传统广电媒体内容资源产业化运作模式分析

【摘要】本文围绕我国网络试听版权内容资源化产业的发展趋势进行了梳理，认为我国广播电视媒体内容资源的现时情况为：传统广电媒体音视频内容的版权界定法律法规不够完善、传统广电媒体被侵权现象十分普遍、现行广电媒体商标保护作用较小，缺乏法律震慑力。为解决上述问题，提出政府部门应加强政策及资金支持力度、正确认识广电媒体内容资源价值以及推广渠道、建立并有序维护音视频资源的传播渠道等传统广电媒体内容资源产业化突围方式，谨供参考。

【关键词】传统广电媒体;内容资源;产业化运作;资源价值;创作衍生资源

中图分类号：G212                                 文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.07.092

资源分为自然资源和衍生资源，前者一般指代自然界天然形成，能够直接作为能源，供人类发展消耗的资源，包含石油、天然气等。衍生资源是指人类个体或组织依靠自己的智慧，创作而形成的资源，包含某种技术、艺术作品等。对广电媒体而言，创作出的音视频节目便是重要的内容资源。在当下的社会，如何解决传统广电媒体内容资源产业化运作难题，使传统广电媒体内容资源得以良好的发展，需结合我国媒体环境的现时情况和有关法律法规等进行系统性的分析。

1. 我国网络试听版权内容资源化产业的发展趋势分析

根据国家版权局发布的数据报告，我国数字经济产业规模在2018年便已超过31万亿元，占据我国GDP总量的比率已经超过35%。上述数据表明，数字经济不仅已经成为我国经济的新动能，在未来相当长的一段时间内还会继续迅猛发展。此种产业既可以作为一种休闲娱乐模式，又能够为我国创造出诸多的就业岗位，故必须慎重对待。在数字经济产业之中，音视频类资源是不可忽视的重要组成部分。比如最近几年在网络平台中积累了大量人气的李子柒，自2015年开始拍摄美食短视频，在2017年6月获得新浪微博超级红人节十大美食红人奖，在2018年，李子柒的原创短视频在海外运营后相继获得了YouTube平台白银和烁金创作者奖牌。到了2021年2月，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410萬的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。2月28日晚，2020新浪微博之夜在上海举行，李子柒获微博年度热点人物。可以说，李子柒作为相关视频的原创作者，无论是音视频资源本身（李子柒创作的相关美食视频具有浓烈的中国文化气息，在YouTube平台上已经成为外国民众了解中国文化的重要渠道）还是“李子柒”这个品牌，背后都拥有庞大的商业价值。除了视频这种常规“三次元”资源形式之外，数字经济产业之下，还包含音频资源、动漫游戏“二次元”资源形式。其中，音频资源具有很大的“矛盾性”，一方面，音频资源的本身的创作形式和传播方式并没有发生变化，与传统的广播收听形式相比几乎无任何差别;另一方面，音频资源的制作精度却提高到了前所未有的高度，如很多知名电视剧的配音演员，包含边江、刘琮、季冠霖、乔诗语、正经太郎、梁晓琳等人，均投身新型音频资源——广播剧的创作之中。以此为基础，基于音频资源而建立的FM网络广播电台与网易云音乐、电子书门户网站等进行深度合作，使多个产业之间建立联系，创收十分可观。在动漫游戏方面，仅仅“英雄联盟”一个电竞IP，在全球范围内的衍生价值已经超过了很多传统体育竞技项目。比如被誉为英雄联盟历史第一人——“大魔王”Faker的工资身价已经能够与很多NBA球星相抗衡（在2021年，当Faker已经步入电子竞技职业生涯末期的阶段，仍然出现欧洲战队为Faker提供3年4000万美元合同的传闻。尽管此消息确定为谣言，但在电竞圈内听到相关报价时却并没有人感到诧异），而职业选手的高额工资建立在电子竞技、网络游戏等涉及“二次元”的产业已经得到了成熟发展，由此可见，电竞已经成为数字经济时代下的支柱型产业。

总体而言，在数字经济时代，网络音视频、游戏动漫相关版权（前英雄联盟职业选手，IG俱乐部英雄联盟分部上单刘谋（ID名PDD）在退役之后，收购了一家战队，为了打造独特的风格，耗资上百万人民币，收购了越南音乐人Producer创作的《Ngu Hng》（又名《pdd洪荒之力》）的版权）问题的受重视程度已经越来越高，在不久的将来必将逐渐形成完整的市场竞争及管理机制。

2. 传统广播电视媒体内容资源现状分析

2.1 传统广电媒体音视频内容的版权界定法律法规不够完善

必须承认的是，我国民众的版权保护意识较为淡薄，更加准确的说法是，尽管在很多人的认知中，已经认为版权保护是非常重要之事，但仍然希望能够免费获取高质量的音视频资源。比如在网络小说、广播剧、视频资源等，很多人依然通过非正规渠道获取盗版资源，而这均是对原创作者的巨大伤害。事实上，造成此种现象有很大的历史因素。即在20世纪80年代初期，在改革开放的过程中，我国内地从香港、澳门、台湾、日本等地引入了大量盗版光碟，这些盗版资源的成本远远低于正版售价，使得彼时并不富裕的国人趋之若鹜。时至今日，尽管国人的收入早已今非昔比，但之前的陋习却不是短时间内便能够更改的。而到了互联网平台兴起的初期，由于相关法律法规和管控机制的成熟度较低，直接导致大量正版资源几乎没有任何限制地便可被随意下载，而一些人抓住了“商机”（并不是所有互联网用户都知晓如何免费下载音视频资源，故很多人抓住这一机会，从中不当牟利），将原本应该由音视频资源创作者、版权所有企业获得的收益收到自己的囊中。之后，我国尽管迅速成立了相关版权联盟，并出台了一系列措施，但由于后续缺乏有效跟进，导致在相当长的一段时间内，新的音视频资源被侵犯版权的现象十分普遍。总体而言，尽管当前已经进入新经济形势，但传统广电媒体依然在版权运营开发、合法权益维护等方面面临诸多亟待解决的现实问题和困难，必须予以重视。

2.2 传统广电媒体被侵权现象十分普遍

尽管历史已经进入2021年，但传统广电媒体内容资源被侵权现象依然十分普遍，除了上文所述的意识问题之外，还存在以下原因：传统广电媒体内容资源版权买卖机制问题。该问题的特点如下：在传统的CD时代，无论音频资源还是视频資源，都会被刻录在CD光盘之上。消费者可以通过正规渠道购买，之后只要CD光盘没有出现质量问题（如光盘没有损坏，刻录其中的内容没有出现数据丢失等），则相关资源内容便可以得到永久保存，随时随地都可以借助CD播放器进行欣赏。但在当前时代，CD、录像带、磁带等均已被淘汰，取而代之的音视频买卖方式转变成了“门户网站会员播放”形式，包含腾讯、爱奇艺、优酷。芒果在内的各大视频门户网站，包含蜻蜓FM、网易云音乐、酷狗、QQ音乐在内的诸多音频门户网站，都普遍采用“会员有效期内不限制在线观看、倾听资源”的模式。而在会员到期之后，很多属于会员专享的音视频资源便无法再度观看。但相较而言，音频资源的运行情况更加人性化，即存在“单曲付费下载”模式，每首歌曲只需支付2～3元，便可以在付费账号下永久免费下载。从版权保护角度来看，上述门户网站会员付费观看资源的形式确实起到了一定的作用（如很多门户网站平台在资源格式方面进行了限制，除了少部分对网络技术、信息技术十分精通之人之外，绝大多数普通消费者免费下载的可能性均大幅度降低，在很大程度上保护了传统广电媒体内容资源知识产权）。但上述模式存在一个十分严重的弊端，即各大门户网站彼此之间是竞争关系，一些热门传统广电媒体内容资源很可能在某个门户网站中有独家播放权。比如当前正在热播的电视剧《夜色暗涌时》在芒果视频独播，而爱奇艺、腾讯、优酷却没有该剧的版权，导致这些门户网站的会员如果需要观看该剧，只能到芒果视频重新购买会员。根据我国各大门户视频网站当前推行的普通会员收费标准进行计算：所有视频门户网站的会员月费基本为20元，部分内容需要升级会员，每月花费大约需要30元。如果用户办理年卡，各大网站给出的直接优惠大概在8.5折～9折之间。但这些视频门户网站在每年的特定时刻，会与其他网络运营商、运营平台进行合作，推出“半价升级年卡”或是“冲一家会员，同时尊享某个门户网站会员”等福利。比如美团曾经与腾讯视频合作，腾讯旗下经营的游戏《地下城与勇士》的黑钻充值同样与腾讯视频有合作等。总体而言，若消费者把握住这些活动机会，每一年，一个门户音视频网站的会员支出在120元左右。如果从“尊享海量资源”的角度来看，会员价格并不高，但问题在于，并不是每一个人都能够每天持续“追剧”，道理与办健身卡相似，实际上造成了很大的浪费。如果出现“当前想看的音视频资源并不在已经购买会员的门户网站上”的情况，则很多用户下意识地会去寻找是否有免费或是盗版的资源。除了用户行为导向因素之外，现行广电媒体商标保护作用较小，缺乏法律震慑力，故导致传统广电媒体被侵权现象十分普遍

3. 传统广电媒体内容资源产业化突围方式简析

3.1 政府部门应加强政策及资金支持力度

在新经济形势和媒体融合背景下，传统广电媒体内容资源产业化突围的首个方向并不是市场，而是在于政府方面，即政府有关部门应该加强政策及资金支持力度。具体而言：在音视频门户网站竞争机制方面，出台一些良性竞争的引导，特别是注意传统广电媒体音视频资源的“分流式产业化运作”。这种模式的实施不能寄希望于各大门户网站在短时间内便能够形成“合则两利”的意识，而是需要政府部门进行良性引导，讲明消费者的心理。除了门户网站的经营者之外，音视频资源的创作者也需要扭转获利意识，即自己的原创作品如同自己的孩子，在授权给门户网站时，也需尽量考虑长远利益。

3.2 正确认识广电媒体内容资源价值以及推广渠道，签订IP版权时应多方思考

上文提到，很多热播电视剧选择一家门户网站作为独播平台，这种行为无形中“劝退”了很多消费者。如果同时选择多个授权播放的平台，那么只要消费者拥有多个门户网站其中一家的会员，便可以及时收看，有助于进一步提高热播电视剧的知名度。比如在2021年3月首播的奇幻悬疑大剧《司藤》，由优酷视频投资，从原作者尾鱼处购买改编权，由李木戈导演，景甜及张彬彬主演。这部剧播出前历经波折（在优酷内部的初始评级仅为A，投入远远比不上同时期制作的其他剧集），且在不被看好的情况下，决定除了优酷自家的平台之外，同时分销给腾讯视频和爱奇艺，采用三家门户网站全网同播的运行方式。但结果令人诧异，除了优酷之外，爱奇艺、腾讯两大门户网站中，《司藤》的点击播放率均名列前茅，很多之前对女主角景甜嗤之以鼻的黑粉和路人均通过该剧重新认识了景甜，并对李木戈导演的作品以及原作者尾鱼十分关注。总体而言，《司藤》的成功具有代表性，除了演职人员、原作者的艺术功底扎实之外，优酷在临近播放前的分销举措更值得人们深思——多个门户网站平台同时拥有同一部音视频资源的播放权，究竟是好事还是坏事？从消极的方面来看，消费者的数量毕竟是有限的，同一部剧，在一个平台的点击量升高，意味着会将另一个、另外几个平台的点击量分走，门户网站最终获得的收益似乎是下降的。但从积极的方面来看，多个门户网站同时播放同一个音视频，那么该音视频资源实际上便扩大了知名度，会有更多的人选择观看。如果将眼光进一步放长远，还可以得出如下结论：第一，目前，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果四家门户网站几乎瓜分了我国视频资源领域的绝大多数市场（如搜狐、PPTV、暴风等在市场竞争之后已经败下阵来，很少能够获得近年来热播电视剧的网络播放权）。如果这些门户视频网站能够成为“优质电影院”，那么无论之后出现什么样的优秀作品，都会同时在这些门户网站上播放。第二，只要广电媒体内容资源的质量水平达标，那么采用上述分销模式，则各大门户视频网站都能够赚取到利润。第三，以此为基础，各大门户网站之间的竞争可朝着良好的方向发展，无需为了竞争而耗费大量资金。

3.3 建立并有序维护音视频资源的传播渠道

上文提到，一些音视频网站在取得广电媒体内容资源的相关授权之后，在防盗版方面确实耗费了大量精力，比如在资源格式方面加以限制，导致很多消费者即使下载了资源，也无法使用其他播放器进行播放。从效果来看，此种机制在维护音视频资源传播渠道不受侵害方面确实能够发挥一定的积极作用，但从长远效果来看，这样的模式容易产生相反的效果。比如百度网盘推出了一种下载机制，即在使用网盘作为下载工具，下载音视频资源时，并不会像传统的模式一样，下载完成后，用户能够在特定的文件夹中找到源文件并随意进行处理。百度的模式为，下载的文件通过一种特殊加密的形式，确实已经下载到用户的设备中，但却呈现出碎片化，只有使用百度浏览器才能查看。此种模式的弊端之处在于，给予消费者的音视频资源获取体验极差——用户为了使用百度网盘的下载业务，已经支付了金钱，原则上拥有音视频资源的处理权（注：能够被下载的音视频资源理论上已经经过百度网盘等网站的技术鉴定，属于“可以下载”的范畴），但用户却无法得到完整的文件，则有可能升级成为消费者和运营商之间的矛盾。基于此，传统广电媒体内容资源的传播渠道固然需要得到良好的维护，但却不能肆意侵犯消费者应有的权利。

上文所述的几种方式实际上可视为广电媒体内容资源产业化的多元运作方式，而围绕相关资源进行保护时，采用的方法可以更加灵活。比如热播电视剧每一集的末尾，可由主演、导演等出镜，提倡粉丝通过正规渠道购买音视频资源，拒绝盗版。“爱豆”文化下，粉丝对自己支持的明星十分看重，会自觉抵制盗版侵权等行为，如果加以正确的引导，可以将坏事变成好事。

综上所述，传统广电媒体内容资源产业化运营体系建设过程中面临的最大问题是需要随时面临各种各样的侵权方式。而所谓“保护音视频内容资源的原创”并不是仅仅是原创作者们“提高维权意识”即可，而是需要全社会增强版权意识，从内心深处摒弃“希望免费获得音视频资源”的想法。在此基础上，政府有关部门需要在政策、资金方面予以原创作者扶持，抓住融合媒体时代的诸多机遇，助力广电媒体迅速转型，最终成功建立广电媒体内容資源产业化运行机制。

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作者简介：王君，内蒙古呼和浩特人，回族，主任编辑，新闻、融媒、传统媒体创收运营和提供收视率方面、公益广告策划创新制作方面.