP”发展之路

博物馆文创产品的开发是传播汉文化的有效途径之一。传统元素，当代呈现，让历史焕发当代之光。并且在国家政策扶持下，博物馆文创产品也逐渐呈现出新的发展态势，不再令宣传者发愁推广。利用 IP 授权开发出更加创新、独特的产品。例如苏州博物馆联名意索的“唐寅文房”，极尽风雅的天青色包装就让人心动。设计灵感源于唐伯虎被贬为吏后，所作的谏画《农训图》，用现在的文具再现了文人雅士的精神世界。并且还伴随文人草清香十分加分，让人想到悠然山水间写字也有大乐趣。如果身边有外国朋友的话，作为礼物相当拿得出手，中国文化的底蕴也悄悄送出。更有受女生青睐的予君片甲系列指甲贴，防水环保，烫金工艺，具有非常高级的色彩搭配。

微信是一个重要的日常互动交流的社交平台，也是最有效的信息传播渠道之一。汉服文化推广离不开微信上的内容建设。例如，上海博物馆紧跟潮流，根据藏品文物定制了首套文物表情包，让玻璃柜里的文物不再是普通的工艺品、陈列品，而能够让观众感受到“生命”的文化传奇，变成了现代社会当中可以解压的在线表情包，由此而来，人们便愿意去了解文物背后的精彩故事。

微博目前也是目前受欢迎的社交平台之一，用户可以添加话题进行兴趣讨论，发表自己的观点，商家可以通过短视频广告推广、超话打造微博话题，它有明确的广告目标人群——爱潮流的年轻人。

随着4G、5G技术的采用，网络通信速度越来越快，内容也越来越碎片化。以抖音为代表的短视频已经成为当前的内容传播方式，西安大唐不夜城的真人“不倒翁”吸引了很多游客来一睹风采。推广汉服文化的媒体必须是好传播、执行力强的视频内容，要让受众想看、爱看并且还能推荐给亲朋好友观看。所以更要将汉服文化元素融入其他行业中，以此来吸引粉丝。

这种探索“中国IP”在传统文化中的进化路径的丰富意蕴，往往是数百年或数千年的沉淀，必须是对内容创造怀有敬畏之心，如果只通过流量和关注度作为标准，那么产品质量差等问题就会不可避免。广告引流固然重要，但仅依靠这些无法留住真正的热爱者，IP行业的长期发展，取决于内容经得起时间和足够的生产，创造高质量的内容产品，以实现公众知名度。

剧本杀市场逐渐火热的同时，汉服市场得到更多重视。在剧本杀场景选择中，不少人选择古风场景，如唐制和宋制得到很多年轻人的喜爱。在有限的时间里，穿上自己喜爱的古风服制，选择一个场景进入，就可以体验一把古人生活。另外在有的剧本杀探店中还提供道具现场供体验者拍照，衣服由场馆提供，内容包括汉服巡游、礼乐表演等，项目丰富，衣服选择多样。这种符合年轻消费者口味的娱乐活动，也是传播文化IP的新思路。

基于文化IP视角，开发设计系列文创产品，在“国潮汉风”市场掀起了一股文创的浪潮。随着文创产品的多样性，使公众能够多层次感知汉文化，消费体验汉服文化。汉服不仅仅是一件服饰，更是一种文化形式的体现，是中华民族文化复兴过程中的载体。当流淌在血液里的文化血脉在新时代开始滚烫，人民的文化自信将更加坚定。希望通过汉服热潮的形式，让中国古典美学被传承，以流行的方式延续于日常生活中，让越来越多的年轻人感受到传统文化的魅力并热爱。一个有文化记忆的民族，可以穿梭时空历久弥新，一个有文化自信的国家，必将跨越国界观照世界。只有让“中国style”炫起来、火起来，才能完爆来势汹汹的“日系韩流”“欧风美雨”。