全媒体时代下如何做大做强主流舆论

霍虹

【内容摘要】本文阐述了科技进步给媒体传播方式带来的巨大变化，介绍了主流媒体在媒体融合方面的相关实践，探讨了主流媒体的未来发展之路。

【关键词】全媒体;主流媒体;主流舆论

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记在讲话中指出：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致了舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”①这是习近平总书记站在历史发展和科技前沿的高度，对媒体发展方向的精准定位，也是对如何做大做强主流媒体提出的时代思考。

一、科技進步让媒体传播方式发生巨大变化

近几年，短视频、直播平台、自媒体平台势不可挡，抖音号、快手号、头条号、微信视频号等极速扩张，传统媒体、互联网媒体与新兴自媒体平台共生共存，由此，舆论生态、媒体格局、传播方式随之发生深刻变化，一个“万物皆媒”的全媒体时代到来了。科技的发展，给人类的生活方式带来了颠覆性的改变。尤其是近期，基于多种新技术而产生的“元宇宙”概念，更是颠覆了人们的传统认知，为大家描绘了一个虚拟与现实交互的世界。无论人们愿不愿意接受，数字时代已经深深地渗透进我们的生活里。

如何更好地紧跟时代步伐、担负起党赋予的职责使命，更好地适应新一代受众的需求变化，不断增强自身的传播力、引导力、影响力、公信力，成为主流媒体必须回答的时代命题。因此，传统媒体和新兴媒体融合发展变得刻不容缓。

习近平总书记早在2014年主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时就强调：“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”这是主流媒体做大做强的行动指南。

当前，网络空间已经成为人们生产、生活的新空间，也是舆论斗争的主战场，自然也应该成为主流媒体挺进的主阵地。媒体融合既是传统媒体的新媒体化，更是主流媒体的互联网化、互联网媒体的主流化。在推动媒体融合从“相加”迈向“相融”的过程中，“使命和任务”“竞争和合作”“内容为王”“创新与应用”等成为关键词。

二、主流媒体“领航员”作用更显突出

在全媒体时代，传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系;不是谁主谁次，而是此长彼长;不是谁强谁弱，而是优势互补。从当前情况来看，主流媒体在全媒体时代仍有传统优势和特定受众，我们需要找到融合发展的方法，将优势充分发挥出来。

第一，主流媒体永远是党的喉舌。习近平总书记强调：“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。”所以，宣传报道好党的方针政策，发布国家重大决策、决议仍是主流媒体的第一要务。中央广播电视总台自成立以来，始终高举旗帜，引领导向，聚力提升总台“头条工程”，积极推进《新闻联播》改版升级。收视率始终位列全国新闻类节目收视排名第一，被100多个国家和地区的200多家电视台和新媒体平台引用。另外，积极推进《新闻联播》全媒体传播力度，也受到越来越多青年人关注，《新闻联播》抖音粉丝达3100多万，快手粉丝超4000万。《主播说联播》不断创新，播放量近47亿，阅读量超70亿。主流媒体通过创新和坚持以人民为中心的创作导向，让正能量产生大流量、好声音成为最强音。

第二，主流媒体的公信力地位没有改变。在全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，但主流媒体仍然是权威信息发布的重要渠道，主流媒体的责任就是要做舆论的“领航员”、压舱石、社会黏合剂、价值风向标。2021年9月24日，美国驻成都总领事馆关闭，央视新闻在新媒体平台进行7小时20分钟不间断直播，全网曝光量达到28.4亿人次，总互动量达到4181万人次。同时，BBC、CNN等49家海外媒体平台第一时间转播画面，抖音政务类账号直播最高纪录涨粉100万。中国媒体不仅成为该事件的第一发布者，也让舆论的话语权牢牢掌握在自己手中。与此同时，中央广播电视总台创新推出《央视快评》《国际锐评》《玉渊谭天》《海峡时评》《大湾区之声热评》和CGTN评论矩阵等总台评论言论品牌，《联播+》《时政新闻眼》等精品节目突出年轻态、生动化表达，旗帜鲜明发出总台之声，发出中国媒体之声。在改革开放持续深化的社会转型期和新媒体时代，主流媒体舆论引导职责更加重大，更应及时、主动发声，发挥“定海神针”功能，为政府有效处置突发事件和热点问题提供有力的舆论支持，成为与西方抢夺舆论阵地和话语权的重要支撑和平台。

第三，主流媒体的“跨界融合”能力依然强大。主流媒体掌握着独家、权威的信息来源，强大的政府资源、专业的业务团队和专家资源。主流媒体在重大时间节点、新闻事件的跨平台策划作用不可替代。2019年5月2日，恰逢“五四运动”百年之际，《中国青年报》首次尝试与电视行业进行跨界合作，与湖南广播电视台联合主办“新青年 耀青春”纪念五四运动100周年文艺晚会。这个时长近一个半小时的节目，演绎了100年来中国青年的奋斗故事，在各播出平台的点击量达上亿次。播出当晚，晚会在央视索福瑞全国网收视双域省级第一，占全国网份额2.3%，全国城域份额2.88%，份额高出第二名一倍以上。相关微博话题总阅读量达41.2亿，超过2000万人次参与讨论，其中，超过3000家机构（政府、学校、媒体等）和100余位明星参与青春宣誓活动的接力传播。

在庆祝中华人民共和国成立70周年的报道中，中新社联合40多个国家和地区的100多家海外华文媒体，策划了集文、图、视频、移动直播、创意产品于一体的“全球华文新媒体国庆24小时联播”，效果良好。《中国日报》积极整合媒介资源和生产要素，创新国际传播叙事手法，推出了《中国日报国际版》，在报、网、端、微、海外社交媒体、国际合作传播等领域形成了拉网式传播矩阵，覆盖用户总数超过2亿。

由此可见，跨媒体、跨行业、跨领域的“跨界融合”、全方位合作，是推动媒体深度融合的重要方向。互联网时代，主流媒体更应打造的是整合、汇聚的能力。通过互联网，将以往各家媒体的拳头产品、金牌栏目、资源优势集合起来，了解市场需求，洞察传媒变迁，才能跟上时代发展的步伐，继续引领传媒业发展。

三、主流媒体必须借助技术走好融合发展之路

习近平总书记要求“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大傳播力、引导力、影响力、公信力”。要让党的声音传得更广、更深，壮大主流思想舆论，让主流价值影响力版图更大。主流媒体必须走好创新融合的发展之路。截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%。我国手机网民规模为10.07亿，网民中使用手机上网的比例为99.6%。这组数据告诉我们，主流媒体必须掌握互联网这个宣传阵地，加速进入融合传播的全媒体阶段。

主流媒体要热情拥抱5G时代，积极应用5G技术、大数据、云计算、人工智能等新技术、新手段，推动信息传播方式的加速变革，不断提升节目传播效果，打造更多“现象级”爆款节目，用技术引导舆论场的方向，将党的声音、思想用技术创新的手段触达更广泛人群。2021年的“两会”报道过程中，5G、CAVE（基于投影的虚拟现实）技术、MR（混合现实）技术、LED等新技术广泛应用。新华社推出的5G沉浸式多地跨屏访谈新闻产品既有“空间穿越”，又实现了“裸眼3D”。中央广播电视总台在“AI+5G+VR”技术大融合之下，推出更多互动性强、有感染力的新产品。总台联手科大讯飞推出《AI助手带你走进部长通道》轻交互产品。虚拟小助手“爱加”以真人形象作为模本，采用AI技术对其声音、动作、表情进行复制，产生的虚拟形象自然、灵动、逼真。通过与AI小助手聊天，建构起“我与部长随时随地对话”的空间。此外，《人民日报》记者在会场使用“5G+AR”采访眼镜实时了解人物信息资料，用采访眼镜第一视角进行现场直播。只需手势或语音控制就完成视频录制、拍照、直播等工作，拍摄时还能与后方编辑实现屏幕共享、实时互动。新技术的运用大大提升了报道效率、丰富了产品体系，也使得节目样态和表达形式更新潮。“两会”报道中，从2015年的H5产品，到2019年的“5G+4K”直播、“5G+VR”直播、“VR+AR”产品，再到2021年的5G沉浸式多地跨屏访谈、虚拟小编、5G+4K/8K直播、AI交互产品等，这些在“两会”报道过程中涌现的新产品、新样态，无不是技术赋能传媒行业、塑造传媒业态、给整个新闻传播的未来发展提供契机，只有顺应这个媒介生态的变化，调整新闻语态、创新报道技术和手段，才能更好发挥主流媒体舆论引导的中心作用。媒体融合的大方向其实已经清晰可见，最重要的是逐步适应和掌握通过技术理解用户的喜好、理解用户的变化，并提升用户的交互体验。未来，移动化、社交化、可视化、智能化、平台化将是主流媒体融合技术发展的重中之重。

但不管技术如何演变，主流媒体属性不会变化，内容为王也不会改变。正如习近平总书记所说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本。权威的内容、权威的信息和主流内容的挖掘能力是不能动摇的，主流媒体只有扩大主流价值观的影响力，才能真正占据媒体融合发展的制高点。

媒体融合是时代所向、大势所趋。主流媒体唯有鼓起改革的勇气，在变革中寻求创新，在创新中推动融合，在融合中壮大影响，才能始终站在历史前进的潮头，才能赢得新的未来，才能不负党和国家的嘱托、人民的希望，才能为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

注释：

①新华社：《做大做强主流舆论——习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话引领媒体融合发展新作为》，中华人民共和国中央人民政府网站，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/27/content_5361484.htm，2019年1月27日。

（作者系中央广播电视总台上海总站经理室项目经理）

【特约编辑：刘 原;责任编辑：韩 勇】