“盲盒”经济对大学生思政教育的挑战及对策研究

杨威 黄万获

摘要：“盲盒”是玩具产业中的一种新潮流，其因盒中商品具有一定的不确定性而吸引了大量年轻人参与购买。“盲盒”风行背后隐藏的是现代年轻消费群体的社会心态，包括猎奇娱乐心理、赌博心理及感性从众心理。“盲盒”经济带来的大学生非理性消费盛行、个人权益受损害、身心健康受影响以及奋斗精神缺失等问题，给高校思想政治教育带来了新挑战。为此，本文提出加强宣传教育、引导理性消费、培育奋斗精神，建设思政队伍、健全健康教育体系，以及提高风险意识、构筑有效维权途径的对策建议。 关键词：盲盒;高校思政;理性消费

研究背景

2022年1月，肯德基与泡泡玛特联合推出的“KFC×DIMOO 35周年限定版“盲盒”活动引发消费者抢购，中消协发声批评肯德基利用限量款盲盒诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。同期，上海市市场监督管理局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，该《指引》限定盲盒单价不超过200元，不得销售活体盲盒，商家不得回购盲盒参与二级市场，需明示隐藏款比例，设置托底机制和未成年人保护机制，加强售后保障、规范营销炒作行为等。这一事件也给大学生思想政治教育带来一定的思考。

一、“盲盒”经济现象概述

潮流玩具产业中的“盲盒”概念起源于日本的福袋和扭蛋文化，盒子里随机装着可爱的系列玩偶，消费者可通过线上或线下渠道购买盲盒，但在购买时并不知道会抽中哪一款。因盒中商品具有一定的不确定性而吸引了大量年轻人参与购买，大量拆盒收集收藏，在社群中进行分享、交换或转卖。商家还会发布少量抽取概率更低的隐藏款，进而吸引客户保持消费惯性、持续参与。 目前我国潮流玩具处于快速增长阶段。据中国产业信息网数据显示，2019年全球潮流玩具市场规模为198亿美元，中国潮玩市场规模为207亿人民币，其中盲盒约占100亿。泡泡玛特以8.5%的市场占有率居首，目前泡泡玛特位列盲盒品牌销量第一位。[1]据每日经济新闻报道，2017年，泡泡玛特第一次参加“双11”活动，当天销售额就超过100万元;2018年“双11”销售额超过2800万元;2019年“双11”，泡泡玛特天猫旗舰店销售额一举突破8200万元，成为天猫玩具类冠军。2020年11月11日，泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到1.42亿元，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。[2]

盲盒的主要受众群体以包括大学生在内的年轻人为主，并且展现出较高的消费忠诚度。根据泡泡玛特招股章程所引用的弗若斯特沙利文报告显示，超过95%的中国潮流玩具消费者年龄为15-40岁、受过良好文化教育的年轻一代，其中63%持有学士或以上学位;68.5%的潮流玩具客户于2019年购买超过一次，其中19.8%购买超过五次，27.6%的客户愿意为其喜爱的潮流玩具支付高于500元人民币。[3]

二、“盲盒”流行的社会心理分析

盲盒风行的背后隐藏的是现代年轻消费群体的社会心态，其受到宏观环境的影响，以及个体心理因素的推动。驱动盲盒消费的内在逻辑主要有两个，一是悦己，即由拆盒、收集、交换、分享等带来的快乐;另一个则是社交，即消费者通过盲盒进入有共同语言的同好圈层，由此扩展社交范围。根据麦古尼提出的心理分类系统，包括追求一致性、归因、归类、线索、追求独立、求新和猎奇、自我表现、自我防御、出风头、强化、亲密和谐的人际关系、模仿共12种心理需要。[4]盲盒消费是部分年轻人想彰显个性、张扬自我的一种方式，其流行背后的社会心理原因主要包括追求新鲜的猎奇心理、追求刺激的赌博心理、追求娱乐的从众心理等。

（一）追求新鲜的猎奇心理

以年轻人为主的盲盒受众群体猎奇心理较强，乐于挑战新鲜事物。首先，盲盒在网络上和现实中的讨论热度居高不下，大量明星IP联名产品、网红拆盒直播等火爆现象持续吸引着充满好奇心理的年轻人成为潜在客户，并以较低的成本去尝试这一新鲜事物。以泡泡玛特的IP资源为例，截止2020年6月30日，该公司共运营93个IP，其中包括12個自有IP，25个独家IP和56个非独家IP。[3]随着其商业价值的走高，泡泡玛特能够通过IP授权与各行各业的知名公司合作，吸引更广大的受众群体。其次，盲盒经济建立了较为完善的营销体系，全方位覆盖消费者的购物渠道。以泡泡玛特的销售网络为例，该公司在国内33个一二线城市的主流商圈拥有136家零售店，在国内62个城市拥有1001间创新机器人店，以及包括天猫、泡泡抽盒机、萌趣APP等覆盖主流电商平台的线上渠道。[3]最后，在盲盒经济中，拆盒带来的不确定性刺激则强化了消费者的猎奇心理，给予消费者类似购买彩票的落差感和惊喜感，吸引他们不断尝试。

（二）追求刺激的赌博心理

2021年11月，上海市消保委发布未成年人盲盒消费调查报告，指出相较于成年人，未成年人更易购买成瘾，且盲盒溢价明显，二级市场有炒作嫌疑。[5]盲盒上瘾的一大原因在于其博彩式的收益反馈机制，盲盒运营公司正是利用消费者的赌博心理和集邮心态，从而诱导他们深度卷入，欲罢不能。[4]一是，消费者购买盲盒时无法预估盒内商品，对于能否开出自己喜爱的款式或者罕见的隐藏款、限量款具有赌徒心态。这一心态诱导消费者重复购入，试图与运营商精心设计的开出概率进行多次博弈。二是，稀有的隐藏款、限量版具有较高的升值空间，甚至在二手市场、同好圈层的交易价格可达原购入价的几十倍。可观的利润前景促使消费者多次购买，试图以小博大、快速增值变现。三是，依据行为经济学中的翻本效应（赌徒效应），输钱的赌徒比赢钱的赌徒更容易继续投入。[6]当盲盒消费者投入了时间和金钱成本却没能抽中隐藏款时，会产生对过往成本的心理眷恋，从而试图追加投入、通过小概率的随机性规避损失。这种博彩式的玩法给予年轻人精神感观和物质层面的双重刺激，增加了盲盒消费群体的黏性，提升了盲盒产品的复购率。

（三）追求娱乐的从众心理

盲盒营销的成功，打破了固有的物质消费，强化了零售商品的娱乐性和情感性。盲盒经济下，年轻人身边充斥着明星网红的拆盒直播、周围朋友的限量款炫耀。这些讯息不断激发潜在消费者的从众心理和攀比心理，致使他们通过重复购入实现自我满足和自我奖励。因此也推动了盲盒经济从小众圈层走向大众视野，形成广大的同好消费圈，成为年轻人彰显自己经济实力、社会地位、潮流态度的利器。年轻人在社群的无形压力下，容易随大流。受从众心理影响，他们在盲盒消费和交流交换中产生共鸣、拉近社交距离、提升认同感，从而促使他们非理性消费。加之，盲盒IP的开发不断推陈出新，产品更迭速度快，每一代产品都有新的爆点以吸引不同人群。在大数据算法推送和新媒体场景营销下，不断有观望者跟风加入成为潜在客户，进而转变为忠实粉丝。850FC016-C35E-4E3A-A5BB-6BB635303D06

三、高校思政教育面临的“盲盒”风险挑战

（一）高校学生非理性消费多重风险

大学生是社会中接触新事物和思想比较快的群体，面对西方消费主义的侵袭，部分大学生的价值体系逐渐被渗透，难以抵抗物质诱惑，逐渐偏离正确消费观念。[7]非理性的“盲盒”消费可能会对部分年轻人的奋斗精神起到消解的负面作用。首先，消费主义突出的是商品的符号意义，如越多的隐藏款、限量版盲盒代表着更高的财富、地位和身份。年轻消费者带着好奇、攀比心理购买盲盒，极易引发多次购买盲盒的非理性消费行为。其次，消费主义是一种对物质无止境占有的文化意识形态。大学生一旦迷恋盲盒、购买超越自身消费水平的商品，将被其深度卷入，导致个人和家庭经济不堪重负、恶性循环。再次，盲盒的价值多由消费者的心理预期决定，意味着如果此类市场被投机、炒作所绑架，其价格会被不断推高，脱离正常价格行情，形成由观念堆砌的价格泡沫，造成不良后果。

（二）高校学生身心健康的负面影响

高校学生的心理水平处于从青少年期向成熟期转化的过程中，在没有真正步入社会之前，高校学生的的心理状态是不稳定的，容易引发心理矛盾和心理冲突。全国大学生有心理障碍者占16%-25.4%，且有上升的趋势。[8]一方面，“盲盒”经济的火爆得益于其抓住受众的猎奇心理和赌徒心态，用独特的产品设计吸引用户不断复购。另一方面，高校学生的情绪特点具有双重性，既热情奔放又盲目狂热，既勇往直前又容易冲动。因此，对识别能力和自控能力还不强的高校学生而言，更容易被盲盒神秘感、新鲜感所吸引，导致超前消费、攀比消费、盲目消费等行为，引起复杂的心理矛盾。

（三）高校学生消费者权益遭受损害

依据湖北省市场监督管理局12315指挥中心发布的《2020年度消费者诉求数据分析报告》显示，2020年全省共接收涉及盲盒的消费投诉31件，同比激增14.5倍。[9]2021年，中国消费者协会发布消费提示，在盲盒经济迅猛发展的同时，商家虚假宣传、过度营销、盲盒商品质量参差不齐等问题不断涌现。由盲盒经济引发的大学生非理性消费导致大学生消费权益受损，信息安全和生命财产安全受到损害。[10]调查显示，盲盒经济中，大学生消费者权益难以保障、问题频发，如限量的盲盒产品因质量问题和产量不足导致消费者退换货困难，商家借由盲盒市场的延伸服务巧立名目收取“回收手续费”、“寄存保管费”，商家利用“盲盒”清库存，产品预售期等待时间长达数月之久，互联网交易中代工厂生产的高仿产品、三无产品、瑕疵品鱼目混珠，侵害消费者合法权益，扰乱正常市场交易。

四、“盲盒”经济影响下高校思政教育的对策建议

（一）培养奋斗精神，引导学生理性消费

大学生的非理性消费行为根源在于消费主义和物质主义。高校应当以习近平总书记关于奋斗的重要论述为指导，培养大学生的奋斗精神，营造理性消费的文化氛围，加强大学生的社会主义消费观教育，弘扬艰苦奋斗的优良传统，提倡适度消费、绿色消费。要充分结合理论学习与能力培养，加强思想引导与情感引导，通过知识讲座、宣传海报、新媒体平台、创新大赛等方式推动大学生理性消费观念的形成，丰富大学生消费观教育内涵，健全大学生消费观教育体系。要坚定青年人理想信念，引导新时代的青年马克思主义者拿出奋斗者的姿态，葆有接续奋斗、艰苦奋斗、不懈奋斗的精神状态。

（二）加强问题研究，开展心理健康教育

受编制和经费影响，目前高校大学生心理健康教育体系还需进一步完善，部分学校只将心理健康教育作为思政教育的辅助手段。高校中从事大学生心理健康教育的主体力量是德育工作者及党团干部，缺乏心理学专业背景的师资力量，易将心理问题与思想政治问题混淆。[11]“盲盒”经济引发的大学生心理问题想要得到妥善解决，需要有针对性地开展心理健康教育，包括“盲盒”经济下的身心健康评价及监测、心理干预及治疗、大学生身心健康档案等，加强对“盲盒”经济下的大学生心理健康问题研究与师资队伍建设。

（三）提高风险意识，构筑有效维权途径

高校大学生自身法律知识欠缺、维权意识不足，法律法规不完善、监管主体模糊，未对大学生和其他特殊消费群体作出特殊保护性规定，导致大学生在“盲盒”经济纠纷中处于劣势地位。[12]因此，高校应注重培养学生的法律意识、法律思维能力，加强校园信用教育管理，提高大学生消费风险防范能力。通过与教育监管部门、工商部门、公安部门等紧密合作，明确并完善大学生维权途径，切实保障大学生消费者权益。

參考文献：

[1]2020年中国盲盒市场现状、市场竞争格局及市场发展前景分析[EB/OL].https：//www.chyxx.com/industry/202006/878161.html，2020-06-30.

[2]许恋恋.双11战绩1.42亿元泡泡玛特CEO王宁：现在是潮玩的黄金年代[EB/OL].http：//www.nbd.com.cn/articles/2020-11-12/1546472.html，2020-11-12.

[3]潮玩龙头泡泡玛特正式提交赴港上市招股书[EB/OL].https：//www.163.com/money/article/FE2QTAO000258105.html，2020-06-01.

[4]季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析[J].东南传播，2020（01）：117-119.

[5]唐奇云.溢价明显、交易不公上海市消保委发布未成年人盲盒消费调查报告[EB/OL]. http：//www.cnr.cn/shanghai/tt/20211126/t20211126_525671753.shtml，2021-11-26.

[6]韩欣悦.从行为经济学视角看盲盒经济之谜[J].商讯，2019（27）：117-118.

[7]宋国豪，郭莉，张燕.高校大学生非理性消费分析及教育引导[J].南昌航空大学学报（社会科学版），2018，20（03）：98-104.

[8]曹士云.大学生身心健康需求与高校健康教育的发展策略[J].黑龙江高教研究，2009（12）：114-116.

[9]童颖.2020年湖北全省12315处理消费者诉求88万件[EB/OL].http：//news.cnhubei.com/content/2021-02/26/content_13644648.html，2021-02-26.

[10]张沁双.互联网金融背景下大学生非理性消费行为分析[J].商讯，2019（04）：34-36.

[11]杨路.加强和改进大学生身心健康教育的战略意义及对策[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2016，44（01）：37-41.

[12]殷紫琼，杨春磊.校园贷陷阱中大学生消费权益的损害及预防途径[J].法制与经济，2018（12）：63-64.

基金项目：

本文为“习近平总书记关于奋斗的重要论述融入大学生思想政治教育的研究与实践”（2021年度广西高校大学生思想政治教育理论与实践研究课题2021SZ142）阶段性研究成果。

作者简介：

杨威（1989.11～）女，湖南人，广西医科大学外国语学院讲师，研究方向：外语教学、翻译研究。

黄万获（1982.10～）男，广西人，广西医科大学马克思主义学院副教授，研究方向：马克思主义理论与思想政治教育。850FC016-C35E-4E3A-A5BB-6BB635303D06