“盲盒经济”的未来发展与监管研究

张厚凡 朱颖

摘 要：盲盒作为时尚玩具的销售形式，定义为多种玩具在有相同外包装中进行销售，盲盒经济流行的原因有移情效应、精神需求、成瘾性消费，不可确定性和神秘感刺激消费者不断购买。本文提出，在盲盒经济“盲目”升温的背景下，各种混乱现象越来越严重，市场的“泡沫”特征越来越明显，国家监管部门应主动加强监管，规范盲盒市场，绝不允许盲盒成为监管的“盲区”，对于电商模式下“盲盒经济”的未来发展提出见解，并分析“盲盒经济”带来的启示。

关键词：盲盒;监管;盲盒经济;消费心理;经济预测

本文索引：张厚凡，朱颖 .<变量 2>[J].中国商论，2022（11）：-051.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）06（a）--04

近年来，“盲盒经济”逐渐火了起来，随着电商业务的不断发展完善，盲盒已经由玩具发展到万物皆可“盲”，受到了广大年轻消费群体的青睐。同时，盲盒行业也衍生出一些问题，甚至触碰了法律和道德的底线，引起争议。本文想要从盲盒的流行原因着手，提出盲盒监管的方法，消除一些盲盒监管漏洞，并对盲盒的未来发展进行预测。

1 盲盒文化的起源和分类

1.1 盲盒文化的起源

盲盒是一种潮流玩具，也称为艺术家玩具或设计师玩具，目标受众不是儿童，每个IP有其自身的文化内涵或历史背景。盲盒也是时尚玩具的一种销售形式，意味着许多玩具统一包装在具有相同外包装的盒子中销售。在打开盒子之前，因为消费者不知道盒子中是哪个玩具，所以他们不能选择款式，如果拆开后意外发现选择了自己喜欢的款式，无疑会让他们感到惊讶和满足。盲盒经济如此流行的原因之一是，这种不确定的巧合和神秘感鼓励消费者不断购买。

20世纪90年代，受欧美、日本的影响，中国香港形成了一种独特但不合理的街头文化。在这种艺术氛围中，“时尚玩具之父”刘德华在卡通《园丁》中的角色照片后制作的一系列角色玩偶，具有鲜明的街头文化，这些街头玩偶不但在香港地区很受欢迎，还是玩具的一种趋势。2001年，铁人兄弟Brotherswoker系列打破了香港地区时尚圈，一群身强力壮的工人，他们穿着工作服、手套和靴子，手持救生工具，这组作品展示了时尚玩具的趋势。与此同时，美国和日本的玩具文化开始蓬勃发展。游戏业的创始人Kaws来自美国，他在街头海报上画了创意头骨，并画了“XX眼睛”的形象，2019年6月，在中国香港苏富比拍卖会上，以1.1亿元的高价卖出了Kaws的专辑，各大时尚品牌也与Kaws一起推出了新款。Sofibi的玩具在日本很受欢迎，起初，这类玩具是一款模型玩具，结合了动漫知识产权，创新了传统玩具文化。后来，该公司开发了一款阳光明媚、造型美观的玩具，以吸引女性消费者，桑尼·安吉尔（Sonny Angel）就是其中的代表之一，2014年进入国内市场后，很快吸引了一批“粉丝”。当时，在中国最大的代理是在盲盒行业有着巨大影响力的“布莱森超市” 。泡泡超市原本是一家时尚百货公司，业务领域广泛，包括文具，2016年Bubble Mart邀请前铁人兄弟成员Kermy和香港地区潮流推动者共同设计盲盒。目前，最热门的盲盒IP形象Molly诞生了，第一套星座盲盒上线仅4秒钟，200套已售罄。

盲盒已经成为趋势玩具的重要组成部分，其系列化的特点和低廉的价格降低了趋势玩具的门槛，不再是一个高不可攀的艺术收藏，收藏中不可预知的兴奋和乐趣已成为吸引忠实用户的原因。

1.2 盲盒的分类

盲盒从造型上分为人形模型、植物模型、动物模型、妖魔模型，外在形象对照表如表1所示。

2 盲盒兴起的原因

2.1 移情效应

情绪的第一个维度分为低情绪和高情绪。低情绪是指受试者对周围信息的第一感觉，例如用户在画出他最喜欢的样式的盲盒玩偶后的惊喜，而延伸的情绪更复杂。它以情感为基础，结合自身的成长环境、文化背景等因素，建立自己的历史、思维、价值观和情感重建，这就等于盲盒玩具的回归。经过长时间的沉淀、观察和感知，它已经建立起来，并在情感上与玩具产生共鸣，两者不再对立，而是融合在一起。这种现象被定义为移情，即对象和我之间的感觉。在采访盲盒爱好者的研究中，泡泡超市的核心用户告訴作者，Dimoo社交大学系列有两种风格，她专门在二手市场上购买和收藏的，即“摄影师”和“导演”，因为这是她伟大的人生规划和梦想的投影。在这个过程中，消费背后的动机被升华，不仅是为了获得新产品，还是一次无限的个人理想之旅和追求自我的欲望。

2.2 精神需求

玩具是一种特别重要的工具，在现代生活中，盲盒玩具的“特殊意义”在于能满足人们的精神需求。数据显示，在消费升级背景下的盲盒消费主力是“95 后”的年轻人，占据比例接近40%，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价超1000元。泡泡玛特的CEO王宁曾举过一个例子：如果你是一个超级富豪，出门忘了关洗手池水龙头的水，你可能会觉得焦虑，但同时喷泉里的水一直在大量使用，你并不会在乎，这也是盲盒玩偶没有使用价值的原因之一。但是如果一个装饰性的玩具是实用的，比如可以作为闪存驱动器使用，消费者会有心理负担，当他们再次购买时，会想到“如果我有很多USB闪存驱动器，我为什么要购买USB闪存驱动器？”当消费者为精神生活买单时，他们通常非常慷慨，而在物质生活面前，无论贫富，他们都被无形的锁链束缚着。

2.3 成瘾性消费

消费者行为大致可分为三个参与层次：平面参与、适度参与和深度参与，相应的购买行为是观者、认同、购买和回购。消费依赖是深度参与的消费情境的一部分。“盲盒游戏的购买不是结束，而是开始。”盲盒的回购率非常高，而大多数盲盒购买者对盲盒品牌的忠诚度较高，盲盒成瘾的主要原因是盲盒的“赌博式”收入反馈机制，这种不确定性伴随着巨大的惊喜。在集邮心理的驱使下，大多数消费者一个接一个地购买，往往忽略了一个概率事实，即整个系列都非常困难，但是他们的最终目标是收集一套完整的手册，依靠盲盒并热爱它。

另一种理论是，如果成瘾的主体能够及时反馈，则成瘾的主体就会表现出一种心流状态。在心理学中，心流是一种心理状态，在这种心理状态下，一个人专注于某一特定的行为，当离线盲盒机变得越来越普遍时，网购渠道变得更加舒适，盲盒更新变得更加频繁，盲盒玩家更加专注于购买和收集行为，成瘾性消费也难以结束。

3 电商模式对“盲盒经济”的影响

根据2020年3月第45次《中国互联网发展统计报告》，中国网民数量达到9.04亿，互联网普及率达到64.5%，2018年底增长4.9个百分点，比2017年底增加1亿，占网民总数的78.6%，移动网购用户达到7.07亿，增加了1.16亿，2018年底，移动互联网用户占78.9%。一方面，不断增长的中国互联网用户和网上购物为电子商务提供了充足的客户来源。另一方面，网络安全政策的提出、国家相关政策的推动和电子商务平台的低成本，推动了电子商务平台的发展，增加了数量，加剧了竞争。

2019年，在线贸易稳步发展，成为中国消费增长的重要推动力。网络消费通过时尚创新不断演进，形成了一系列消费增长亮点，其中社交电商和生活电商成为网络消费增长的新动力。消费者的多样化需求得到有效满足，成为网络消费的重要支撑，社会电子商务发展迅速，已发展成为网络消费的新动力，激活用户感知，提高购买转化率和用户体验。

泡泡玛特是一家经销日本流行游戏的代理商，Sonny Angel就是其中之一。2015年，索尼天使系列销售了60万个，以高回购率出售了盲盒。受Sonny Angel的启发，这个盲盒上有一个金发、蓝眼睛和嘴巴的小女孩Molly，在不到二十天的时间里售出了8万多个，2018年销量突破400万，目前Molly已经是盲盒市场最受欢迎的产品，还在酝酿新的图片和系列。玩盲盒的趋势鼓励了公司在盲盒中的扩张，盲盒IP有非常高的线上流量，在各个方面，每年有近2万名消费者花费2万多元收集盲盒，其中“95后”占大多数。其中，购买力最强的消费者每年在盲盒上花费数百万元。比如，淘宝店的开张、促销活动、视频广告等，会发现关于開盲盒的视频播放量很大，盲盒公司邀请这些视频平台的UP主录制开盲盒视频，这些视频可以推动粉丝经济，并为盲盒IP带来大量在线曝光。

2018年“双十一”，泡泡玛特销售了2700多万元的盲盒，回购率达到40%，值得一提的是，泡泡玛特旗舰店还具备在线开盲盒的便捷功能。操作过程是，只需收取与盲盒对应的金额，就可以在不用线下拆盲盒的情况下提前知道盲盒里面的模型型号。一个盲盒的价格是39元左右，不知不觉中，消费者已经抽了几十次，花费数千元。

4 盲盒经济的规范

在盲盒经济“盲目”升温的背景下，各种混乱现象越来越严重，市场的“泡沫”特征越来越明显。国家监管部门应主动加强监管，规范盲盒市场，绝不允许盲盒成为监管的“盲区”。

关于盲盒市场，首要任务是制定“阳光规则”，以便在产品手册中确定盲盒中货物的价值、发生可能性、发布方法和其他关键信息，监管部门可以进行相应的日常检查，确保消费者的知情权和监督权。对于涉嫌虚假广告、不合格商品、假冒伪劣的“三零产品”和违法行为的，如发生质量问题时只更换不退货，监管部门可根据相关法律法规对其进行严厉处罚。

截至目前，媒体称，在盲盒经济持续升温的过程中，鱼龙混杂的情况越来越严重，甚至“灰色”属性越来越明显。凤凰网公布的文化数据显示，网民认为，盲盒存在的问题和缺陷有：产品本身缺乏实用性;价格不合理，部分产品溢价严重;让消费者上瘾，花更多的钱;下游市场投机炒作现象严重，部分产品引发剽窃等纠纷。据统计，进入盲盒的玩家多为18～35岁的女性或学生，月收入8000～20000元，受盲盒兴起所迫，受玩家心理驱动，许多人继续在盲目宣传的道路上前进。一些年轻消费者甚至花费数百万元购买了一年的盲盒，甚至一些未成年人也加入并享受它，让许多家长感到担忧。

盲盒经济是一种诞生以来就备受争议的销售形式。对于这种新的经济形式，主管部门应通过具体的法律法规予以规范。同时，及时查处不透明经营行为、虚假广告和产品质量问题，保护消费者的合法权益，防止包含粗俗和其他非法内容。

5 电商模式下“盲盒经济”的未来发展

5.1 优化设计

盲盒经济的快速发展和扩张，离不开对用户需求的深刻理解和自身产品的不断创新。在盲盒普及之前，出现了多种时尚游戏，许多时尚游戏制造商都引用了一个想法，即启动具有一定文化和收藏价值观的时尚游戏，以适应不断变化的消费者结构和当前的市场经济。但在快速融入市场的过程中，他们面临着无法留住自己用户群体的问题，导致了停滞，甚至因为框架条件差而不得不退出市场。时尚游戏与男性相关，提供的产品是以男性为导向的设计，如机甲、怪物和动画。在文化形式在中国传承和社会对男性群体的普遍理解之后，虽然时尚游戏可能会吸引一些男性消费者的注意，但随着年龄的增长，更多的男性消费者会选择放弃这一爱好，原因包括但不限于：工作和家庭支持的压力，以及大多数男性的自我消费观念，都对取悦他人的成本非常贪婪。时尚游戏的这一部分没有引起大多数男性消费者的共鸣，也没有让他们为消费做好准备，盲盒未来发展可以打破这一陈词滥调，深入了解女性消费者对玩具的需求及女性自身经济能力的提高。女性在心理和经济上都有更多的自主权，并且愿意满足自己，男性更愿意为产品的外观买单，优化设计使产品的外观更接近女性的审美观。

5.2 优化宣传

盲盒的“盲目性”意味着不可能知道某些产品的外观，线上和线下购买没有区别。然而，随着盲盒市场的普及，各种盲盒爱好者纷纷推出“盲盒购买体验贴纸”，通过摇动盒子、感受盒子和内容的形式填充内容层次。还有一些顾客通过电子秤来称量盲盒的重量，这样的操作立刻导致线下商店更多的玩法方式，也带动了以这种方式购买的最受欢迎盲盒的消费风潮，虽然这种行为增加了购买盲盒的乐趣，但是同时增加了盲盒的消费，盲盒未来发展应该以线上线下相结合的形式。

盲盒不可能在每个城市开设自己的盲盒店，所以在线销售模式完全结合了其自身用户群体的自发行为。除此之外还可以借助盲盒机来宣传。盲盒机具有价格低、体积小、运动灵活等特点，不仅可以提供盲盒的购买功能，还可以起到推广和传递的作用，相比零售店高昂的租赁成本，盲盒机投入使用后只需投入机器维护和人工加油成本，因此它可以最大程度上在大型购物中心、地铁站和其他地点运行。机器的另一个优势是赢得新消费者购买，这里有三种类型的新消费者：首先，消费者从未听说过盲盒，直到看到盲盒才知道盲盒。其次，消费者只在网上看到图片，但没有看到实物。也许是由于成本效益的原因，这些消费者尚未开始购买，并处于等待状态。然而，看到实物后，他们消除了顾虑，加入了购买盲盒的浪潮，这也是新消费者的最高比例。最后，他们对盲盒不感兴趣，但他们可能会被在盲盒机器前等待的行为所吸引。

5.3 规范二手市场

由于盲盒受众的集体爱好和一些限量款盲盒的推出，使消费者建立了一个巨大的二手市场，二手零售市场的流行自然而然地赋予了盲盒社会货币的属性。社会货币的概念来源于沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）的著名暢销书《疯传》。它的价值在于，正如人们可以用金钱购买商品或服务一样，社会货币的使用可以得到家人、朋友和同事的更多赞扬和积极印象，他们的本质在于归属感和与他人的联系。由于盲盒本身的未知属性，他们自身的参与和互换性通过创造一种新的社会交流方式，为当代“社交恐惧”的年轻人提供了新的社交渠道。

6 启示

盲盒经济之所以能吸引消费者持续购买，正是因为盲盒公司打造了社交分享平台，利用行为经济学中的前景理论为其自身消费者创造一个比较的参考点。我们可以假设一个盲盒的价格为39元，其间，二级市场上的暗箱价格通常是未知暗箱价格的十倍以上，即390元。根据理论，负收益的消费者在对待风险的态度上普遍偏好风险，所以负收益的消费者会选择抽39元一个的盲盒，即使赢得隐藏盲盒的概率不高，但赢得时的“暴富”心理让消费者做好了游戏准备，尽管抽取次数加起来的价格甚至可能高于直接购买。简单的解释是，大多数人对盈亏的判断往往是由参照点决定的，他们有一种幸运的心态。基于此，在关注自身运营和宣传的同时，盲盒商家都非常重视建立自己的盲盒社交共享平台。无论是在百度贴吧，还是在闲鱼二手市场，盲盒商家都表现出一种鼓励的态度，甚至用经济奖励等给开盲盒的博主送来特别的纪念礼物，以表达这种推广收藏的态度，鼓励收藏者，用户之间的这种互动为所有盲盒爱好者创造了一个参照点，确保绝大多数没有收集到隐藏资金的用户始终处于负收益状态，并确保自己的盲盒市场不会饱和，与此同时，盲盒商家加大了产品设计力度，推出了新的隐藏式盲盒。加快盲盒的更新，新隐藏模型与普通模型的区别更大，在材料和艺术上更精致，形象设计更美观，一些产品不再常规生产，只能在有限的时间内生产，等等。饥饿营销让消费者在面对他们没有收集到的隐藏模型时有更强的欲望，同时使得二手市场上隐藏款与普通款的价格差距更加明显，这就是盲盒的魅力所在。

7 结语

如何解决盲盒问题？第一，平台应该提高电商的法律意识，牢记部分东西是不可以“盲”的，例如宠物不仅是商品，还是一条鲜活的生命。第二，制定“阳光规则”，部分不良商家以盲盒不可退为由，趁机将不合格商品混入盲盒进行销售。盲盒的问题很多，但不应因噎废食，盲盒经济也有利于许多产业的发展。盲盒在疫情期间拯救了许多产业，如169 元、98 元“机票盲盒”，这种新的营销方式极大提高了消费者的消费欲望，在一定程度上缓解了航空公司的现金流。所以，盲盒不可以被放弃，只要监管不缺位，盲盒市场终趋于理性和有序，为中国经济发展作出贡献。

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Research on the Future Development and Regulation of “Blind Box Economy”

School of Economics and Management， Shihezi University  Shihezi， Xinjiang  832003

ZHANG Houfan  ZHU Ying

Abstract： Blind box， as a form of fashionable toy sales， refers to a variety of toys in the same packaging for sale， and the blind box economy is booming because of empathy， spiritual needs， addictive consumption， uncertainty and mystery to stimulate consumers to keep buying. This article proposes that， in the context of the “blind” rise of the blind box economy， various confusing phenomena are becoming more and more serious， and the “bubble” market is becoming more and more prominent. The national regulatory authorities should take the initiative to strengthen supervision， regulate the blind box market， never allow the blind box to become a regulatory “blind zone”， put forward insights on the future development of the “blind box economy” under the e-commerce model， and analyze the inspirations brought by the “blind box economy”.

Keywords： blind box; regulation; blind box economy; consumer psychology; economic forecast