“开口营销”迭代升级在信息化平台中的运用

施珊珊

“开口营销”不是新名词，在市场营销不断发展的今天，“开口营销”广泛运用的实践验证了“开口营销”策略对拉近与顾客之间距离的重要作用。传统认知的“开口营销”通常是指销售人员主动与消费者进行沟通，激发消费者的消费欲望。随着新零售的不断提升，信息化技术的不断催化和信息化平台的不断孵化。原生态 “开口营销”的 “面对面”、“依赖嘴”“只为销”“仅对客”的“开口营销”策略已经满足不了现实要求。笔者认为探索“开口营销”新策略，在保留其原汁原味的基础上，开展新的探索，利于卷烟营销信息化平台作用进一步发挥，利于卷烟营销真正步入高质量发展的新阶段。

一、“开口营销”策略的迭代升级

卷烟营销的“开口营销”的初级定义，也就是传统“开口营销”的定义类似“一传十”“十传百”的效果，实现多米诺骨牌效应，以一个很小的初始能量最后产生一系列连锁反应的营销方式。面对新疫情，面对互联网时代，传统的“开口营销”显然已经不能匹配现代的营销方式，与现代卷烟营销信息化发展也不匹配了。面对信息化平台这样的新载体，探索 “开口营销”策略在卷烟营销信息化平台中的运用，需将内涵和外延不断拓展。

1.“开口营销”不局限于“口”，迭代升级的是载体工具。不是只有“面对面”宣传才是“开口营销”。营销的载体很多，开直播体验营销是“开口营销”;用微信文字与客户交流是“开口营销”;用“秒懂”的图片传递信息也是“开口营销”;在公众号用软文或短视频宣传也是“开口营销”。

2.“开口营销”不局限于“销”，迭代升级的是营销能力。不是推销商品才是“开口营销”。营销培训指导、客户情绪纾解、疑难问题解答、日常互动等等也都是“开口营销”的内容。

3.“开口营销”不局限于对“客户”，迭代升级的是目标受众。在烟草商业不是只有针对零售客户的才是“开口营销”。客户经理培训客户，诚信互助小组组长培训指导组员，在营销各岗位管理人员、客户经理、客户、消费者之间任意两点主客体的链接都是“开口营销”。

4.“开口营销”不局限于 “当面”，迭代升级的是信息化手段。传统“开口营销”就是要上门、要面对面的对客户营销，现在可以借助信息化手段，利用平台、利用载体，节约空间距离。“开口营销”内涵与外延的拓展，是“開口营销”策略与“互联网+营销”新模式对接的调整升级。尤其是在卷烟营销信息化平台中的运用中发挥了至关重要的作用。

二、新“开口营销”在店铺智能管理系统的运用

1.“任务推进甘特图法”，做足“开口营销”作战准备。店铺智能管理系统俗称pos系统。创建“任务推进甘特图”，包含了时间节点和任务步骤。任务步骤包含了完善选点标准，目标客户选定，培训客户和客户经理，安装机器和解决问题，商品录入库存盘点，后台数据分析，驻店营销，常态化管理等店铺智能管理系统的试点推广的全过程。

2.“问题限时解决制”，做细“开口营销”症结管理。Pos系统在使用之初，系统开发问题、客户使用问题、理解认识问题很多。“问题限时解决制”做到了三个“必须”：当天必须答复;当天必须到店;当天不能解决的当天必须备案软件公司问题库。

3.“持续培训制”，做优“开口营销”积累储备。①培训好营销人员。将pos系统各层面、各类型、各时段的培训一以贯之的进行着，在试点期每周进行pos系统培训，并做好关键节点重点培训。②培训好试点客户和店员。客户培训的法宝是“三不定”：时间不一定、人员不一定、一次学会不一定。在各个客户重复同样的培训，不断地熟悉过程，本身就是一个“细致-精致-极致”的过程。③做好培训教案。 Pos系统的培训教案要突出重点，分类制作的。培训教案要吸粉“员工版”和“试点客户版”。“员工版”突出“直播演示”和“模拟实操训练”两种方式。

4.“驻店营销制”，做精“开口营销”关键场景。  “驻店营销制”是推广运营过程中最有效率的制度。主推三个层次的“驻店营销制”：一是项目小组组员驻店营销;二是线路客户经理驻店营销;三是第二批试点客户的线路经理到第一批试点客户驻店营销。①聚焦关键数据，“开口”询问研判。设计了pos运行情况统计表，表中涉及户均周扫码笔数、户均日扫码笔数、户均日卷烟扫码笔数、非烟扫码占比、卷烟毛利率、聚合支付笔数占比、波峰数等多个反映pos系统运行的关键指标。②关注使用细节，“开口”链接情感。驻店客户经理加入店铺，与客户、与pos系统在消费环境待上一整天后，伴随问题解决，客我之间的感情在谈笑风生中不断的提升。

三、新“开口营销”在互动社区的运用

在新冠病毒疫情背景下启用的企业微信互动社区，恰似零售客户的“亲情港湾”，围绕防疫防护、复工复产、消化库存、引导消费、盈利提升，社区互动有了真正的价值。通过四大板块知识库、乐问、课堂、投票，做到管理有力度、发文有热度、解答有温度、创新有亮度、做法有力度。

1.突出目标管理，做好“开口营销”精准发力。突出目标管理，100%零售客户注册到位。一是客户经理通过线上沟通宣传预热，加深零售客户对平台的认知;二是制作社区操作流程图，由客户经理一对一发送给零售客户，指导下载企业微信登录，进行账号绑定;三是依托诚信互助小组，通过频繁的线上沟通和线下拜访，引导零售客户感受“随时随地”订烟的便捷;四是实时更新《企业微信激活常见问题处理指南》，帮助一线的客户经理清晰、明了的解决客户注册问题;五是精心指导pos系统试点终端使用店铺管理功能，并在引流消费上给予试点“积分兑换”物料支持。

2.突出全员参与，激发“开口营销”协作合力。①领导带头，掀起社区活跃小高潮。企业领导要发挥头雁作用，带头活跃社区答题解惑、加油鼓劲，热度就上来了。②“平台联络员”协同，共同为社区内容出谋划策。建立各部门“平台联络员”制，联络员定期参加平台推广运营的培训，再对部门全体人员培训，给相关部门设置了发布权限，便于发布信息。③“版块达人”引领，打造“一旦出品，必属精品”的特色。打造出一批社区的“网红”——“版块达人”，以这些“网红”的引领，带动精品创作。④“他山之石”攻玉，良性沟通互学。围绕一个话题，头脑风暴，“开口营销”一个比一个精彩，“总结提炼”一个比一个全面。

3.突出精品意识，升华“开口营销”的传播效力。始终秉承：不蹭无聊的热度，不做虚假的活跃，实实在在的在社区中营造“家”的氛围，让客户思维一直贯穿始终。①求“精”的课堂亮相。社区课堂模块，在宣传推广、操作指南，尝试了小视频、长图、录屏等多种形式，通过比较、推敲、优化，最终站在用户立场，选取通俗易懂、简洁明了的内容推送、展示。②以“乐”的心情答疑。社区的“乐问”模块，以“专注+自觉”提高员工的参与度，以“提醒+培养”提高零售户的活跃度。尽可能即时解答问题，并逐渐用“晒积分”的方式激发参与乐问互动;同时，通过诚信互助小组线上活动，客户经理走访、平台推送推广等方式，不间断“提醒”客户参与互动，培养客户学知识、找答案、用社区的使用习惯。③以“实”的态度投票。着力于用户关心的问题来设计问卷，从用户的选择中来更深的了解用户需求，也很好的激发了用户的参与活跃度，发挥了线上卷烟市场信息采集的作用。

四、“开口营销”在微信公众号上的运用

“粉丝量”是微信公众号影响力的刚性指标。牢牢抓住“快速裂变”核心，以“一线营销人员”为先导，以“零售客户”裂变为主，全員参与“开口营销”的方式逐层剥茧快速吸粉，达到预期效果。

1.用好现有资源，敢于“开口营销”。一是利用企业员工资源，内部员工推广。出台《关于推广微信公众号暨增加社区活跃度的通知》，号召全体员工共同推广微信公众号和转发推文。二是利用零售客户资源。零售客户是最大的资源，把公众号的优势、特点、功能悉数传播到零售客户，抓住零售户帮忙参与吸粉。

2.找准突破目标，善于“开口营销”。微信公众号“开口营销”的对象 “消费者”是最终对象和突破性目标。①挖掘并借力意见领袖。亲朋好友圈里的活跃分子、零售户中的地方商会领导、微商达人等作为宣传推广的关键人物，借力他们的“开口营销”，达到事半功倍的效果。②紧抓线上线下流量入口。线下人群聚集的地方，也是精准的流量入口。通过线上邀请扫码关注注册，线下驻店、广泛向其店铺周边的大型商超、市场、工厂等区域的消费者进行延伸，发现潜在用户并邀请注册，在带动起活跃度的同时，再让公众号的粉丝主动把公众号分享到朋友圈，去获取更多用户关注，即利用种子用户的本地社交属性去获得新的用户。③合作方帮助传播。银行等作为pos系统的参与方，是战略合作伙伴，也是平台传播营销的“潜在渠道”，银行的客户都是本地消费者，这个“潜在渠道”容量巨大。

3.注重用户分析，精于“开口营销”。①紧扣用户标签，找准独特定位。吸引潜在用户就要有自己的独特定位，让用户清晰地知道所关注公众号的主要特色。紧扣“地区+消费者公众”两大用户标签，努力提高内容深刻性与特色性。②简洁化排版，优化阅读时间。对订阅者多是利用碎片化的时间进行公众号浏览的特点，平均阅读时间不超过30秒，注重标题吸睛，文章短小而精悍，利用视频、图片在同样的阅读时间给出更多样的信息。③关注热点，注重数据分析。以数据分析的方式有目的地进行推广活动，关注有效用户的访问量，而不是一味地追求关注人数的增加。

（作者单位：江苏省烟草公司南通市公司卷烟营销中心）