品效合一视域下微综艺在移动互联平台上的传播逻辑及实践路径

曹玉月

【摘要】针对目前受众对碎片化的信息需求，微综艺以其体量适中、生产成本可控及商业转化率高的优势构建了强大的营销传播价值，进而助力广告传播的品效合一。针对业界对其品效合一的质疑，通过厘清产品、品牌与效果之间的关系，深入分析微综艺在实践中的效果转化难点，结合微综艺的传播属性和移动互联平台的内容传播优势，针对社交娱乐平台和电商应用平台，提出微综艺实现“品”和“效”相互耦合、支撑和转化的方案，为其实现品效合一的营销传播目标提供了有效途径。

【关键词】微综艺;品效合一;移动互联平台;营销传播

如今在短视频领域快速崛起的微综艺作为一种精品化、垂直短视频的创新形式，其诞生和崛起反映了网络综艺与短视频形态的新一轮融合趋势，其所呈現出的独特吸引力，也必将引导当下移动视频用户消费行为的新变化。[1]微综艺凭借强社交性、高传播度、精准的用户黏性等独特优势，成为品牌与年轻用户建立有效沟通的关键，不断吸引资本的注意，站上视听行业的风口。移动互联时代，营销环境已发生天翻地覆的变化：流量竞争的日益激烈，获客成本日渐增加，用户转化率低，迫使广告主面临着前所未有的营销挑战。广告主对传播目标的追求不再局限于单一的品牌传播层面，同时也希望通过新颖且多元化的传播手段获得精准、实在的营销效果，因此广告主急需一种创新性且更符合新生代用户内容消费习惯的移动视听媒体形态，助力实现营销传播界追逐的品效合一。近年来投放在各大移动互联平台的微综艺，凭借其独特强大的营销传播价值是否可以帮助广告主实现品效合一呢？下面将对此问题逐步展开相关论述。

一、有关品效合一的争议聚焦

所谓品效合一就是企业通过系列的营销传播活动，既达到在品牌上的口碑声量，又有效果的转化销量。“品”是品牌效应，“效”是实际的销售转化，而“合一”就是二者同时发生、合二为一。广告主对品效合一的理想要求是在建设品牌的同时，也要达到销售转化的“效”。但现实情况是：一切用数据说话的效果广告，使得品牌广告逐渐备受质疑，因为一条品牌广告为广告主带来多少销售转化？这是无法精准测量出具体数据的。因此有人认为品效合一是伪命题，认为品牌广告追求品牌形象塑造和建设，而效果广告侧重产品销售转化的立竿见影，二者无法在营销传播活动中达成统一。对此观点，我们不能简单地赞同或反对，先要真正理解品牌和产品之间的关系，才能明晰品牌和效果二者的关联，再进一步评判品牌广告和效果广告二者协调一致的目标能否实现。

首先，好的产品是好的营销之道。一个伟大的品牌的诞生必须先有一个优秀的产品，产品是品牌必要但非充分条件。一个有心建立品牌的企业不能脱离品牌讲产品。Kevin Lane Keller认为，绝大多数强势品牌的创建是通过“理性路径”和“感性路径”双管齐下的。[2]“理性路径”指产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？“感性路径”则表示产品的品牌形象是什么？这个品牌带给人们什么样的感觉？无论从哪条线上解决了用户的需求，其实都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。可以这么说，任何品牌的品牌建设都分为理性路线和感性路线两条线，且这两条线的关系是相辅相成的，在实践中两手都要抓、两手都要硬。所以产品和品牌的关系最终归结到品效合一的“品”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。而这个品牌的解决方案就是怎么从“理性”或“感性”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“理性”线上的“还没有找到好用的产品”，也可以是“感性”线上的“没有找到懂我的品牌”。

其次，“品牌解决方案”落实到品牌营销中，首先要厘清：消费者需要的是什么？我的产品帮消费者解决了什么问题？在传播过程中满足了人的什么情感？有好的产品，才会有用户、口碑、共鸣，逐步形成品牌，并让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？也正是因为用户的需求在产品的帮助下得到了解决，才会产生“效”。品牌和效果的关系显而易见：“品”是利益驱动“效”的原因。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关APP查询、购买。所以，品效合一不是在“品”的内容上添加购买链接这么简单，关键要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强;“效”也不能只重视一时的量化数据，还要关注以往沉淀积累的品牌资产对应的品牌抗风险能力。

二、微综艺助力广告主实现品效合一的可行性及制约分析

（一）移动互联赋予微综艺强大的传播优势

如今微综艺主要投放在社交娱乐类平台，如微博、“今日头条”等，这类平台由于自身传播定位的原因，适合有深度的内容通过视听符号予以展示。广告主采用微综艺的节目形态进行内容营销，切合品牌核心打造引发共鸣的内容IP，借此准确地传达品牌内涵，塑造良好的品牌形象，进而提升品牌价值。这说明了广告主利用微综艺可以扩大自己品牌传播的声量，达到品牌广告的传播目的。因此，在以“品”为主的社交娱乐类平台上，微综艺需要更多地思考如何帮助广告主实现由品向效进一步过渡和提升。广告主在利用微综艺在娱乐社交平台上提升品牌形象的同时，在“效”方面除了常规地增加更多有效的广告链接之外，也可以通过其他的营销传播方式来提升产品销售及增长，实现效果广告的销售目标。更需要特别强调的是，依赖于微综艺精内容、强社交的传播属性，广告主还应该大胆地突破以前刻板化的媒体投放思维，将其视线往电商应用类平台转移一下。如淘宝、京东、大众点评等电商团购及搜索类APP就属于电商应用类平台，它们严重依赖营销技术的发展，方便迅捷的广告链接帮助广告主顺利实现商品的销售转化。对这类以“效”为主的平台，我们需要考虑的是微综艺以怎样的方式进驻这类平台，才能既不耽误产品销售转化和增长，也能在一定程度上获得品牌推荐值的提升，帮助广告主实现“效”向“品”的过渡与转化。

（二）品牌解决方案的创新传播

在移动互联时代信息消费“短平快”特征下，品牌营销相较于以往更讲究故事性和社交性，但又不能拖沓冗长，而微综艺恰恰为品牌传播提供了广阔的营销空间。由于体量小、时长短等特点，微综艺更容易与品牌达成更加深层的合作绑定关系。微综艺可通过与品牌建立合作关系，多方位多角度地展示产品的功效，在微综艺中设置特定的故事情节，将使用者对产品的使用感受向观众予以直观传递，使观众更加容易理解产品的功能价值。由于体量轻小、整体风格简洁，微综艺内含的主题思想、价值观的表达也直接明了，这为企业传播品牌文化理念、树立品牌形象起到了较好的导向作用。需要特别强调的是，微综艺宣传的主题思想要和品牌理念相契合，将品牌精神自然地融入节目之中，实现微综艺内容与品牌调性的高度契合，进而达到节目本身与品牌之间的双赢。通过微综艺的内容IP建立，向观众传递品牌文化并诠释品牌精神，在观众心目中建立该企业品牌的良好形象。

（三）制约微综艺实现品效合一的主要问题

首先，现有老套的品牌传播模式急需更新。目前微综艺在商业模式上以冠名、赞助和特约为主，主要靠基于广告的流量变现和基于内容的用户付费变现，而版权变现和衍生品变现则尚未成形。多数品牌植入仍处于“硬广软说”阶段，品牌自制插播广告不能很好地和微综艺节目内容相融合，使受众产生突兀、不和谐的感觉。如还是沿袭网综那些传统商业传播方式，无法在营销传播方面做出创新尝试的话，利用微综艺这种新形态的短视频节目形式将无法达到现在品牌主们所关心的品效合一：品牌内容的有效传播和营销效果的实质提升。其次，移动互联平台的品效失谐。移动互联平台广告主只有通过多种有效创新的方式深挖微综艺的营销传播价值，才能助力自身实现品效合一。虽然社交娱乐类平台在品牌创意传播方面具有突出的优势，但是在这类平台上投放的微综艺如何结合产品诉求巧妙地满足消费者的需求，如何通过品牌故事营销打动消费者的内心，这些又是否可以形成更精准的传播接触点，实现效果转化及业务增长，助力达到“效”的目标，却是无法预知的。而电商应用平台由于自身的经营属性促使广告主大量投放效果广告，在这类平台上投放微综艺存在的困惑：广告主的传统认知无法轻易改变，即固执地认为微综艺作为内容载体应该投放在社交娱乐类平台上;如何在电商类平台进行品牌内容建设，这几乎没有成功先例可以参考借鉴。面对这些困难，电商类平台应该积极采取相关传播措施，转型并进行品牌内容布局。

三、微综艺在移动互联平台上实现品效合一的路径选择

（一）在社交娱乐平台上“效”的解决策略

首先，植入具有情感共鸣的生活场景强化产品诉求。微综艺可以将体现生活场景的品牌创意视觉化，渲染品牌故事的情感效果，对消费者进行情感诉求。在微综艺中植入的生活场景主要是由合适的时间和空间、消费者和其使用的商品构成，以消费者的心理需求为基点，突出营造困扰受众的问题场景，使产品解决消费者痛点，进而强化产品的诉求，深入人心。受众通常会倾向于自己熟悉的形态，微综艺实现受众生活场景的再现，尤其是实现了产品使用的场景再现，无疑会增强受众的真实感，拉近与受众间的心理距离，直戳潜在消费者的情感触点，从而引发搜索和行动。在这个过程中凡是出现的原生生活场景都可以衔接产品或品牌信息，能引发消费者在情感、思想和物质之间产生联想与共鸣，促使受众做出消费行动。

其次，缩短购买途径的社交模式，提高广告转化率。广告主在社交娱乐类平台上投放的微综艺可以通过品牌内容形成互动社交模式、缩短购买途径，从而直接提高广告转化效果。如何将社交化购买并入微综艺的大内容体系中呢？首先，巧妙设计购物链接及商品橱窗。广告主可以结合受众观看习惯及其兴趣点，利用媒体技术手段对微综艺中出现的商品或品牌相关信息进行特定、巧妙的页面设计，利于受众实现接触商品信息的便捷性，并通过缩短购买途径实现查找和行动的便捷。其次，触发社交式购买。在娱乐社交平台上还可以对微综艺节目中出现的商品信息链接进行有偿转发，这是以转发为门槛拿到商品优惠，可以是拼團减价、抽取送奖等诸多优惠方式，微综艺下方设置商品评论并利用KOL进行专业引导。利用社交分享方式获得直观的销售数据，可评判微综艺帮助广告主实现“效”的程度。

（二）在电商应用平台上“品”的传播方案

电商应用平台以“效”为主，品牌内容的生产与传播是其短板。广告主可尝试将具有宣传品牌信息优势的微综艺投放在电商应用平台上追求“效转品”，促成新型、实效性的品牌解决方案逐渐形成。首先，定制契合电商应用平台属性的品牌微综艺。微综艺既要有品牌理念、文化精神内涵的主题思想，又需要在风格调性方面与电商平台属性相契合。一档真正足以吸引年轻消费者关注并可以引起情感共鸣的品牌微综艺，可以帮助电商类平台逐步弥补内容建设不尽如人意的遗憾，也可帮助企业在电商平台上进行品牌内容传播，有效实现“效转品”。其次，专业内容生产提升品牌影响力。多元细分、独具特色的微综艺内容是企业获取市场细分下目标用户的突破口，具有高效的营销传播价值。企业在电商平台上投放的微综艺，从其选题到内容制作、传播等一系列流程，都需要由专业的内容生产机构亲自把控，定制针对不同年龄、收入、爱好、文化程度、社会阶层、生活方式等目标人群的垂直细分内容，保证微综艺具有优质原创的内容优势，用户黏性高并愿意主动分享转发，形成较高的社交资产，获得良好的内容转化率。再次，互动主题场景实现社交营销导流。为了使电商平台上推出的品牌微综艺构建可观的私域流量，在节目中由KOL发起相关活动，设置基于不同主题的评论社区，营造线上线下等多种形式的互动场景，促成广告主与消费者之间、品牌代言人与粉丝之间、用户之间等多种社交关系的形成。由KOL带动微综艺评论区的社区氛围，引导受众对微综艺的人物、情节、地点等方面发表自己的看法，形成一种全民加工内容的互动模式。在该过程中，由KOL导入品牌相关内容，使微综艺具有一种原生广告的承接效果，并在合适、醒目的位置提供购买链接入口，实现商品的快速销售转化。

四、结语

微综艺作为短视频时代一种新兴的网综创新形态，“小而美”题材选择、聚焦垂直热门话题、致力于品牌圈层渗透、更好地满足受众对碎片化信息的需求，这些特点赋予微综艺巨大的营销传播价值。微综艺体量轻小、生产成本可控且商业转化率较高，能以全新的内容表现方式助力广告主实现品效合一。基于在移动互联平台达成品效合一的目标下，广告主利用微综艺作为新型内容载体，无论在社交娱乐平台上采取策略促成“品转效”，还是在电商应用平台上运用措施实现“效转品”，都在努力做好微综艺内容驱动品牌建设、移动互联平台渠道投放以及由这二者带来的用户运营等关键环节。在实践中只有使微综艺、移动互联平台及用户这三个要素做到有效承接、紧密协作并最终有机融合，最大化地挖掘微综艺私域流量的社交价值，才能在整体上产生1+1+1>3的营销传播效果，品效合一的最终实现就成为自然而然的事情了。

（本文为江苏省高校哲学社会科学研究项目阶段性成果，项目批准号：2021SJA0394）

参考文献：

[1]段淳林.微综艺：内容营销的新风口[J]，中国广告，2019（09）：103.

[2]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009：59.

（作者为南京艺术学院传媒学院副教授）

编校：郑 艳