咖啡市场的新玩家

郭缤璐  张天元

前有中国邮政、同仁堂、中石化跨界领路，后有体育高材生追趕。咖啡赛道如何助力品牌插上年轻化翅膀是摆在这些咖啡“插班生”面前的新课题。

咖啡市场火热

记者在社交平台上搜索“北京李宁咖啡”“北京宁咖啡”并没有相关内容，仅有一条是消费者在社交平台晒出李宁旗下品牌LI-NING 1990全球首店在北京开业时送了带有LI-NING标识的现磨咖啡。这给李宁注册的咖啡品牌又增添了几分神秘色彩。据中国商标网显示，李宁体育（上海）有限公司此前申请注册了“NING COFFEE 宁咖啡”商标，国际分类为餐饮住宿。

李宁工作人员向记者证实，李宁的确有布局咖啡的相关意向，但还未收到具体通知。

李宁并非跨界咖啡第一个吃螃蟹的人。记者整理发现，今年2月，中国邮政官宣旗下首家“邮局咖啡”落地厦门，售卖咖啡、茶饮等产品，今年将继续在北京、上海等地布局。2020年，老字号同仁堂在北京开了一家咖啡馆，以“药材”概念吸睛。更早之前，坐拥3万家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”，正式进入咖啡市场，后又上线瓶装即溶咖啡产品，以此拓展其咖啡版图。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出，跨界做咖啡的品牌大多具备一定的规模与资金等优势，而咖啡市场又为当下热点，也算是顺势而为。

业内人士则进一步指出，从目前国内几大咖啡品牌的布局及发展情况来看，咖啡市场竞争有愈演愈烈之势，咖啡市场洗牌速度正在加快，同时咖啡市场新的竞逐也已开始。

拓展异业项目新玩法

在“李宁卖咖啡”的消息出来后，在业内引发热议的便是“宁咖啡”体量问题。有观点认为，李宁拥有 7000余家门店，一旦门店全部铺开，其规模将超出星巴克和瑞幸咖啡。虽然如今还未能确定李宁对于咖啡业务的具体规划，但不可否认的是其对于咖啡市场存在着很大的野心，而李宁对于咖啡市场的青睐似乎也有迹可循。

北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示，一般而言，跨界到新领域的企业业务上会选择与第三方合作或者独立运营，而从李宁近年来的布局不难看出，该品牌更加重视企业文化对消费者的影响。因此，尽管李宁与第三方品牌合作能够降低成本，更好地打开当下局面，却无法大规模地向消费者传播企业文化与价值观。从目前来看，李宁会利用现有门店等资源试水，若该商业模式成立，不排除未来独立运营的可能。

据雀巢咖啡中国官方微博显示，今年3月，李宁设计与雀巢咖啡合作，推出T恤、水杯和限定咖啡礼盒。4月初，李宁设计还与雀巢咖啡在线下开启了快闪店，落地重庆、南京、西安等城市。

艾媒咨询一组数据或许可以揭示品牌集中涌入咖啡市场的核心诉求。数据显示，中国咖啡消费者中超过七成年龄位于22-40岁，六成为女性用户。

业内人士强调，看似与咖啡不搭边的企业，但背后都是对年轻市场的憧憬和期待。而且在各行各业内卷严重的市场大环境下，企业通过拓展异业项目深耕已有消费者，也是个聪明的玩法。

跨界仍需多方考量

咖啡赛道从来就不缺入局者，从独立咖啡馆到连锁咖啡品牌，再到新式茶饮、非餐企业等纷纷涉足咖啡领域，咖啡市场竞争愈发激烈。

咖啡从业人员坦言，咖啡市场产业集中度相对较高，并且国内咖啡市场空间有限，对于入局品牌而言，需要使品牌具备较强的持续创新力，在品牌差异化上下功夫。另外，在数字化、产品和供应链上不断创新，并且建立起一套有效的培训和品控体系是成功的基础。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，中国消费者饮食观念发生了改变，咖啡逐渐在中国消费者生活中普及，中国咖啡市场进入一个高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率上升，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

“如今，许多线下咖啡品牌也开始瞄准零售产品。未来李宁应该会在电商平台、外卖平台和自有渠道布局咖啡产品，而这些渠道也可能会加入李宁的体育用品等。”王振东对宁咖啡的未来设想给出了猜测。

“许多跨界而来的选手并不具备餐饮基因，其中也不乏提前退赛的例子。因此，面对咖啡市场的激烈竞争，跨界品牌还需要利用现有优势，加强产品品质，形成差异化，这也是业外资本在布局咖啡市场时将面临的挑战。”王振东指出，布局零售与餐饮市场的思维差距较大，对于企业而言，如果单独开设门店将会面临运营管理、建立供应链体系和业态融合等挑战，或许以店中店的形式布局咖啡业务，以此延伸店内服务更为巧妙。