文旅融合下的图书馆文创发展研究

毛惠文

随着文化创意产业的发展，我国出现了以吞象文创、洛可可、水晶石等为代表，依托区域性文化发展起来的文创设计企业、文博单位，其开发了一系列原创文化产品，打造了一批文化创意品牌。2016年5月，《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号）提出，依托文化文物单位馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，是推动中华文化创造性转化和创新性发展，是丰富人民群众精神文化生活、满足多样化消费需求的重要手段。

现阶段图书馆文创产品发展的意义

2018年1月1日，《中华人民共和国公共图书馆法》正式颁布实施，它是我国第一部图书馆专门法。同年，国务院将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。以文化为底蕴，以旅游为载体，这标志着文化和旅游业进入了文旅融合发展的新时代。

图书馆作为公共文化的提供者之一，不断开创新模式，推动文创产品开发，用实际行动参与到文创融合发展中，这是公共图书馆的责任与使命。新形势下，做好文旅融合发展，是图书馆必须承担的历史使命和时代课题。文创产品的灵感源于文化，通过创新的形式赋予具有市场价值的新产品以文化属性，实现文化与旅游融合发展的新探索。

2021年8月，文化和旅游部等8部門联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号）。该措施明确提出，相关单位要正确把握导向，坚持以社会主义核心价值观为引领，深入挖掘文化文物等资源背后蕴藏的精神内涵，使广大群众通过文创产品感悟传统文化、增强文化自信。

图书馆文创开展情况

自2016年5月《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》印发以来，文化部备案的“文化文物单位文化创意产品开发试点单位”共55家，其中包括36家地方图书馆；文化部确定的“文化文物单位文化创意产品开发试点单位”有7家，其中包括国家图书馆。目前，图书馆在努力发掘馆藏背后的价值，丰富文创产品内涵，用全局战略思维创新文创产业，实现文创与生活、旅游、产业的结合。

打造品牌

图书馆在文创开发的过程中，结合本馆特色，依托本馆馆藏古籍、民国文献以及馆藏古书画等，打造属于本馆的品牌标识，并由此延伸设计开发出多系列文创产品。例如，四川省图书馆的“馆里”生活品牌设计开发出“莎翁书橱”“十竹斋”“碎锦”等明星产品；湖南图书馆的“难得湖图”IP，推出了“一网读尽”数字阅读云平台。

引入社会力量

各地图书馆在发展图书馆文创产业的过程中，充分引入外界社会力量，与知识产权作价入股等方式投资设立从事文化创意产品开发的企业合作开发文创产品。2021年8月，文化和旅游部等8部门联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，鼓励试点单位结合自身情况，创新开发方式，吸引社会力量参与文化创意产品开发，同时按要求将企业国有资本纳入党政机关、事业单位经营性国有资产集中统一监管体系。例如，国家图书馆通过品牌跨界合作，推出纪念款礼盒，与动漫企业等商讨合作；南京图书馆与南京大丰堂文化传媒有限公司、凤凰定制等合作；四川图书馆参加各种文创产品博览会，并与成都文旅公交旅游发展有限公司、四川省内旅游景区合作；湖南图书馆与多家文化企业签署开发合作协议，在全社会范围内举办“难得湖图”IP创意征集活动等。

线上线下相结合

图书馆在馆内均设有展陈，即文创产品展销区，将本馆开发的文创产品展设在本区供读者、游客购买。同时，开通微店，覆盖更多游客和读者。例如，国家图书馆线下开设文创商店，线上开设“国图旺店”、发起产品众筹；四川图书馆馆内设置文创产品展销区，线上开通馆里文创微店；南京图书馆线下开设文创艺术中心，线上创建微信公众号；湖南图书馆线下开设文创商店，线上开设微店。

馆际联合

2017年9月，在文化部指导下，由国家图书馆牵头成功组建“全国图书馆文化创意产品开发联盟”。这是一个非营利性行业联盟，由全国图书馆文创试点单位自愿参加组成，其意义在于促进各成员在文创的研究开发、推广销售等过程以及人才等资源方面实现共建共享。截至2020年1月，联盟共有发起馆37家，成员图书馆79家。联盟启动了“品牌发展计划”，并开办文创联盟天猫旗舰店，目前已有部分图书馆文创品牌入驻该旗舰店，包括四川图书馆“芥子园”“十竹斋”等品牌。可以说，全国图书馆文化创意产品开发联盟协助图书馆群体实现开发、销售、在线授权、批发、众筹等一系列需求。2018年，在中国图书馆学会年会上，图书馆还曾以联盟的名义举办过文创精品展。除此以外，南京图书馆在本省范围内发起并成立了区域性图书馆联盟，即江苏省图书馆文创产品开发联盟，打造江苏省图书馆文创品牌。

文旅融合背景下图书馆文创发展存在的问题

近些年，我国图书馆文创产业得到飞速发展，很多图书馆重视文创产品开发，组建文创联盟，积极整合各地资源，努力开拓图书馆文创领域，但我国图书馆文创的开发仍有很多问题存在。

缺乏政策及配套资金支持

一是相关政策与法律法规不健全。《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号）、《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号）等的印发，在政策上给予了图书馆文创开发支持和保障，如推行先行先试、健全收入分配机制、用好税收优惠政策等，但真正在地方上推行的政策并不完善，不利于社会各界的积极参与和支持。二是图书馆没有文创产品开发专项资金。在我国，图书馆属于公益一类事业单位，其经费主要来源渠道是财政拨款，预算费用从审批到拨款再到到账都要走流程，需要一定的时间，且基本没有开发文创产品的专项资金，这间接导致图书馆文创开发动力不足。此外，文创产品获利后的经费具体使用问题也暂未出台相应的法律法规。

品牌效应不明显

品牌效应不明显主要是因为缺乏一定的文创品牌营销。“酒香也怕巷子深。”图书馆文创开发形成的品牌效应并不是一蹴而就的，需要大力宣传与推广。现阶段，除了个别图书馆的文创品牌为人们所熟知以外，大部分品牌都未受到广泛关注。

產品开发问题

一是产品开发创新性不强。绝大多数图书馆在开发文创产品时，只是简单地将馆藏元素复制粘贴到产品上来，不具备特色。二是产品同质化现象严重。图书馆在开发文创产品时，将目光都集中在笔记本、书签、杯子、钥匙扣、鼠标垫等产品上，尽管大大提高了实用性，但款式大同小异，相似度过高，且品质参差不齐，无法激起读者和游客的购买欲望。三是价格不够亲民。图书馆文创产品大多定价区间在十几元到几百元，但相较于故宫文创产品普遍几十元的定价，整体定价偏高，缺少高性价比且容易被游客接受的产品。四是产品与旅游融合深度有限。在文旅融合背景下，图书馆文创产品不仅面向读者，还面向游客，但部分图书馆在开发文创产品的过程中，市场定位不够准确，面向游客群体的文创产品少之又少。

人才队伍问题

发展的关键在人，图书馆文创产品的开发也不例外。图书馆作为公益类的事业单位，其选拔工作人员的标准受事业单位人事制度改革的影响，即进入图书馆的工作人员需通过公开招聘，且专业要与图书馆常规业务相匹配，这使得图书馆缺乏专业的产品设计与市场营销人员。非专业团队虽然可以通过后期的培训增加专业知识，但依旧跟不上图书馆文创快速发展的脚步。

产出效益

图书馆文化创意产品的研发应既能体现图书馆的社会效益，又能体现经济效益。现阶段，图书馆文创发展如火如荼，大众好评如潮。在国家图书馆引导下，全国图书馆文化创意产品开发联盟成功组建，入驻天猫旗舰店并上线联盟成员图书馆的文创产品。与此同时，中国图书馆学会也积极推进图书馆文创发展，利用年会开办文创展览。这为全国各地的读者和游客提供了机会和渠道进一步了解、熟悉图书馆文创及其文化内涵，也对社会效益产生了极大的作用，但图书馆文创产品带来的经济效益并不明显。究其原因主要是图书馆文创产品在市场上缺乏竞争力，这不利于图书馆文创产品的发展。

文旅融合背景下图书馆文创发展措施

完善相关法律法规，加大配套资金投入力度

各地政府出台符合图书馆发展文创产品的地方性政策法规时，应在国家相关政策法律法规的前提下，考虑地方实际情况，并在政策允许范围内，以最大力度争取文创产品开发的专项经费投入，促进图书馆文创产业向品牌化、规模化方向发展。

扩大图书馆文创品牌效应

加强图书馆文创品牌营销可以有效扩大品牌效应，可以通过公共传媒、自媒体以及口碑传播等方式，从而被消费者所熟知。图书馆文创产品作为一种新事物，其主要消费群体是青年。在当下这个信息化时代，青年更喜欢通过手机等电子设备了解品牌信息。图书馆可以通过利用自媒体手段，例如，与各大媒体合作发布纪录片对品牌进行宣传，邀请知名文化博主代言以推广文创产品，拓展宣传渠道包括但不限于微信公众号、微信小程序、哔哩哔哩等。除此以外，还可以通过饥饿营销、众筹等青年喜闻乐见的形式让文创品牌深入人心。

加强文旅元素融合，明确设计方向

图书馆要结合自身优势，对图书馆的馆藏资源以及当地旅游资源进行充分挖掘和打造，形成具有创意性、普惠性的精品图书馆文创特色，充分体现当地文化和旅游特色，使读者和游客能通过产品读出其背后蕴含的故事。此外，图书馆文创还要充分满足读者和游客的需求，如生活类创意精品文创设计饱含个性文化元素，消费类纪念品文创展现地方旅游特色。总而言之，在文旅融合背景下，将图书馆与旅游场所和旅游理念结合起来，不断加深与旅游产业的合作，提升图书馆文创产品的影响力。

聚合多方资源

一是聚合人才资源。在得到政策许可和支持的前提下，通过企事业合作、劳务派遣、购买服务等方式，聘用一批专业人才加入图书馆文创的开发队伍。二是整合文化资源。依托文化开发文创产品，整合各类文化、创意品牌等资源，推出一批非遗文创产品、民俗手工艺品以及符合现代人消费爱好的产品等，如非遗刺绣、非遗竹编、端午民俗用品、品牌授权箱包等。这样既尊重了中华传统文化又能保持创新，有利于文创产品发展。三是整合景区资源。将景区与图书馆结合起来，一方面，将本地旅游信息提供给图书馆，使读者可以通过图书馆了解当地旅游、交通及周边的相关信息；另一方面，在当地旅游景区设置图书馆文创产品展览橱窗或授权商品店，以方便游客了解图书馆文创产品，同时还可以开展相关的文化活动，如读书分享会、名家讲坛、艺术鉴赏会等，让游客在欣赏美景、阅读书籍的同时，也可以充分享受图书馆提供的公共文化服务。

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