消费主义对农村商户家庭消费方式和闲暇方式的影响——以四川省Y 镇为例

□蒋尚漫

（南京师范大学社会发展学院，江苏 南京 210000）

1 研究概述

Y 镇地处四川盆地西北部，距离成都180 km，北京大道和广木铁路穿境而过，交通十分便捷。过去，Y 镇依靠“挖资源”发展，随着产业结构调整和转型，旅游业成为小镇发展的支柱性产业。随着经济发展，与一般农村家庭相比，Y 镇商户家庭的消费方式与闲暇方式较为不同。

2020 年3 月1—10 日，研究人员采用偶遇抽样的方法对Y 镇70 户商户家庭进行调查，采用问卷调查的方法，利用问卷星APP 发放问卷，实际回收76 份问卷，问卷回收率为76%，实际有效率70%。研究人员生活在Y 镇，与Y 镇商户较熟悉，且被调查者在填写问卷时，研究人员全程参与，问卷的可信度得以保证。

从自然特征上看，本次调查对象女性居多，女性所占的比例为68.57%，男性所占的比例为31.43%，年龄主要集中分布在40～50 岁，所占比例为35.71%。从社会特征上看，已婚已育所占比例为84.29%，居住情况多为与配偶居住，所占比例为45.71%，在Y 镇居住时间主要集中在15 年以上，所占比例77.14%。从经营行业分布上看，主要集中在商业，所占比例为37.14%。

2 Y 镇商户家庭消费方式的特征

2.1 消费水平

消费水平是反映物质生活资料消费数量的标志。衡量消费水平的标志主要是收入水平和消费水平。通常情况下，支出取决于收入，因此，本研究主要分析Y 镇商户家庭的收入水平。

收入水平呈一定分化状态且收入偏低。通过对Y镇商户家庭的收入进行调查发现，21.4%的调查对象年平均收入在2 万元以下，35.7%的调查对象年平均收入多集中在2 万～4 万元，所占比重较大，15.7%的调查对象年平均收入在4 万～6 万元，27.1%的调查对象年平均收入在6 万元以上。2018 年四川省农村居民家庭全年人均收入为17 264 元，平均每户常住人口为3 人，家庭全年收入大约在4 万元及以上。以四川省农村家庭全年人均收入为参考可知，Y 镇商户家庭的年平均收入水平多集中在2 万～4 万元，Y 镇商户家庭收入水平偏低。

2.2 消费结构

消费结构一是消费总量的结构分析，是指衣、食、住、行等消费支出占总消费支出的比重；二是消费分结构分析，是指各类消费支出的内部结构分析。调查发现，Y 镇上户家庭的消费结构呈现多元化趋势，且整体消费结构以生存性资料为主、发展性和享受性资料为辅。

食品消费趋于健康化和营养化。通过对Y 镇商户家庭每月在食物的消费金额以及在购买食物时考虑因素的调查发现，Y 镇商户家庭每月食物消费金额多集中在1 000～1 500 元，所占比重38.6%，参考Y 镇商户家庭年收入，假设Y 镇商户家庭年收入为40000 元，则月收入约为3 300 元，以每月食物消费金额1 500 元来算，恩格尔系数约为45.4%（恩格尔系数是指食品支出在全部支出中所占比重，恩格尔系数在60%以上为绝对贫困，50%～59%为温饱，40%～49%为小康，30%～39%为富裕）。因此，Y 镇商户家庭生活水平较高。

服装消费购买力强且追求时尚美观。通过对Y 镇商户家庭每年用于服装消费金额调查发现，35.7%的家庭每年用于服装消费金额在2 000 元以下，37.1%的家庭在2 000～4 000 元，18.6%的家庭在4 000～6 000 元，8.6%的家庭在6 000 元以上。与2018 年四川省农民家庭年人均服装消费金额相比，Y 镇商户家庭用于服装消费金额较高。通过对Y 镇商户家庭在购买服装时所考虑的因素调查发现，Y 镇商户家庭在购买服装时越来越考虑美观因素、时尚因素及社交因素。总而言之，Y 镇商户家庭对于服装的消费日趋增加且美观化。

生存性资料是指维持劳动力简单再生产、保持劳动者体力、脑力以及抚育子女所必需的生活资料。享受性资料是满足人们追求生活品质的生活资料，如对住房、车、休闲活动的追求。发展性资料是发展人们体力和智力所需要的生活资料，如教育、文艺学习、社会交往等所需要的设备及劳务。总之，生存资料是最基本的、最低层次的消费资料，享受资料与发展资料则是较高层次的消费资料。

2.3 消费观念

消费观念在一定程度上指人们在消费时的一种消费心理，从6 种消费态度对消费观念进行分析，分别是保守消费、实用消费、品牌消费、时尚消费、超前消费、炫耀消费，分别对应了6 种消费态度。传统的消费观保守消费和实用消费得分最高，表明商户家庭对这两种消费观赞成度最高。其次是炫耀消费、超前消费、时尚消费、品牌消费。

超前消费行为潜伏式存在。在态度量表中，分数5、4、3、2、1 分别代表非常赞成、赞成、无所谓、反对、非常反对。通过将Y 镇商户家庭的婚姻状况以及年龄与超前消费进行交叉分析，3 分为平均值，如表1 所示，40 岁以下有10 户家庭赞成超前消费；40 岁以上有8 户家庭赞成超前消费。如表2 所示，有3 户单身、未育的家庭赞成超前消费；有13 户已婚、已育家庭赞成超前消费。如表3 所示，已婚、已育的家庭多集中在31～50 岁。基于以上数据来看，40 岁以上的已婚已育家庭是超前消费的一大潜在群体，表明Y 镇商户家庭的超前消费行为属于潜伏式存在。

表1 调查对象年龄与超前消费的交叉分析统计

表2 调查对象婚姻状况与超前消费的交叉分析统计

表3 调查对象年龄与婚姻状况交叉分析统计

3 Y 镇商户家庭闲暇方式的特征

一定量的闲暇时间是人们从事闲暇活动的必要条件，但是闲暇活动最终的质量还是取决于其活动的具体内容，同时闲暇也是个人的一种心态、一种体验，是构成闲暇的一种重要的组成部分。基于此，对于闲暇方式的分析主要从闲暇的内容以及闲暇的心态展开。

3.1 闲暇内容

闲暇活动备受重视且多样化。调查Y 镇商户家庭每年用于闲暇活动的消费金额发现，每年闲暇活动消费金额多集中在1 000～3 000 元，所占比重38.6%，如表4 所示。与2018 年四川省农民家庭闲暇活动支出相比，处于较高水平。因此，表明Y 镇商户家庭愿意在闲暇活动方面消费，重视闲暇活动。

表4 调查对象闲暇活动消费金额统计

通过对Y 镇商户家庭休闲娱乐方式的调查发现，Y 镇商户家庭消费金额占总收入的比重较高。Y 镇商户家庭闲暇方式的类型多种多样，其中位居第一的是手机，其次是看电视、体育锻炼等。可见，手机作为新型大众传播媒介对Y 镇商户家庭影响较深。通过分析Y 镇商户家庭休闲娱乐途径发现，好友推荐位居第一，抖音、大众点评、微信等APP 位居第二，电视、广播等位居第三。由此可见，Y 镇商户家庭不仅闲暇方式多元，而且了解途径多样，使得其闲暇内容也具有多样性。

3.2 闲暇心态

Y 镇闲暇心态的排列顺序是减少压力排第一，消磨时间排第二，其次分别是增进亲朋好友间感情、社会交往、增强体质、陶冶情操以及赚取家用。现代社会存在着一种较为流行的闲暇现象，即情感闲暇。现实社会中，人与人之间的关系并非想象中的亲近，存在很多疏远的迹象。人情味淡化，人们只好通过其他途径来获得情感支持、维持人际关系，闲暇活动成为了文化的载体。例如，人们可以相约周末聚会，彼此倾诉烦恼，解决生活困扰，从而增进感情。Y 镇商户在闲暇时增进感情、社会交往的心态排列较前，说明Y 镇商户家庭在闲暇时的心态具有一定的时尚倾向。

综上，消费主义对Y 镇商户家庭消费方式的影响有一定特殊性。从消费水平来看，Y 镇商户家庭的收入呈现一定的分化状态且收入水平较低；从消费结构来看，Y 镇商户家庭的消费结果多元化，整体消费结构以生存性资料为主、享受性和发展性资料为辅；从消费观念来看，Y 镇商户家庭恪守传统消费，注重时尚消费，热衷炫耀消费，倾心超前消费，超前消费行为潜伏式存在。消费主义对Y 镇商户家庭闲暇方式有一定影响，从闲暇内容来看，重视闲暇活动，闲暇内容多样化；从闲暇的心态来看，闲暇心态具有一定的时尚倾向。

4 消费主义对Y 镇商户家庭消费方式和闲暇方式的影响

分析Y 镇商户家庭消费方式和闲暇方式的现状可知，消费主义对Y 镇商户家庭的影响是一种渗透式影响。结合消费主义的特征发现，这种渗透式影响主要表现在3 个方面。

4.1 显现出“欲购情结”

凡勃伦在《有闲阶级论》中提到，乡村居民过着不受有闲阶级炫耀消费影响的自得其乐的生活，储蓄和家庭享乐在某种程度上替代了消费的作用。这种看法似乎也适用于中国传统乡村社会。过去，Y 镇农村居民在消费时追求的仅是物品对基本生活需求的满足，这主要是由两方面原因导致。一方面，过去Y 镇产业结构多以第一、第二产业为主，第三产业不发达。Y镇居民多从事农业、基础性的工业以及体力服务业，加上农村特有的差序格局影响，限制了Y 镇居民收入来源渠道，导致其收入水平低。另一方面，受整体大环境、城镇化水平的影响。过去，中国城市化道路对城镇体系的建设重视度不够，在城市化的过程中只关注经济利益而忽视质量，使一些小城市、小城镇本有的资源优势并未得到充分发挥，经济水平没有得到提升，环境还受到了破坏。城市化过程中对城市文明的传播不到位，对农村的渲染力不足，而Y 镇恰好就是深受过去城市化道路负面影响较大的小镇。在城市化道路中，资源消耗高，环境污染大，人力资源优势得不到发挥，青壮年劳动力外流，深受传统农村思想影响，城市文明影响较小。

随着城镇化发展，Y 镇居民在消费时已不再只满足基本的生存需要，而对生活有了更多欲求，意味着并非生活中所必需的东西。虽然Y 镇商户家庭的收入水平在整个四川省相对较低，但观察Y 镇商户家庭食品支出、服装支出、闲暇支出等发现，Y 镇商户家庭的支出并不低，且存在支大于收的情况。相较于以前，现在是一个物质丰富的时代，供过于求，物质产品丰富，相应价值也会降低。尽管Y 镇商户家庭收入水平较低，但面对物质丰富而带来的低价格产品的吸引以及消费所带有的生产性，这种欲求不仅体现在消费方式上，同样也体现在闲暇方式上。过去，Y 镇商户家庭了解休闲娱乐的途径少，闲暇内容单一。但随着大众媒介的发展和手机的日益普及，人们了解休闲娱乐的途径增多，眼界拓宽，想通过一些比较新奇的休闲方式来证明自己的能力，从而对闲暇的内容以及时间的欲求增多。

4.2 出现一定程度的符号消费

由于过去农村社会经济发展水平不高，农村的社会保障、医疗保险等制度不健全，农村社会的消费具有明显的功能性特征，仅注重物品的使用价值和利益比重，并不重视物品所带来的精神体验和附加利益。在有限的收入情况下，很大程度上限制了居民的购买力，从而倾向于选择物美价廉、经久耐用的消费品。进行消费时，一般会考虑3 点：一是实用，强调消费品的使用价值，适用于农村环境，忽略消费品所带来的精神享受；二是价格，在保证商品实用的基础上，农村居民通常会选择价格更低的产品，对于具有基本相同功能的物品，普遍会选择低价产品；三是简单，商品只需要具备基础的功能即可，无须很多华丽、酷炫的功能，产品的操作也要简单易懂，对复杂的商品一向持批判态度。这一点特别体现在对手机的选择上，以前人们购买手机所考虑的因素仅是满足通信需求，几乎没有上网、拍照的需求。他们更倾向于选择操作简单、价格便宜的手机。鲍德里亚认为，在消费社会中，人们在消费过程中追求的不是商品的使用价值，而是其“符号价值”。各种商品把外在的符号体系作为参照系，人们的消费活动就是按照这样的符号体系逻辑选择同他人区别开来。

在消费主义的围绕下，Y 镇商户家庭在诸多方面都出现了一定程度的符号消费。一是食品消费趋向健康营养化。健康、营养是现在各大媒介渲染绿色食品、有机食品最常用的两个词，食物的前缀成为消费内容，并非食物本身。二是服装消费购买力强且追求时尚美观。服饰消费显现出了注重时尚消费、品牌消费，这两者都是符号消费的典型代表。同样是衣服，在购买时会更倾向于款式更新、品牌名气更大的，因为品牌的不同能够彰显拥有者不同的身份地位。三是闲暇活动备受重视，闲暇活动消费金额增多。近年来，旅游消费成为一种时尚闲暇活动，旅游受到越来越多人的青睐。人们趋向于选择具有时尚性的闲暇活动来匹配自身的身份地位，也越来越愿意花费更多的金额在闲暇活动上。Y 镇的消费不可否认在诸多方面受到了符号消费的影响，但也不得不承认，鲍德里亚的理论对于中国农村来说并不具有普适性，由于商户所经营的行业不同，生活水平有差距较大。对于部分生活水平较高的群体，他们既会看重商品的实用价值，也会看重商品的符号价值，并且越来越倾向于看重商品的符号价值；而对于部分生活水平较低的群体，他们一如既往地更侧重于商品的实用价值。

4.3 超前消费行为浮现

过去，农村居民将储蓄作为家庭富裕的一个标志，储蓄消费和保守消费是过去农村居民消费的主题。而在城市，很多城市居民倾向于贷款买房买车，这种超前消费的行为日益普遍。随着城市化进程推进，城市对农村的影响越来越大。这种超前消费的行为也慢慢对农村消费产生影响。在问到“您认为超前消费能缓解一定程度的经济压力吗？”绝大多数家庭持批判态度，但是在问“若使用超前消费，您会选择何种方式进行超前消费？”时，其中向亲戚好友借位居第一，银行分期贷款位居第二。结合Y 镇实际，由于根深蒂固的储蓄式消费的影响，从选择银行分期贷款的提前消费方式可看出，Y 镇居民认为购买大型物件如房、车等不是超前消费，而是一种储蓄式消费。他们认为，房子会升值，现在所贷利息可通过通货膨胀抵消，所以不属于超前消费；车是消耗品但也是必需品，只有必需品满足才可以追求更大的利益，车贷不属于超前消费。事实上，车贷、房贷是一种超前消费的体现。在闲暇生活的消费上则体现在透支旅游上，很多人认为“这个地方不去会遗憾终生”，尽管没有足够的预备资金用于游玩，但会选择向亲戚好友借钱游玩，这种方式在他们的价值观念中也不属于超前消费。综上，消费主义刺激了Y 镇商户家庭出现一些超前消费行为，但商户家庭的价值观念并不认可，因此是一种渗透式的影响。