地理标志农产品知名度影响因素分析——以九寨沟柿子为例

□张 进，周奕君

（西南民族大学，四川 成都 610000）

1 研究前言

1.1 研究背景

研究对象为九寨沟柿子，主产于四川省阿坝州九寨沟县。独特的地理环境提供了先天生长条件，所产柿子具有肉质细腻、口感甜美的特点。前期对消费者进行九寨沟柿子知名度问卷调查，近80%的消费者不曾听说过九寨沟柿子。可见，九寨沟柿子作为地理标志农产品，虽然具有独特的区位优势和价值，但大众认知度并不高。

1.2 文献综述

曾新明（2007）认为，农产品地理标志助推“兴农”，是官方“土特产”，其作为一张明信片、一句口号，可带动提高被赋予认证的农产品知名度和美誉度。邓宏光（2005）、刘福刚（2005）、修文彦等（2010）等分析了地理标志农产品的强大区域经济效益，实施地理标志保护制度可使农产品经济效益提高20%以上。陈红（2021）提出，农产品知名度的影响因素是多维的，应因势利导解决问题。梁锐和李慧兰（2021）以广西扶绥县农产品为例进行研究指出，生产者忽略农产品营销，影响了农产品知名度的提高。张可成（2009）论述了在农产品品牌知名度中的政府行为，认为政府在其中起主导作用。

以往研究多是从地理标志产品和农产品知名度两个方面单独研究，没有将本身就具有地理标志称号的农产品知名度进行结合分析，忽略了拥有地理标志称号农产品知名度的影响因素所具有的特殊性。因此，基于扎根理论，以九寨沟柿子为例子，探究其知名度的影响因素，进一步研究冠有农产品地理标志称号、相比同类具有天然优势的农产品却一直鲜为人知的原因和存在的问题，提出建设性和针对性的建议，以期切实有效地提高九寨沟柿子的知名度，为我国地理标志农产品知名度提高作示范，实现农产品地理标志价值最大化。

2 数据收集和研究设计

2.1 数据收集

研究采取访谈的方式，选取当地居民和有关部门为主要访谈对象，区域主要为九寨沟永乐镇和漳扎镇，这两个镇是九寨沟柿子的主要产地以及销售地。访谈问题包括但不局限于：“您是否知道九寨沟柿子为农产品地理标志产品？”“您认为九寨沟柿子在当地的知名度如何？”“您是从哪个渠道了解九寨沟柿子的？”等。调研者随机采访当地村民（包括摊贩）、当地企业人员、普通消费者以及游客，共调查30 人，通过整理访谈内容，发现受访内容在26 位受访者实现饱和，新增内容为零，故数据具有饱和性。

2.2 研究设计

阅读大量农产品地理标志和知名度影响因素相关研究文献发现，关于九寨沟柿子的研究文献较少，且生产过程中的各项数据无法准确收集。最终选择采用以访谈为主的调研方式收集信息，通过扎根理论，逐层编码，寻找各范畴之间的关系，找到影响九寨沟柿子知名度的主要因素。

3 九寨沟柿子知名度现状

对采访内容进行整理归纳，将相似、相关的概念提取分类，从资料中产生概念，对概念进行逐级登录。发展理性概念，建立概念和概念之间的联系，找到概念的范畴，然后从范畴中形成主范畴，寻找主范畴之间的联系。

3.1 一级编码（初始登录）

一级编码是将收集的访谈信息原本呈现出来，保证数据的有效性和真实性。从内容中共提取26 个初始概念、10 个范畴（A：村民，B：摊贩，C：消费者，D：游客，E：企业相关人员）。内容见表1。

表1 一级编码表

3.2 二级编码（关联式登录）

二级编码是将一级编码中获得的初始概念进行分析，对范畴中存在的关联进行再次提炼，找到内在联系，从10 个范畴中获取3 个主范畴，见表2。

表2 二级编码表

3.3 三级编码（核心登录）

基于二级编码中寻找到的主范畴，进一步进行三级编码（核心式登录），找到“核心范畴”。分析不断集中到与核心类属有关的号码上面，在实质性理论中核心类属中发展成为一个更具概括性的理论，见表3。

表3 三级编码表

4 地理标志农产品知名度影响因素分析及提升建议

4.1 地理标志农产品知名度影响因素分析

地理标志农产品知名度的发展往往受制于生产者因素、政府因素和外部因素。

生产者直接决定农产品品质，农产品品质以及生产方式决定了农产品的市场定位，也是消费者关心的本质。地理标志农产品本身蕴含着官方认证的差异化特征和巨大的商业价值，可以打造专属农产品品牌。品牌战略实施的基石是产品的质量，夯实质量壁垒，就有了打响品牌战略的底气。生产者应提高生产技术，实现产品标准化，保障产品质量。打好质量基础，要形成与地理标志农产品称号相适应的知名度和市场价格，提高农产品附加值。

企业市场营销战略实施的过程中，企业应对市场营销的组合及其影响因素进行分析，促进市场营销战略目标实现。企业是包含了多种生产要素的有机整体，其组织结构与功能都是特定的，并具有其自身的特点。在社会主义市场经济条件下，企业发展状况对企业的成败有直接影响。在这一过程中，企业的营销策略又影响企业的发展状况。因此，要对企业的市场营销进行深入研究，这对推动市场营销的发展、促进市场营销战略更好实现具有积极的现实意义。

应加大对地理标志农产品的保护力度。政府政策决定了企业和个体农户的生存环境。地方政府是知识产权保护的重要实际执行者，而农产品地理标志作为新型知识产权，地方政府的执行力度影响农产品地理标志的保护和进一步发展。因此，政府应建立完善的地理标志保护制度，加大监督管理力度，严格规定地理标志农产品的使用和标准，为农户和企业提供保障，对其生产积极性起到激励作用。

外部因素不可控，自然灾害的发生直接影响产业的发展。经济背景决定了产品定位及消费者的选择。但由于外部因素具有突发性和不可抗性，在生产过程中很难掌握。

4.2 提升建议

4.2.1 保证质量，实施品牌战略

品牌战略实施的基石是产品的质量，夯实质量壁垒，就有了打响品牌战略的底气。依托当地政府建立的地理标志保护制度，生产者应提高生产的监督管理力度，严格要求产品标准，实现产品标准化，保障其质量。同时，不断优化产品，提高客户满意度，树立良好的外在形象。

4.2.2 加大政府支持力度，做好宣传第一站

政府是极具公信力的宣传媒介，在取得群众信任和宣传方面具有特殊优势。生产者和政府应建立合作关系，依托政府的强大号召力，向大众普及当地农产品的地位和产品信息，扩大地理标志农产品宣传范围的效果。注重宣传围绕拥有官方认证和支持的独特优势，做好宣传的第一站，让优质地理标志农产品走进大众视野。

4.2.3 依托网络平台，增强媒体宣传

在竞争激烈的市场，品牌形象建设已经成为经营策略的重点，而培育市场、培养忠诚的消费者是品牌建设的核心。在互联网高速发展的今天，对提升产品知名度、获得更多消费者青睐提供了更多可能和新途径。进一步加强品牌营销上的投入，搭乘“互联网+”的便车，充分利用时下流行的电商直播拓展农产品销售渠道。在选择“网红”、企业等流量载体进行直播销售时，应择优筛选有公信力、好口碑的流量载体，稳定地对外输出九寨沟柿子品牌，建立“粉丝”社群，拥有属于自身的稳定消费者群体。线上、线下结合宣传，摆脱依赖传统线下销售的模式，不仅能降低营销成本，而且扩大了宣传范围。

4.2.4 文创产品精包装，赋予文化属性

改进工艺设计，以创新求变提高农产品知名度，消费者对商品不仅要求性价比高、实惠，而且要求造型新颖、美观，给人以耳目一新的感觉。所以需商品注重形象、改进设计，以变化的新、奇、美牢牢吸引消费者。地理标志农产品包装是通过产品外形设计提高销售量的重要手段。

随着时代的发展和大众审美水平不断提高，消费者对产品外包装的要求越来越高。为了吸引更多消费者，精美包装不可或缺。独特的包装赋予了农产品更多的文化属性，提升了本身的价值，既提升了知名度，也起到增值作用。