基于全民健身战略的体育消费研究

张彦

（广东工业大学 广东广州 510006）

国务院公布的《全民健身计划（2016-2020年）》指出“到2020年经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿，体育消费总规模将达到1.5万亿”。未来五年，我国居民体育相关消费数字将保持爬升，体育健身场馆的数量和资金投入不断提高，体育健康、休闲领域的从业人员迅速壮大，体育产业依旧一派蓬勃发展的趋势。叠加体育十三五规划大力扶植和资本不断的介入，新一轮全民体育消费盛宴即将开启。全民健身将成为拉动内需、促进消费的新的经济增长点，进而成为促进我国经济发展的支柱性产业，可以说，未来的体育产业将大展宏图。

一、我国全民健身战略基本进程

当前，实施全民健身计划是国家的重要发展战略。国家新闻出版广电总局领导的各种宣传平台如《人民日报》、人民网等，通过官方信息、健身知识等栏目，重点报道国家出台的有关全民健身的政策以及举办的重要活动，关注各地方政府为积极响应国家号召而组织开展的丰富多彩全民健身活动等内容。

自1995年国务院颁布实施《全民健身计划纲要（1995—2010年）》开始，国务院先后于2010年和2011年颁布了《全民健身计划纲要》第二期工程（2001-2010年）规划与《全民健身计划（2011-2015年）》两个连续性的文件，以保证全民健身工作的持续而不断地开展下去。为提高公民身体素质，促进全民健身活动开展，保障公民参加全民健身活动的权利，2009年10月国家从制度建设入手，推动全民健身工作颁布实施了《全民健身条例》。今年6月23日，国务院公布《全民健身计划（2016－2020年）》，就今后五年深化体育改革、发展群众体育、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设作出部署。

全民健身，作为健康中国建设的有力支撑和全面建成小康社会的国家名片，旨在以满足人民群众日益增长的多元化体育健身需求为出发点和落脚点，是提高全体人民体质和健康水平、幸福生活的基础保障，是社会和谐和文明进步的重要标志，是实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定坚实基础。

二、我国居民参加体育健身活动的现状

国家体育总局体育科学研究所和国家国民体质监测中心，采用“多阶段分层随机抽样”的方法，利用四个月的时间，对我国城乡居民在2014年参加体育健身活动的状况进行了调查，并于2015年11月16日发布了《2014年全民健身活动状况调查公报》。

（一）全国6～19岁儿童青少年体育健身情况

数据显示，2014年，全国6～19岁儿童青少年中有94.6%的人每周参加1次及以上体育锻炼，在体育课和课外体育活动中能达到中等及以上强度的人有90.0%，其中，在校上学的儿童青少年有98.1%的人能够每周上体育课，有54.2%的人参加过学校运动会。能够每周参加校外参加体育锻炼的人有74.2%，体育锻炼项目主要是体育游戏、长跑和篮球，有84.6%的人在校外参加体育锻炼中接受指导。参加体育锻炼的主要目的是强身健体、兴趣爱好，有16.9%的人愿意成为专业运动员为国争光。在体育锻炼场所的选择上，主要是利用校园、单位的体育场地或是室外体育健身广场、健身路径等设施进行锻炼；在观看体育赛事上，主要是通过电视和互联网转播观看，项目主要是篮球、乒乓球、足球、羽毛球、体操和游泳。那些不愿参加体育锻炼的人主要是因为怕影响学习，没兴趣。

（二）全国20岁及以上人群体育健身情况

在公报数据中有4.1亿20岁及以上人群参加过体育锻炼，其体育锻炼的状况见（表2-1）。

表2-1：20岁及以上人群体育锻炼的状况

从年龄分布看，随着年龄增大参加体育锻炼的人数百分比降低，经常参加体育锻炼的人数百分比逐步上升。在体育锻炼强度方面，每次参加体育锻炼达到中等强度的人有62.9%，随年龄增大，采用小强度的人数百分比逐步增加，而采用大强度的人数百分比逐步下降。在锻炼时间方面，20岁及以上人群，在晚上参加体育锻炼的人数百分比最高，为68.9%。每次参加体育锻炼的持续时间在“30～60分钟”的人数有49.6%。参加体育锻炼的项目主要是健身走和跑步，其他依次为小球类、广场舞、大球类。获取体育信息的主要途径为电视、广播、书刊、报纸、互联网。体育锻炼场所，主要选择公共体育场馆和健身路径进行体育锻炼，65.2%的人希望建设社区（乡镇）健身活动中心。我国20岁及以上的城乡居民，主要通过电视转播和电脑互联网观看体育赛事，最喜欢看的是篮球和足球比赛。有5.2%的人花钱观看体育赛事，随着年龄增长花钱观看体育赛事的人逐渐减少。

图2-1：20岁及以上人群教育情况

从（图2-1）中我们看到，能够经常参加体育锻炼的人多数受教育程度较高，其中，研究生常参加体育锻炼的人数百分比最高，为25.6%，其次是大学（含大专），最低的是小学及以下。

图2-2：20岁及以上人群职业分布

从（图2-2）中我们看到，职业分布上，经常参加体育锻炼的人群大多从事非体力劳动，经常参加体育锻炼最高的是行政、企事业单位负责人，为24.1%。

三、我国体育消费的影响因素分析

国家体育总局对2014年全民健身活动状况的调查数据显示，2008年北京成功举办奥运会以来，人们观看各种体育比赛、表演的体育意识及欣赏水平逐步提升，体育职业联赛和国际上的重大体育比赛的关注度不断提高，观看体育赛事已成为居民的一种休闲娱乐和精神陶冶的活动。居民参加体育锻炼的积极性增高，体育消费总额和体育消费人口数量快速增长，人均体育消费水平大幅度提高，体育消费在全社会成为热点，乃至成为国民经济新的增长点。通过分析体育消费的影响因素，改变体育消费结构，有助于进一步促进体育消费，从而推进我国体育产业化进程，将全民健身与体育消费的发展整体融为一体。

（一）社会环境因素

随着科技、经济和社会的发展，人们的劳动时间缩短、余暇时间增加、意识形态的转变都为发展体育运动提供了条件。我国城市化进程的快速发展、城市人口的迅速扩张，使得数目庞大的体育人口刺激了体育健身消费需求的产生，城市人口越多，体育消费人群就会越大。随着科技的进步、科学观念的逐渐普及、居民受教育程度的普遍提高，人们对自身健康的认识与需求、衡量生活质量的标准发生了改变，使得体育运动成了大众新的生活消费方式，从而影响了体育运动的发展。体育产业的水平与结构决定着体育消费的水平与结构，体育产业的发展水平是影响体育消费的决定因素。我国大力发展全民健身运动的大力宣传以及将体育产业纳入国家支柱性产业的大量投资，对我国体育产业的发展起到了重要的作用。

（二）经济收入因素

经济收入水平是影响体育健身消费水平的直接的因素。恩格尔定律指出：人们的收入水平越低，食物支出比例就越高，收入水平越高，食物支出就越低。体育消费在恩格尔系数在40%以下才时，可能在消费需求中明显地活跃起来。体育消费不是必需的消费，而是满足人们享受和更高层次的消费。根据人们需求结构上升规律，在其他条件不变的情况下，随着收入的增加，人们用于文化娱乐方面的支出将逐渐增加，体育消费水平自然提高。目前，我国公共健身娱乐场所及设施或向社会开放的体育场馆是以营利为目的，具有档次高、规格高、价位高的特点。为了追求高效益某些体育场馆，把体育消费和体育运动项目变成了高消费和“贵族”运动，如网球50元/每小时、羽毛球40元/每小时、乒乓球20元/每小时等。对于观看体育比赛，由于时间和经济的原因，人们大多选择在电视和互联网上看。当价格变化时，需求量将随之变化，在保证质量的前提下，通过合理定价，可以促进人们体育消费的热情，当商品价格降低，需求会相应增加。价格因素很大程度上制约着人们的体育消费。

（三）观念意识因素

消费观念具有一定的稳定性，直接决定影响着人们体育健身消费的行为。人们参加体育消费要具有科学的体育价值观念和体育消费态度。虽然《全民健身计划》推广实施后，群众自主参加的体育健身消费提高了，但是人们对体育消费的态度不是很积极，体育消费观念停留在传统的重实物轻服务的观念影响下，在进行体育消费时，以实用和耐用的实物型体育消费为主，消费结构较为单一。人们消费意识比较淡薄，虽然树立“花钱买健康”的体育消费意识，但还没有意识到体育消费带来的社会经济效益，没有把体育消费当成向人力资源投资的一种形式，从而促进自身的健康，提高生活质量。

（四）宣传推广因素

信息时代的今天，传播媒介在体育运动和大众之间起到了桥梁的作用。电视、网络、报刊等具有时效性、普遍性的特点，对体育产品、体育服务进行广泛的宣传，将体育的风采展示给大众。这不仅对人们的体育健身心理需求和消费行为产生影响的巨大，也促使体育健身成为大众自觉的文化需求，激发人们对体育的兴趣。通过体育宣传、科普、新闻报道来认识、了解、参与到体育运动中。人们的体育健身意识得到了加强，体育消费行为得到积极引导，健身人群得到有效拓展，逐步引导大众的体育消费行为及体育消费投入。

（五）场馆设施因素

由于场馆的室内环境和设备设施状况直接作用于人体感官，影响到人的状态，对人的消费行为必将产生一定的影响。如果场馆设施匮乏，将不能满足不同年龄、不同性别的人群在进行体育运动时对项目选择的需要和体育消费水平的提高。对体育锻炼人群而言，温馨洁净、充满活力的活动场所有助于激发消费者的消费行为，并为场馆树立起良好的口碑。

四、促进体育消费实现路径

（一）引导大众体育健身消费

当前，针对我国居民的体育意识和健康观念，需要通过宣传教育来引导他们树立正确的健康观和体育消费意识。体育运动不能是单纯地追求正规化和强刺激，要结合人们的生活实际，把休闲方式与体育锻炼相结合，在《全民健身计划》的推进下，不断提高体育人口数量和质量，使我国的全民健身运动健康发展。要提高人们的体育消费意识、优化体育消费结构，体育产业是一项长远的文化发展事业，不能急功近利扩大市场风险。体育产业要加大宣传力度，加强与政府、公民、社会的有机融合，使体育消费成为大众的健康服务，为我国经济的发展推波助澜，使人们逐步形成终身体育意识。

（二）增加居民收入和闲暇时间

居民收入和闲暇时间是促进居民参与健身消费的必要条件。政府可以采取积极措施，实施鼓励性健身消费政策，体育健身消费者在获得自身健康的同时，将会降低财政在社会保障、疾病防疫等方面的支出。政府要在政策上鼓励和扶持体育健身服务业，可以通过国家补贴和体育消费者共同担负费用的方式，让更多的人有经济条件参与到体育消费中。从时间上看，制度性的闲暇时间为满足居民体育健身消费的需求提供了可能，居民的闲暇时间增多，有利于其参与体育健身消费。科技在进步，劳动生产率在不断提高，周工作小时和年工作天数不断减少是发展的必然趋势。居民可支配收入和休闲时间增加到一定程度，体育健身消费才能变为现实。

（三）提高大众体育消费意识

要进一步持续刺激健身消费需求增长，需要全方位更新大众健身观念和消费观念，提高健身消费意识。倡导积极、健康的健身娱乐方式是解决如何利用余暇时间的有效途径。在中国，人们对体育健身消费的效用缺乏全面正确的认识，花钱强身健体的观念没有得到普遍认同。要注重信息渠道和获得信息的手段多元化，可利用公共设施场馆、多种传播媒体等有效的教育形式，让大众了解必要的科学健身知识和健身技能，具备正确的健身价值观和正确指导日常健身行为的能力，从而提高大众健身意识和消费意识，体育消费才可能有显著提高。如果缺乏体育健身意识，体育健身运动很难长期坚持，最终影响健身消费的可持续地发展。

（四）建设绿色体育健身消费环境

许多健身者在体育场馆选择上，一般考虑健身场馆的健身器械安全、物理环境（空间）、 场馆卫生清净和环境氛围等因素。健身环境与体育活动关系密切，良好的体育活动环境有利于缓解心理紧张、增强体质、陶冶情操和增进健康，恶劣的体育活动环境会破坏人的正常情绪、加重人的心理负担、损害人的体质与健康。因此，建设绿色体育健身消费环境对提升人们体育消费具有重要意义。国家要根据相关的法律法规的技术要求，制定出全国统一健身消费场馆的环境卫生达标的国家标准。对健身场馆实施门槛准入制度，如制定《健身场所开放条件与技术要求》等，这样健身消费场所开放条件与技术要求的标准就有了导向。