五粮液的困境与突围

贾敏

作為酒中“榜眼”，五粮液的一举一动都备受关注。近日，五粮液第八代普五涨价的消息就沸沸扬扬，被多家媒体争相报道。

事实上，最近一段时间，五粮液集团（股份）公司（以下简称“五粮液”）一直动作不断。换帅后不久，五粮液就正式披露了其2021年度的主要业绩数据：2021年实现净利润约233.5亿元，同比增长约17%，再次刷新历史新高。

在今年2月曾从钦被任命为董事长前，执掌五粮液“帅印”的是李曙光。因此，从严格意义上来说，五粮液公布的2021年业绩数据，是李曙光离任之前交出的最后一份“答卷”。

那么，对于五粮液公司而言，这份答卷是否足够理想，有多大的含金量？新掌门人曾从钦在提及2022年的规划时，表示将推动五粮液形成稳健高质量的发展格局，这种稳健发展的底气又源自何处？

对此，《中国商界》曾致电并发函询问五粮液公司，不过截至发稿日尚未得到回复。

233.5亿元、17% 增速是否 “理想”

实现净利润约233.5亿元，同比增长约17%。同样的数据，同样的增速，然而，不同业界专家的观点却截然不同。

知趣咨询总经理、知名白酒行业分析师蔡学飞就认为这一成绩堪称理想。在接受《中国商界》记者采访时，他表示，之所以称这一业绩理想，主要是由于作为全国性的头部名酒品牌，五粮液本身就拥有极其庞大的体量。

“在如此之大的体量下，能保持近20%的增长速度，可以说是了不起的成绩。”蔡学飞称，加之五粮液已经完成了全国化的布局，增长空间十分有限，几乎没有空白市场能够进一步拓展，供其大展拳脚；此外，五粮液在过去一年中也没有推新动作，几乎是“在存量中寻找增量”，基于此，能获取这样的一份 “成绩单”实属不易。

若与其“老对手”茅台相比，五粮液的业绩或许还称得上亮眼。从去年年底到今年年初，茅台集团火力全开，在进行了一系列的造势活动，包括推新、提价后，2022年1-2月（正值酒类销售旺季），茅台集团的净利润同比增长也只有大约20%。

亮剑营销咨询公司董事长、知名白酒分析师牛恩坤则是部分认同这一观点。他告诉《中国商界》记者，对于五粮液这样体量庞大的酒企而言，想要实现快速增长委实不易。不过究其原因，能够有这样的增速，或许还要从更为纵深的角度来评价。五粮液之所以能创下历史新高，也在于过去几年里，企业一直业绩平平、增长乏力。因此，2021年的业绩在一定程度上只是属于“恢复性”增长。

当然，市场上还有更多不同的声音。

像字节跳动行业总监、数字化领域资深专家廖显的视角就更为独特。他认为，并不应当从表面上来分析业绩数字，同时也不能单纯地用好或不好来进行简单评价。

“衡量业绩的增长是否理想，还需思考其背后诸多复杂因素，比如不同年龄层的消费群体对业绩的贡献”，廖显解释称。

当今中国，如何吸引“Z世代”（1995-2009年出生）已成为每一个品牌，也包括酒类品牌亟须面对和破解的关键性命题。

据国家统计局数据，我国“Z世代”的人口规模已经达到2.64亿，占全国人口比重约19%。以95后、00后为主的“Z世代”，正在成长为新经济、新消费、新文化的主导力量。另一个不容忽视的现实是，眼下，中国已逐渐步入到老龄化社会，年轻人将会逐渐成长为各大品牌以及企业，包括酒企未来业绩增长最关键的驱动因素。

基于此，评价业绩增长是否健康，需要将消费群体进行年龄段上的细分，如较为粗略地划分为25岁至40岁，40岁至60岁，60岁以上的年轻、中年以及老年消费群体。并以过去三年的业绩为基础，观察上述三个年龄层消费人群的变化情况和趋势。

如果年轻消费人群对业绩的贡献呈正增长趋势，那么就可以说明该企业基本上循着健康的轨迹发展，前景看好；反之则应当进行反思，并采取一系列有针对性的举措，重建年轻消费者的购买欲望及信心。

“内部”提拔 换帅影响几何

如前所述，五粮液刚刚公布的2021年业绩数据，是李曙光离任前交出的一份“答卷”。而不久之前的换帅，则会直接影响到五粮液未来的发展，似乎更加值得关注。

作为曾经的“二把手”，据了解，曾从钦自2019年9月进入五粮液，任五粮液集团公司党委副书记、股份公司党委副书记，一直与李曙光做搭档。虽然此次换帅并非“空降”，属于内部提拔，但也给五粮液未来的战略层面带来了较大的想象空间，牵动着外界投资者的目光。

知名白酒分析师肖竹青认为，内部提拔会给五粮液带来一些利好因素。一方面，内部提拔的领导能够更好地维护政策的稳定性和延续性，从而给予渠道经销商以及投资者更多的信心和保障；另一方面，新“掌门人”曾从钦本人曾在体制内的政府体系中拥有丰富的工作经验，不仅对五粮液的内部状况了若指掌，能够对企业各个板块做到无缝链接，此外也可以和五粮液所在的宜宾市各个政府部门无缝链接，能够在企业和政府间起到较好的沟通协调作用。

相较而言，原色咨询合伙人顾全的观点则较为中立。

他认为，对于五粮液而言，换帅的影响也许不会太大。

他认为，一众追随者品牌如若想要获得进一步的突破，掌门人的作用和决策影响或许相对较大。但对于产品已足够优质、人才梯队健全、品牌势能较为强大，已占领消费者心智的一线品牌，团队的整体作用则显得更为突出，而五粮液酒明显应当归于后者。

此外，他还认为，五粮液内部换帅是较为常见的操作方式。“回顾很多大牌企业，尤其是欧美企业的发展历程，通常都是在寻求突破性发展，抑或是企业在遭遇较为严重的发展瓶颈时才会寻求外部‘空降兵的援助；而反之，当企业处于稳定发展期内，通常都会采取较为稳妥的策略，在内部提拔人才，保障企业的稳定性。”D189C046-BC35-4F15-A13A-049B174D8530

而在3月11日，曾从钦在出席2022年投资者沟通会时也曾立下雄心壮志，他表示要统筹落实好 “稳字当头、稳中求进”的经济工作总要求，确保五粮液好于行业平均水平、在第一梯队靠前的增长势头，推动形成持续稳健高质量的发展格局。

然而事实上，想要实现上述宏大目标却并非易事。在诸多业内人士看来，五粮液留给曾从钦的将会有很多复杂的作业题，需要他去一一解答、逐一攻克。

在这其中，就包括四大主要矛盾：酱香型酒的强势挤压，浓香型酒内部的激烈竞争，来自业外资本的搅局效应，大经销商对其价格体系的制约等，可谓“腹背受敌”。

在接受《中国商界》记者采访时，顾全就表示，当下，“酱香热”方兴未艾，对作为浓香型酒代表的五粮液形成了明显的挤压态势。

而除此之外，浓香型酒内部的竞争压力也极其之大。在全国排名靠前的名酒中，除茅台及汾酒外，其他几乎都是浓香型酒品牌。五粮液还要面临区域型浓香型酒对其市场份额的“挑战”，像在河南的商务宴请等场合中就偏向于选择颇具地方色彩的浓香型酒，如宋河、杜康、仰韶等；而在山东等地，则偏向于选择景芝、花冠以及泰山特曲，不一而足……

“眼下正处于行业巨变期，除了需要和老对手一较高下外，五粮液还要面对业外资本的搅局。”肖竹青表示，像做啤酒起家的华润集团就收购了金种子酒和景芝酒业等，未来还会继续收购区域酒厂，在口粮酒市场对白酒巨头构成威胁。据了解，财力雄厚的华润集团，目前正凭借庞大的销售团队及密集的销售网络在白酒行业中快速跑马圈地。

大经销商对五粮液的价格体系也有着较大的影响。肖竹青认为，依靠大经销商起家的五粮液，在涨价过程中同样也会受到来自经销商的制约。因此，能否成功进行渠道改革、牺牲短期利益，对于减少其对大经销商的依赖至关重要，同时也考验着曾从钦及其团队的智慧与勇气。

除了面对上述四大挑战外，如何继续深切行业版图，如何定位对手关系，如何应对市场乱象，如何面对消费升级后的诉求，如何破题超高端……这些问题，也都需要曾从钦率领其团队依据现实进行衡量和决断。

在今年两会期间，有全国政协代表炮轰白酒行业“虚火背后藏乱象，繁荣背后有危机”，并指出了白酒行业在包括价格、市场供需、投资导向、社会风气等方面所呈现的各种不正常现象，不知是否会像2012年全国两会之前因茅台遭遇“腐败酒”“奢侈酒”炮轰，最终引发政策对白酒的调控？毕竟，全国政协代表是传声筒，舆论同样也是风向标。

差异化应对 五粮液如何“突围”

不难看出，想要实现“稳健高质量发展”的美好愿景，可能会遇到现实中的重重挑战。那么，五粮液到底应当走出怎样的一条差异化道路，才能够真正冲出重围，实现高质量和差异化发展的美好愿景呢？

据五粮液集团官网公布的消息，新“掌門人”曾从钦在上任之初，就曾先后两次深入一线进行调研。从他调研的关注点也不难看出，“数字五粮液”“生态五粮液”“文化五粮液”等有可能会成为曾从钦时代的几个重要符号。

而在数字化领域有着深入研究的廖显，就对此提出了较为独特的建议。他认为，对于已经布局“数字白酒”，并有一定数字化积淀的五粮液而言，除了利用数字化手段在产品追溯和提货方面发挥作用外，还可进一步将其作为提升销量的有效抓手。举例而言，不妨用收集数据的方式，判断消费者对于产品的喜爱程度。比如通过增加权重的方式计算出NPS（净推荐指数），换言之，就是通过数据，科学客观地测算出客户是否愿意将产品推荐或分享给他人，从而进一步判断出该产品在被使用后，是否会产生真正的价值增长，并以此为依据，对其进行更为合理的量化管理。

在这方面，江小白已经做出了大胆尝试。江小白的“数字酒店”会持续地跟踪记录消费者的购买信息。通过此类数据，进一步分析出购买过某一类酒品的消费者是否会对该酒品产生复购行为，是否愿意将其“变成”礼物赠予他人（如果是，就说明消费者由衷喜爱因此愿意推荐），赠予过多少人或赠予过同一个人多少次等等，并基于此描摹出各类酒品的忠实粉丝画像。

更进一步而言，通过NPS数值，酒企还可对消费者分类并进行“会员制”管理。如根据推荐次数和复购率，给不同的消费者以不同级别的优惠打折服务等等。

“就像游戏中的‘打怪升级过程一样，让消费者通过购买行为从获得银卡到金卡再通关至白金卡，再由商家给‘金字塔顶端的用户提供最具尊严感和最有面子的服务，从而大幅度增加消费者的黏性。”廖显解释说。像国航给白金卡用户提供的VIP服务就是其中的典范。

从文化的角度入手，也有独特的破局方式，可在信息化时代引发“病毒式”的品牌传播力。如前所述，我国“Z世代”人口规模庞大，正在成长为新经济、新消费、新文化的主导力量。吸引年轻人业已成为拥抱未来的必经之路。

产品的外包装是消费者最直接接触到的媒介，同样也是与消费者互动的绝佳载体，对于“Z世代”人群尤其如此。根据尼尔森IQ调研数据，“Z世代”有着明显的“颜控”倾向，在选购食品饮料产品时，他们更加关注产品的包装以及外观。换言之，颜值高的产品能更快地与年轻消费者产生“破冰”效应。因此，品牌在包装设计上就需要寻求年轻人的审美认同。日本某“网红”酒品牌就因其独特而富有历史感的设计，再加上优质的酿造工艺，让消费者在饮用时莫名地产生一种“高级感”，不由得会产生与酒瓶“合影”的强烈意愿，还会积极地将合影照片投放到社交平台上。大众争相宣传，就会引发“病毒式”的传播效应，大幅增加酒品曝光度。这样一来，酒品的社交属性会逐渐显现，由此也会产生不可替代性，成为热点并得到追捧。“五粮液这一品牌本身就拥有深厚的历史文化底蕴，假若能够在包装和设计上进一步挖掘复古工艺，同时努力贴合年轻人的视觉和感官偏好，或许也会产生上述效应，提高其在年轻人心目中的地位和影响力。”廖显总结称。

现如今，当人们提及白酒的时候，大多会和“喝得烂醉”“发酒疯”等贬义词及一些不健康的意境相关联。此时，想要让更多的消费者接纳白酒，努力去改变人们的潜在认知，改善消费者的刻板印象就显得至关重要。此时，不妨从生态等角度进行“破冰”，比如可以积极采取变革的举措，举办以五粮液为主题的“低碳亲子”旅游和聚会，让公众感受到五粮液所关注和关心的是家庭和睦，是亲子及夫妻间的沟通交流，是生态环保等等向善主题，从而在潜意识里不断为品牌加分。

当然，无论是从数字、文化抑或生态等方面对品牌进行提升，都需要借助人才的力量。随着时代的变迁，不同年龄层次的用户群体，其消费意识已经产生了巨大的变化，甚至形成了“代沟”。像在中国较为知名的两大古董拍卖行保利和嘉德，眼下，最火的拍卖品已经从古董字画和文玩转变成了潮玩。比如网红潮玩暴力熊就成为了这些古董拍卖行中的“座上宾”。仅仅一只暴力熊就能拍卖到5万甚至6万元以上。

而这在以往，却是难以想象的事情 。

不同年龄层的人群存在着巨大的思想代沟，因此，也亟须在五粮液的高管团队中吸纳年轻血液。

“同为‘新新人类的‘Z世代人群能更加迅速和深刻地洞悉同龄人的消费偏好和消费变化，产生深刻的同理心，从而探索出全新的转型升级方式，让古老的五粮液与年轻人深度链接、同频共振，拥抱更为广阔的未来市场。”廖显如是说。D189C046-BC35-4F15-A13A-049B174D8530