数字营销背景下吉林省区域农产品公用品牌建设路径思考

□刘 瑞，李 博

（长春师范大学经济管理学院，吉林 长春 130032）

随着互联网的发展，数字平台越来越多地纳入营销计划和人们的日常生活中，数字营销的发展改变了品牌和企业利用技术进行销售的方式，区域农产品公用品牌可以使用数字营销推进营销工作、提高产品的知名度。吉林省抓住时机，积极利用数字营销，加快推进区域农产品公用品牌的建设，《吉林省人民政府办公厅关于打造吉林区域品牌推动高质量发展的实施意见》（吉政办发〔2021〕45 号）文件强调，重点任务为立足吉林省实际，突出资源优势，实施“三大品牌建设工程”，通过“标准+认证+标准+文化”，加快培育“标准高、特色强、质量好、品牌响”的吉林农产品，打造吉林制造的区域品牌。重点围绕吉林大米、长白山人参、吉林鹿茸等吉林省地理标志产品，打造吉林省区域农产品公用品牌，争取到2025 年发布吉林省区域品牌团体标准超50 项，获证主体超100 家，认证证书超2 000 个，不断加强区域公用品牌意识，逐步与国内先进省市区域品牌共享共建。

1 吉林省区域农产品公用品牌建设现状

1.1 区域农产品公用品牌建设多领域推进

数字营销背景下，电子商务蓬勃发展、网络营销迅速成长。吉林省凭借农业资源、农产品加工和政策扶持的优势，积极利用“互联网+”的农产品营销模式，在网络平台着力打造一批具有地方特色的农产品区域公用品牌、提升产品的知名度。在加强品牌建设的同时，吉林省高度重视农产品标准化建设。“十三五”期间，吉林省修订关于人参的品牌建设国际标准1 项，国家标准14 项，地方标准46 项，人参产业的发展取得了跨越性进步，《地理标志产品吉林长白山人参》荣获国家标准突出贡献二等奖。吉林省积极响应“走出去”和“请进来”的销售模式，2019 年吉林省举办第一次“全国农业企业进吉林”主题活动，通过与中国农业市场协会协调，吉林省邀请全国100 多个批发市场参与农产品的产销对接项目合作，据数据统计，本次活动现场签约额为9.3 亿元。“十四五”期间，吉林省积极响应乡村振兴，重新规划“吉字号”农产品品牌，在充分挖掘区域农产品公用品牌内涵的基础上，不断更新宣传推广手段，积极探索线上、线下共同促销的营销策略，开拓“互联网+”品牌宣传新途径，采用“新媒体+网红”的品牌宣传方式。

1.2 农产品区域公用品牌数量显著提升

截至2021 年，吉林省重点推广培育了79 个市级以上农业区域公共专用品牌，188 个涉农企业专用品牌，267 个省农产品专用品牌。2022 年吉林省有效推广使用“两品一标”的农产品数量1 382 个，其中有机优质农产品160 个，绿色食品1 198 个，农产品区域地理位置标志24 个。良好食品企业生产经营标准（GAP）生产示范基地已通过认定两个，首批全国国家绿色食品生产原料质量安全标准化技术生产示范基地23个、全国农产品加工质量安全示范县23 个，列入国家级平台食品溯源跟踪管理的知名品牌、全国优秀农业质量生产经营主体800 余家，列入国家平台溯源管理平台的企业超过728 家，列入国家溯源管理平台跟踪管理的食品监督检验机构、检测检查机构、执法检查机构189 家，吉林省品牌农产品质量明显提高。2019 年，抚松人参、舒兰大米、榆树大米等11 个吉林省农业重点区域品牌入选国家重点建设公用企业重点品牌管理名录。

1.3 农产品区域公用品牌效益扩大

“十三五”期间，吉林省强化协调推进和计划引导，建立了行业链、商品链、价值网络相连接的品牌构建系统。推进品牌培养与优势区位建设有机结合，充分调动各相关主体的积极性，不仅充分凸显地域资源优势，还提高了主打品牌的知名度，并且吉林省积极引入新理念、新思路、新措施，助推吉林省农村区域品牌建设。

随着农产品区域公用品牌不断发展，“吉字号”在长三角、珠三角、环渤海经济圈、粤港澳大湾区的影响力不断提升，马平“吉林大米”成功入选2016 年G20峰会和里约奥运会中国女排比赛指定用米。另外，吉林省通过主动发掘国内外市场空间，积极拓展与国内外的文化交流合作，推进农产品品牌多元化传播，致力于把农产品品牌建设工作延伸到各地，并深入社会人才与技术资源整合，积极融入文化创意元素，优化“吉字号”品牌形象。农产品品牌建设工作在促进农业现代化发展、助力乡村振兴方面发挥了很大的作用，带动了传统农业升值，促进了生产企业提质增效。

2 吉林省区域农产品公用品牌建设存在的问题

2.1 宏观规划不完善，沟通机制不畅通

政府在建设区域农产品公用品牌方面发挥着不可替代的作用，其一言一行可能影响品牌建设的进程，农民及农业合作社作为农业生产的主体，由于自身区域公用农产品品牌概念模糊，对品牌的认知度较低，如果政府没有正确的引导和长远的规划，经营者很可能由于各部门消息传递不通畅出现为短期利益恶意竞争的市场行为。

目前，吉林省农产品区域公用品牌建设存在各种问题，例如吉林省区域公用品牌建设的准入门槛过高、相关优惠政策不完善、品牌注册流程烦琐、品牌宣传落后、税收优惠力度小、资金扶持力度小等问题，加上各地方政府的监管失效，导致企业和生产者对品牌建设的重视程度普遍偏低。区域品牌的建设是一个地区各部门共同参与的过程，有效沟通可以达到事半功倍的效果，但目前吉林省人民政府、企业及农业行业协会虽然都参与农产品品牌建设，但各主体责任不明确，权责关系有待进一步明晰，难以充分调动企业的建设积极性并形成联动效果。

2.2 品牌意识薄弱，宣传渠道单一

吉林省作为改革开放受益的主体，受计划经济的影响较深，很多企业和个人都缺乏品牌意识，例如吉林省大米很有名，但很少有人可以提起具体的品牌，很多企业只追求短期经济效益，并没有把产品品牌的培育作为工作重点。在全国经济发展进入新常态的背景下，吉林省互联网发展落后，网络覆盖率未达100%。据相关调查显示，我国农村网民规模为2.97 亿人，而农村地区的互联网普及率为59.2%，农户无法根据市场需求调整农产品生产规模、更新农产品种类，由于信息传递的缺位，无法全方位整合农产品资源，导致人们的品牌意识较薄弱。行业的龙头企业没有很好地发挥带头作用，与其他生产主体之间只是买卖关系，并没有形成利益共同体，很难支撑区域公用品牌的建设与发展。

近年来，随着区域农产品公用品牌的兴起，诸如抄袭、抢注等现象频繁出现，虽然国家出台了一系列相应的整治措施，但如果企业不重视，没有产权意识，可能会错失品牌注册的机会，制约企业后续的发展。目前，信息化发达，“酒香也怕巷子深”，吉林省由于缺乏系统的策划方案，对于区域农产品公用品牌的宣传力度不足、宣传渠道狭窄，没有充分发挥区域公用品牌的社会影响力，在其他省份的知名度不如其他地区的区域品牌，降低了其经济效益和社会效益。

2.3 人才流失现象严重，科技水平落后

近年来，东三省面临人才流失的危机，据相关调查显示，东三省高校毕业生人才流失现象十分突出，其中辽宁省、吉林省和黑龙江省的毕业生在东三省以外地区工作的比例分别为58.79%、68.17%、59.22%。农业作为第一产业，从事农业的人才较少，据吉林省人民政府官方平台公布数据，吉林省专门从事数字农业相关技术人员仅有101 人。吉林由于缺乏人才活力，对建设区域农产品公用品牌的积极性不高，从调查数据发现，企业在建设农产品品牌时认为缺乏人才阻碍其发展的比例占54.6%。发达的科技为农业发展奠定了坚实的基础，可以为农产品品牌建设提供现代设备，促进农产品持续、高效地生产。吉林省很多农产品加工企业的工作人员素质偏低、年龄偏大、操作机械设备的能力不足，吉林省人民政府对农业的支持力度没有随着GDP 的增长而上升，在省政府的财政支出中，投入农业科研与开发的资金相对较少，加之农民的实用性心理与保守性观念，导致农业科研成果与市场需要脱节，一定程度上阻碍了吉林省农产品区域公用品牌建设的进程。

3 吉林省区域农产品公用品牌建设对策

3.1 加强顶层设计，坚持规划引领

国内外研究经验表明，政府的角色扮演对建设区域品牌具有重要的促进作用。政府作为“战略制定者”，要加大对区域农产品公用品牌统筹规划的力度，制定国家标准，提升产品质量。吉林省所有的“吉字号”特色农产品品牌必须严格按照国际标志进行生产、运输、销售、包装，在政府联合行业协会以法律法规的形式建立行业标准，把好质量关，严格规范问责制度，不断提高区域农产品的质量，从而提升吉林省区域公用农产品品牌的市场竞争力。吉林省人民政府作为“统筹者”，要积极开展地标品牌授予工作，依据大数据统计，在对企业产品梳理清楚的前提下，对一些信誉好、手续全的企业进行重点扶持，同时对区域品牌的Logo 进行统一设计与规划，符合要求的授予使用，不符合要求的坚决取缔。政府作为“扶持者”，要明确自身定位，适当简政放权，简化品牌注册流程，完善内部服务体系的建设，同时政府要明确企业是品牌建设的主体，利用整合资源的优势，委托专业团队进行品牌培育，在尊重市场规律的前提下，充分调动企业建设区域农产品公用品牌的积极性。

3.2 增强品牌意识，实行多渠道宣传推广

农产品地理标志作为集体商标，属于公用品牌。树立品牌意识要从多方面入手，政府要加强对农产品生产经营者的引导，完善品牌建设培训制度，简化品牌注册申报流程，同时还要突出特色，抓好“三品”认证，大力发展质量好、知名度高、无公害绿色类产品。农业生产经营者要充分认识到品牌的经济价值，不断调动建设、维护品牌的积极性。农业行业协会中间机构要发挥好中介作用，及时向经营者传递政府的相关政策、品牌建设的渠道等，同时结合地方实际情况举办品牌宣讲活动，向社会各界展示区域品牌建设的现状。在宣传推广方面，吉林省可以利用产销直营及“互联网+农业”的销售模式，提高产品知名度，增加品牌效益。例如，借用冰雪旅游产业提高区域公用农产品品牌的知名度，在雪博会活动场景设计时可以加入相关区域公用农产品品牌元素，让更多人了解到当地特色品牌；运用互联网、新媒体进行宣传，微博、短视频、直播等平台是当下年轻人新的社交方式，吉林省人民政府可以在官方微博平台开展对话活动，创建企业自己的微博账号，在微博发布关于某个区域品牌的话题讨论，了解市场需求、提高产品影响力。

3.3 加强人才引进，主动进行技术升级

人才是国家和地区发展的核心竞争力，是先进生产力和文化的创造者，人才引进工作是一个地方必须长期坚持的系统性、功能性工作，而高校是培养人才的重要场所，吉林省的企业可以与吉林农业大学、延边大学等高校形成校企合作，搭建企业与政府、企业与高校之间的智力平台，建立品牌维护人才智力库和专业管理团队，为相关企业和协会提供人才、技术等方面的支持，对于外省入吉工作的高科技人员，实施“一人一议”政策，给予其丰厚的安家费和科研经费等。

在数字化不断升级的时代，吉林省农业建设要主动与社会接轨，积极建立数字农业，提高农业生产管理的机械化水平，通过农业物联网系统的建设，实现对生产的传感管理，使视频监控无处不在，让农业生产管理无“死角”。对于数字营销人员，要不间断地进行学习和培训，培养全方位发展的人才，积极开展一系列规划活动，构建专业人才培养机制。同时，企业作为区域品牌建设的主体，要主动进行技术升级，加大科技投入力度，提高农产品品质，推进农产品生产的专业化、规模化，努力打造特色农产品产业园区，在建设区域公用农业品牌时，注意秉持防患为先的意识，主动研发污染量排放少、技术含量高的生产车间，推广使用环保认证体系，从根本上改变传统的生产模式。