出版社图书营销渠道趋势研究综述

陈卓

随着互联网的发展和多媒体设备的更新换代，人们的读书习惯及获取图书信息的渠道發生了翻天覆地的变化。本文根据出版社图书营销渠道的现状，结合当前的社会背景，对出版社图书营销渠道的发展趋势及出版社应采取的措施进行了简单的探讨和研究。

营销渠道是商品从生产制造方向消费者转移的途径，其最大的作用在于对商业信息进行收集和传递，通过将大量的市场信息传递给消费者，以此实现商业利益的最大化。图书的营销渠道也是如此，即将图书的所有权从出版社转移到图书消费者的手中，以此实现出版社的获利。

一、出版社图书营销渠道历史演变及趋势理论

（一）出版社图书营销渠道的历史演变

郑士德在《新中国图书发行事业五十年》一文中，对出版社图书营销渠道的历史演变进行了如下概括：1982年，文化部提出发展多条流通渠道;1988年，中宣部、新闻出版署提出放开批发渠道，除国有批发渠道外，有条件的集体书店经省一级出版行政机关批准，可以开展二级批发业务;90年代中期，各地开始建立图书批销中心[1]。商务印书馆前总经理于殿利在文章[2]中提出，出版社自办发行注定是特定历史时期的过渡形式，中国的图书出版业呼唤着新型的中盘、新型的代理商、新型的图书发行渠道。王海云在《出版社营销管理》一书中提出，出版社可采用的直销方式有：目录邮寄与电话营销，自设门市部，网上直销，人员直销[3]。谢振伟基于浙江图书市场对新华书店渠道和民营渠道进行了比较研究，指出民营渠道具有经营机制灵活、组织书源快速、营销手段多样化、服务态度良好等优点，同时指出其缺点主要是资金实力薄弱、租金不堪负担、员工素质偏低、社会声誉度及交往信誉度较差等[4]。

（二）出版社图书营销渠道趋势理论

侯秀菊从实践中总结出，应该用规模化的经营方式，在各大中心城市建立以为零售商提供全方位服务为宗旨的配送中心，配送中心直接从出版社进货，减少进货环节，增强议价能力，使零售商有更大的零售空间;而出版社也可以以最快的速度铺货，占领市场，产生效益。周斌认为，书业流通格局呈现出“泛化”式渠道特点，并认为图书流通渠道“泛化”对书业来说是件好事[5]。俞晓群指出，出版社必须走多元化的道路，集批发、零售、邮购、网络讲座、售书等功能于一体[6]。徐迅、任延明指出，出版社“小规模的大综合”导致发行分销成本极高;多头分销导致无序和恶性竞争;散乱的渠道和产销不见面导致销售回款的萎缩，进而导致价值链的断裂[7]。他们进而提出，要实现乱而后治，就要重组市场，具体而言，即寡头垄断的大综合发行和分销对应大众市场，其商业模式可以是批销、直销、连锁;特殊渠道对应细分市场，商业模式可以是书友会或专门的渠道，如贝塔斯曼的书友会加连锁的模式;专业渠道对应专业人群，发行模式可以是专业系统发行，如专业协会和学会、大学和研究所等。贺剑锋指出，所谓扁平化营销，就是营销渠道变得越来越短，而销售网点变得越来越多，在渠道长短和网点终端之间建立一种最佳平衡状态。

二、当前出版社图书营销渠道的主要困境

（一）出版社内部渠道选择与整合的困境

随着时代的发展，手机、电脑等多媒体设备越来越普及，整个社会的互联网程度越来越高，许多出版机构都开始采用互联网营销渠道进行营销，并且随着出版机构的企业化转型，这种趋势愈发明显。目前，绝大多数出版机构并未完全放弃传统的营销渠道，而是采用以传统营销渠道为主、网络营销渠道为辅的营销模式，希望可以提高自身的市场占有率和竞争力，以期获得更高的商业价值和经济效益。但是，在实际的业务实践中，两种营销渠道经常呈割裂的状态，营销人员不仅很难选择出最佳的搭配方案，还难以做到人力、物力资源的合理分配及统一整合。这导致出版社在分配营销资源时，出现不均衡甚至浪费的现象，不利于营销资源取得合理的投入产出比，甚至不利于出版社的健康发展。

（二）风险承担不合理

目前，传统出版社的经营状况存在着很多问题，其中最为引人瞩目的就是营销渠道中风险承担不合理的问题。简单来说，在整个出版社图书营销渠道中，只有出版机构和经销商之间紧密配合，才能使图书销售顺利进行。但现在的状况是，不论线上渠道，还是线下渠道，它们与出版社之间的风险承担配比极其不合理。出版社过去在整个出版行业中的优势地位随着企业化转型改革的推进而一去不复返，目前出版机构在整个营销渠道中处于相对弱势的地位，图书经销商反而牢牢占据有利地位，这表现在如下方面。首先，经销商能够获得国家政策支持和财政补贴，这一点让双方处于不平等的地位。再者，经销商在售卖图书的过程中，若发现图书销量不佳，可以要求无条件退货，这一情况就导致了出版机构的压力激增，既要承担图书的运输和仓储费用，还要对退回的图书进行降价售卖甚至销毁。这就使得整个销售流程中的风险过多地集中在了出版机构身上。再次，大型的线上经销商掌握着消费者流量，因此可以倒逼出版社降低折扣，压缩出版社利润。而线上经销商的价格战，又导致了线下渠道的销售价格远高于线上价格，从而致使线下销售的困难程度进一步加大。以上多方面的原因，导致出版机构与经销商之前难以实现共赢的发展局面，这非常不利于出版机构的可持续发展。

（三）线上、线下销售渠道分配失衡

目前，出版机构的图书销售模式大致分为两种，一种是线上销售模式;另一种是传统的线下销售模式。近年来，随着互联网经济的发展和实体经济的不景气，实体书店、图书馆等线下机构的经营愈发困难，售书网点的减少和分布狭窄导致出版机构失去了非常多的潜在客户，不利于图书的广泛销售，也无法打开新的销售渠道。加之上文所说的线下渠道在销售价格方面占据的不利地位，进一步导致了消费者的购书渠道向线上渠道倾斜，从而致使线上渠道对出版社的控制筹码不断增多，形成了恶性循环。

三、当前出版社营销渠道的发展趋势

虽然出版社的营销渠道面临着重重困境，但互联网经济的发展给出版社营销渠道的多元化发展带来了新的机遇。4CCC95CC-F5A8-4BF6-89C8-4914859E883B

随着互联网媒体的火爆发展和移动终端设备在人群中的全面普及，未来出版社营销渠道势必会发生变动。从目前的电商发展态势中我们就可以看出，读者未来的消费方式势必会主要依托互联网，所以在未来，出版社的线上图书销售渠道所占的整体比重会进一步增加，对于原有的线上销售渠道的拓展和维持自不必说，出版社大型实体的图书销售渠道也会逐渐向互联网多元化经营的方向发展，线上销售的权重会越来越大。

传统的互联网营销渠道会越来越多地受到各种互联网因素的影响，宣传理念也会向追求快速便捷和多媒体线上散布的方向转变。经销商偏好的获取新书信息的方式，也正在逐渐由以往的文字介绍转变为短视频讲解等线上形式，甚至会要求出版社搭建线上图书推荐体系，提高彼此间的合作效率。

除了传统的图书营销渠道，社群化运营也会逐渐成为出版社图书营销的重要手段，如专业性强的学术类书籍，借助微信公众号进行传播和介绍之后，就可以直接拉近与消费者之间的距离，缩短了传统渠道中的中间环节，也大大降低了消费者的购书难度，使得各种类型的消费者都可以轻松找到自己所需的书籍。

四、符合营销渠道发展趋势的措施

通过上述介绍，我们能够了解出版社图书营销渠道的发展趋势。针对这种发展趋势，出版机构应该积极采取如下措施。

（一）接受市场竞争压力，进行自我革新

我国自从改革开放以来，市场经济逐渐占据了促进经济发展的重要地位，出版机构的数量也快速增加，以往按国家计划来印制和销售图书的时代一去不复返了。因此，在当今这个时代，出版机构必须正视行业中存在的激烈竞争，并且充分考虑市场导向和消费者的消费需求，以此为基础来规划图书营销渠道，才有可能获得更高的市场份额，占据市场有利地位。出版社需要积极自我革新，一方面要提高品牌效应，即在重视图书产品的同时，加大品牌建设工作，让出版社的良好形象在消费者的心中根深蒂固，形成更好的社会形象，提高出版机构的社会影响力;另一方面要充分调研市场导向和消费者需求，少思考“编辑想做什么书”，多思考“读者想读什么书”。在上述两方面的基础之上，积极利用新旧资源调整图书营销渠道，有效应对来自外部市场和内部系统的各方面压力，提高整个出版机构的经济效益，以此实现图书营销渠道的可持续发展。

（二）尊重时代潮流，满足读者要求

社会的飞速发展导致人们的压力感激增，人们每天花费大量时间在工作上，学习和阅读的时间呈现碎片化的发展趋势，在休息的时候人们更愿意通过互联网来查阅自己所需要的资料和书籍，而不是进入图书馆或者书店寻找自己所需要的内容，并且倾向于花费更短的时间获取更多的信息。针对目前消费者习惯的变化趋势，出版机构也要及时调整图书营销模式，转变传统营销渠道中消费者为寻找所求资源花费大量时间、为获取信息花费大量时间的情况。出版机构要及时优化图书营销模式，使其向信息密度更高、获取方式更快捷、更高效的方向发展。例如，出版社可以录制简短的图书宣讲视频，将图书的亮点压缩在一两分钟，以便消费者可以用最短的时间，获取图书信息，激发起购买的欲望。这样的讲书视频，可以投放到各大电商平台或出版社自己的自媒体平台上，多方利用，一举多得。

（三）调整利益分配，重新布局网点

出版社要重视解决其和经销商之间的矛盾分歧，构建共赢的图书营销渠道，促进彼此之间的良性发展。出版社要与经销商积极协商寻找共同的工作目标，解决彼此间利益分配不均而产生的纠纷，要对彼此间的获利分配达成一致，使彼此为寻求更大的整体利益而共同努力。出版机构还要选择适合自己的营销渠道中间商，如在网络销售领域就可以对当当、淘宝、拼多多等网店进行定期考察和评估，以此来选择最适合本出版社的营销渠道中间商。

出版机构要对已知的线上线下销售网点进行全面掌握和合理布局，重新规划图书营销渠道的整体结构。出版机构要对历史数据进行分析，全面掌握每一销售层级中经销商、中介商、销售网点的数量，根据不同门类的图书做好细致的规划，如此图书面向的是普通大众读者，那就应该尽量让该图书在每个网店、实体店都广泛分布;如果此图书是专业学术书，除网店以外，还必须保证该书在高校、相关科研机构周边实体店的供货。

（四）充分利用媒介技術及互联网传播方式

随着多媒体设备的发展和进步，人们越来越习惯通过网络等各种媒介来了解信息，绝大多数人已经不再有时间安安静静地读书看报，所以出版机构要借助互联网媒体进行变革，应对新趋势下互联网对传统出版社图书营销渠道的冲击和挑战。所以目前的新趋势就是出版机构要改变传统的单方向图书营销模式，必须要在市场和图书产品之间形成有机整合，生产出更多与市场相符合的多元文化产品。出版机构要改变传统的运作模式，摒弃独立出版、独立发行的传统图书营销理念，要实现与互联网和当下潮流趋势的结合，对新颖的有吸引力的营销模式要加强资源投入，改变传统图书营销模式下资源投入的滞后性，避免在此过程中产生不必要的资源浪费，最终形成具有极强传播力和吸引性的互联网多元图书营销渠道。构建网络媒体与通信终端相结合的图书营销体系，可以建立出版社官方网站、微信公众号、官方微博等，在各个互联网平台进行同步宣传，以便提高品牌效益，还可以以图书门类为区别开设多家网店，直接面向垂类消费者，这样做既可以扩大销路，还可以避免资源浪费，一举多得。

五、结论

本文从多个角度分析了当下出版社在营销渠道方面存在的问题，由此指出未来的营销渠道发展趋势，并提出了具体的建议措施，希望有助于出版社找寻适合自己的图书营销渠道，使出版社稳步健康发展。

参考文献：

[1]郑士德.新中国图书发行事业50年[N].中国图书商报.

[2]于殿利.出版社面临的问题与产业集约化发展的出路[J].出版经济，2001（9）：4-6.

[3]王海云.教材类图书的直销方案[J].出版发行研究，2003（5）：3.

[4]谢振伟.两条发行渠道的比较研究—浙江图书市场竞争对手调查报告[J].出版发行研究，2001（4）：3.

[5]侯秀菊.以配送方式营销图书[J].出版广角，2000（8）：62.

[6]俞晓群.尝试”多元”[J].中国出版，2001（1）：97-97.

[7]徐迅，任延明.乱而后治：图书分销体系及其整合[J].出版广角，2004（4）：2.4CCC95CC-F5A8-4BF6-89C8-4914859E883B