探索数字出版新路径 助力中华文化“走出去”

【内容提要】随着互联网信息化技术的发展，传统出版向数字出版加速迭代，出版流程范式不断重构升级。数字科技赋能出版，拓展了出版的形式和边界，拓宽了传播的渠道和影响面。抓住数字出版的有利机遇，积极承担起中华文化对外传播的责任，需要抓住优质内容生产源头，抓住内容分发渠道关键，依托精品内容下好“先手棋”；需要强化用户思维，做好受众调研和分析，从实体图书发行向数字信息流动转型，精准施策、精准推送与矩阵传播相结合提升传播力；需要及时顺应互联网时代出版新形态、传播新场景，调动用户内容生产与传播的主动性，不断扩大影响力。

【关键词】数字出版 中华文化 “走出去” 国际传播

出版是人类思想文明成果累积和传承的重要方式，是文化交流和文化传播的重要载体，是国家文化软实力建设和对外文化影响力提升的重要渠道。出版“走出去”对于文化强国建设、中国国际话语权建构具有重要意义。随着网络化、数字化时代的到来，人们阅读习惯发生了很大的变化，电子书、智能终端代替了传统的纸张，全球数字出版用户不断增长。面对加强和改进国际传播能力建设的任务要求，对外图书出版亟需突破传统出版范式，推动数字化出版、数字化传播不断迭代升级，由传统出版物的被动电子化向数字化复合出版发展，由单纯的图文出版向多媒体融合出版发展，不断推动知识信息要素的快速流动，发挥数字出版在中华文化传播中的媒介桥梁作用，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。本文以五洲传播出版社的数字出版国际传播实践为例，探讨新时代以数字化出版助力中华文化“走出去”的新理念、新路径。

一、“造船出海”与“借船出海”相结合，依托内容优势探索数字出版下好“先手棋”

回顾出版发展历史可以看出，出版的文化传播属性始终不变，但载体介质、流程范式随着科技发展不断转型重构。在互联网时代经济、社会、文化各领域高度融合的大背景下，传统出版行业与新媒体、新媒介的融合是必然趋势。科技赋能出版，催生了数字出版的繁荣发展。2010年，原国家新闻出版总署颁布了《关于加快我国数字出版业发展的若干意见》，指出“数字出版是利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化”。①

随着计算机信息技术的不断升级和互联网融合发展，数字出版的内涵和外延不断创新拓宽。出版与人工智能、区块链、大数据、云计算等现代信息技术的结合更加紧密，在二进制世界里不断开疆拓土，依托信息技术链接内容生产与供应，推动文化传承、思想传播。五洲传播出版社每年出版十几种文字、300多种中国内容的图书、电子书，连续4年蝉联中国图书海外馆藏影响力英文图书第一名，在内容方面立足讲好新时代中国故事，阐释中华文化之美，深耕对外图书出版领域，为信息化时代出版转型夯实了内容基础。五洲传播出版社的对外数字出版起步于2005年，目前已形成音频书、增强型电子书、多媒体电子书和数据库产品等内容丰富、形式多样的数字产品集群，实现纸电同步出版。在内容分发渠道上，一方面与亚马逊、iBook、京东、阅文、喜马拉雅、知网、赛阅数字图书馆（overdrive）、著名科技文献数据库ProQuest和华为海外阅读等国际知名第三方平台合作，“借船出海”实现内容的快速分发。另外一方面，建设数字阅读平台“thats books”，集结优秀的中国图书出版资源“造船出海”。

目前，“thats books”数字阅读平台聚合了包括五洲传播出版社、外文出版社、商务印书馆、人民教育出版等近20家国内出版机构的2000多种外文版中国内容数字资源，以及110多家海外出版商的2万余种本地数字资源。其中，“thats books”阿语平台包含大量在国际获奖和最新出版的本地图书，是阿拉伯地区内容资源最多、最新的数字阅读平台。2020年，“thats books”阿语平台在阿拉伯本地数字阅读平台排行榜上位居第二，被阿拉伯主流媒体称为“送给阿拉伯读者的中国礼物”。

出版与科技紧密融合，是传播文化的技术，传递的是信息；出版也是技术传播的文化，传递的是思想，内容是信息和思想的容器，出版的使命本质是“内容+”。②数字技术缩短了出版的流程和周期，加快了跨文化传播的速度，但是优质的内容是出版的“源头活水”，内容建设是中国数字出版产品“走出去”的关键。

二、定向式推送与矩阵化传播相结合，从商品流通转向信息流动提升传播力

互联网世界统计（IWS）数据显示，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2021年3月31日，全球互联网用户数量达到51.69亿人，占全球总人口的72.3%。③千禧一代、“Z世代”人群被称为数字原住民，网上阅读平台、电脑、手机、电子书等已经逐渐成为用户阅读的主要途径。大数据、移动化和全球化背景下，各行各业传统模式不断重构，出版业固有的传播模式也需及时作出调整和改变，从商品销售向信息传播转变，从读者思维向用户思维转变，在信息传播中获得关注度、吸引力、传播力，通过注意力经济提升经济效益和社会效益。

要通过合理的数据分析工具识别国内国际用户，了解用户，找到联系用户的渠道，通过数字化方式将用户群体分类、精准定向，并以用户需求为出发点，以符合用户使用行为的形式进行数字出版内容的生产与传播，从而实现中国优秀数字内容的国内国际傳播，提升中国文化软实力。④就全球层面而言，发达国家出版商较早进入数字出版领域，通过实施出版业数字化战略，转型升级、深度融合，将产品内容与受众需求相结合，将数字技术应用于出版全流程，在选题策划和组稿环节众智、众创、众筹，在内容创作和编校环节深度学习、按需创作，在发行和营销环节通过数据采集分析实现精准推送、精准销售、精准服务，形成了较为成熟的、规模化的商业模式，占据市场优势，例如亚马逊自出版平台“Kindle Direct Publishing”，直接与作者签约，并通过亚马逊出售电子图书，在最初就赢得了包括作者在内的大量忠实粉丝群体。E98E0BA2-5639-48F9-9054-6ED2F1E3F7D2

五洲传播出版社关注阅读用户多元丰富的信息需求，面向特定区域人群精准渗透，基于用户画像分析，定向推送内容，实现内容与软硬件的深度捆绑，尤其以在阿语、西语地区数字出版方面的探索最为典型。2011年以来，抓住阿语、西语地区数字出版方兴未艾的有利时机，用10年的时间深耕上述两个地区的数字内容，打造“thats books”数字阅读平台，逐步形成APP与社交媒体矩阵相结合的推送渠道。截至2021年9月初，“thats books”阿语App下载量超过640万，用户遍及全球175个国家和地区。其中埃及下载量116万人次、沙特101万人次、巴基斯坦68万人次、印度33万人次，在北美欧洲也有一定数量的用户，美国1.9万人次、法国1.2万人次。“thats books”西语App下载量共计52万人次，用户覆盖墨西哥、哥伦比亚、秘鲁、智利等国。“thats”品牌在推特、脸谱等海外社交媒体上用户近80万人，粉丝遍及拉美、阿拉伯以及欧美50多个国家。同时，五洲还为华为阅读服务的埃及、西班牙、马来西亚、英国站点提供数字内容资源，在埃及、沙特、阿联酋等7个阿拉伯国家销售的三个型号的华为手机预装了“thats books”阿语App，实现了“中国文化+中国创造”携手出海。

中国的数字出版要实现“墙内墙外齐开花”，需要有用户思维、产品思维，对接国际标准，建设国际传播平台，提高落地实效。对外图书出版需要从传统的文化贸易方式，加快向版权贸易、知识分享、信息流通的数字出版方式转变，链接文字、图片、视频、音频等形成富媒体资源，综合联动网络、社交媒体、智能终端等多种载体，实现精准到达与广泛传播。

三、文学网络化与网络文学化相结合，线上线下文化互动扩大影响力

加拿大传播学家罗伯特·洛根认为，在弥合生产者和消费者鸿沟方面，新媒介最重要的贡献是，互联网为每一位潜在的艺术家、记者、电影人、广播电视节目制作人提供覆盖全球的发行渠道。⑤

随着信息技术在出版领域的广泛应用，新形态的数字出版产品也不断涌现，如电子图书、数字图书馆、数据库产品、终端阅读出版物、网络游戏、网络动漫、大型开放式网络课程慕课（MOOC），甚至是AR出版物。而众多形态中，网络文学无疑是后起之秀。网络文学在中国有着20多年的历史，目前，中国网络文学累计有约2800万部作品，日均更新字数逾1.5亿，读者达4.67亿人。⑥根据《2021中国网络文学发展研究报告》，近年来，中国网络文学共向海外传播作品10000余部，其中实体书授权超过4000部，上线翻译作品3000余部，网站订阅和阅读APP用户一亿多人。中国网文出海已实现阶段性跨步，全方位传播、大纵深推进、多元化发展的全球局面正在形成，“生态出海”的大趋势已崭露头脚。⑦因此，我们要抓住网文出海的重大机遇，在跨文化传播中既可以推动传统文学的网络化，通过在线阅读、付费下载的方式到达用户，还可以推动网络创作的文学化，在网络用户中发现培养具有潜力的优秀创作者。

五洲传播出版社依托“thats books”等数字出版平台，推广中国当代网络文学作品，受到了海外读者的热烈欢迎。如2021年推出了《长乐里：盛世如我愿》《人民医生》《玉堂酱园》等三部反映建党百年中国社会发展的现实题材网络文学作品，为全球阿语读者送去了原汁原味的中国网络小说。三部小说采用连载方式，到7月底累计更新27次，点击量近30万人次。从2018年起，五洲传播出版社每年组织面向阿拉伯语国家18岁—35岁的青年文学创作爱好者的“thats阿拉伯网络小说创作大赛”，这是目前阿拉伯地区唯一的网络文学大赛，也是阿拉伯地区覆盖国家最广、参赛人数最多的文学赛事，共收到来自沙特、埃及、科威特、加拿大等近30个国家9000多名参赛者的投稿。很多爱好文学创作青年通过参加大赛被出版商发现，实现了自己的作家梦想，比如首届大赛第一名获奖者是来自巴勒斯坦的文学女博士艾拉·娜依姆。她赞誉道：“中国是世界上一股正义的力量，‘thats books为阿拉伯文化的传播打开了一扇窗，感谢中国！”

数字出版是文化与科技融合的硕果，技术进步拓展了出版业的边界，营造了知识分享新场景。互联网时代，每一個人都是潜在的文化消费者，每一个人也都可能成为内容生产者，在云上创造新的“诗”和“远方”，为数字出版注入新的活力。

四、结语

习近平总书记指出，当今时代，数字技术、数字经济是世界科技革命和产业变革的先机，是新一轮国际竞争重点领域，我们一定要抓住先机、抢占未来发展制高点。⑧数字出版应积极服务新时代党和国家的工作大局和重要部署，顺应信息时代文化传播的潮流和趋势，做精文化内容、做大用户基数、做强国际传播，推动中华文化走向世界，为构建同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权贡献力量。

董青系五洲传播出版传媒有限公司党委书记、董事长

「注释」

①《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，中国政府网，http：//www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1778072.htm，2010年8月16日。

②冯宏声：《深化数字化转型升级，激发内容产业新动能》，《科技与出版》2018年第7期，第40页。

③《2022年全球互联网普及现状分析》，前瞻产业研究院，https：//www.qianzhan. com/analyst/detail/220/211201-7c3a70ed.html，2021年12月1日。

④赵树旺：《国际数字出版商的用户策略及启示》，《现代出版》2015年第2期，第41页。

⑤[加]罗伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麦克卢汉》，何道宽译，上海：复旦大学出版社，2012年，第58页。

⑥《中国“网文”创作日趋精品化提升影响力》，新华网，http：//m.xinhuanet. com/2021-09/28/c_1127914082.htm，2021年9月28日。

⑦《<2021中国网络文学发展研究报告>发布：“95后”已成为创作主力》，人民网，http：//ent.people.com.cn/n1/2022/0407/c1012-32393766.html，2022年4月7日。

⑧习近平：《不断做强做优做大我国数字经济》，《求是》2022年第2期，第6页。

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