品牌溢价影响因素研究综述

范远茹

摘要：中国市场已经从以往的品质竞争上升为品牌竞争时代，品牌溢价能力已经成为企业全方位能力最核心的代表，受到学术界和产业界的广泛关注。文章首先系统梳理了品牌溢价的国外相关文献，在此基础上再从消费者角度、产品角度、市场因素三个方面对国内外学者关于品牌溢价的影响因素进行深入分析。最后展望未来对于品牌溢价的研究方向及研究广度，以期为其他学者的研究提供一定的借鉴意义及启示。

关键词：品牌;品牌溢价;影响因素

在经济飞速发展的现今，商品质量、技术均愈加同质化的走向之下，对于品牌溢价的研究已成为消费者行为研究和营销管理研究中必不可少的重要步骤。站在企业的视角，品牌溢价是建立市场良性竞争优势和取得产品成功的关键，品牌溢价的象征利益和价值都会变得越来越重要。品牌溢价能力水平也显著地表现出该品牌所蕴含的创新能力、品质保证、和市场接受度等多方面。加大品牌推广力度，提升品牌溢价，企业就能够实现可持续发展，这是企业重要的营销策略转变。Brown（1985）的研究发现，一个新产品从进入市场到拥有一定的名声，这个过程需要企业至少投入五千万美元的成本;更重要的是，即使企业斥巨资也不一定能够建立一个知名的新品牌、塑造品牌溢价能力对于企业来说是一项艰巨的任务，但是当品牌被消费者所认可，品牌溢价给企业带来的竞争优势也会更加显著与持久。所以，研究影响溢价的因素，得出如何才能有效地提高品牌溢价能力，在此基础上探索提升企业的盈利能力、促使企业健康可持续发展的重要因素。

一、品牌溢价概念界定

“溢价”在生活中大部分都是以证券投资的层面来解析的，即购买证券或者股票时，其实际付出的资金高出了证券/股票的票面金额、对国内外文献进行梳理，可以发现，目前关于品牌溢价的概念界定是较为杂乱的，并没有形成一致的定义。国内外学者对于品牌溢价的概念定义主要是从企业财务、市场竞争、消费者这三个方面进行的。

（一）从消费者的角度

Shocker等（1994）从消费者角度将品牌资产界定为商品所拥有的，且商品外在属性无法体现的效用、忠诚和形象上的差别;Aaker（1996）研究提出品牌溢价是指：在产品外包装、产品质量等方面基本相似的情况下，消费者更乐意为其青睐的品牌产品所付出的价钱。Netemeyer（2004）将品牌溢价定义为在面对更青睐的品牌时，消费者愿意为其支付超过产品自身价格的价钱。DelVecchio和Smith（2005）指出，品牌溢价究其根本是在购买产品时，可供选取的产品质量、效用相仿时，消费者为更喜爱的产品所付出的价钱。祁顺生、廖鹏涛（2006）认为，从企业的品牌战略方面来看，从消费者角度来解释的品牌溢价有更大的意义，反映了消费者面对喜爱的品牌相较于其他竞争品牌有着更深的信任？而信任大概率上会逐渐发展成为品牌的认可、甚至成为品牌忠诚，最终升华成为此品牌支付溢价的意愿，因此从消费者的角度所提及的“品牌溢价”主要是指消费者对品牌所采取的溢价行为和态度。范道津、何伟怡（2008）研究得出品牌溢价可以解释为制定商品价格时高于市场同质同量商品平均价格中高出的这部分，也就是购买者为了买到特定东西愿意多付出的高于均价的价钱、Chandhuri and Ligas（2009）认为品牌溢价是消费者为某一特定品牌支付比其他品牌更高价格的意愿，因此提出消费者在感知到高价值的情况下，会愿意花费更高的价钱。

（二）从企业财务的角度

国内学者对溢价的研究主要从企业财务的视角来开展的，普遍赞同品牌溢价是企业获得的高于市场均值的收益。卢泰宏，黄胜兵等（2000）将品牌看做企业的重要资产，提出品牌溢价的本质与企业通过无形资产获得利益二者有异曲同工之处。马瑞华（2006）认为品牌的存在使得企业能够将产品卖出更好的价钱，超过了正常价格的那便是品牌溢价。夏若江（2005）研究指出，可以将品牌溢价理解为企业能够凭借品牌资产来提升产品要价，从而获得高于市场上同类型产品的利润。宗淑英（2007）在研 究中指出，品牌溢价可以理解为品牌价值在品牌的影响之下的提升，是品牌营销策略中所追寻的精神层面的价值。彭品志、任传鹏（2012）与魏春丽（2014）指出品牌溢价是企业所积攒的优异的信誉、高于一般品牌价值的那部分信誉。

（三）从市场竞争的角度

同时一些国内外学者站在市场竞争的视角研究品牌溢价。在“品牌溢价”的概念进入中国后，符国群（1999）率先对其进行研究并表示，品牌溢价就是即使企业处于一个较为稳定的市场中，商品价格仍然超出市场价格的那部分价格。Chernatony和McDonald（2003）提出品牌溢价体现了品牌的一种能力，这种能力即相较于其同类品牌，能夠索取高于市场的价钱。赵占波（2005）和姚洁、喻亮（2007）则提出，由于拥有品牌，企业才能将产品以更高的价格出售，高于市场竞争价格的部分便体现为品牌溢价。卞卉、沈进（2006），张春伟、廖燕凌（2008）等指出，品牌溢价是品牌影响力作用于商品之上，使得本品牌商品超过其余品牌商品的那部分价值。

二、品牌溢价的影响因素分析

在市场竞争愈加激烈的趋势之下，低价战略已经不再占据市场主流，越来越多的企业跟上品牌战的浪潮，品牌溢价以及其主要影响因素的研究也已经成为国内国外学者钻研的重点。国内外学者对品牌溢价分别从多个角度对品牌溢价进行探究，逐渐地挖掘出影响品牌溢价的因素，主要集中在消费者、产品、市场三个角度的影响因素。

（一） 从消费者角度

品牌溢价想要最终从无形转化为企业价值，必须要依靠消费者，消费者显著作用于品牌溢价。从消费者的角度出发，品牌溢价可以理解为消费者的购买意愿，就是通过某个特定品牌产品的消费中拥有自身的获得感。是以大多数学者以消费者视角，来探究影响品牌溢价的重要因素。

Keller（1993） and Blackston（1995）研究得出品牌溢价能够一定程度上体现企业品牌资产管理的成效，而消费者愿意支付溢价的主要因素是感知质量和感知价值。1994年Shocker研究指出品牌联想以及品牌忠诚度能够作用于品牌溢价，且正向相关。Srinivasan（2002）研究把消费者忠诚增加到品牌溢价的评价体系里，并且将消费者忠诚作为一个独立的影响因子研究其对品牌溢价的作用情况。Netemeyer等（2004）、陈美（2010）和赵艳丽，刁勇（2018）的研究中均发现，品牌特征、购买者的感知价值和感知质量显著作用于品牌溢价。随之，Yoo，Donthu and Lee构建了品牌资产多维量表，共有4个方面，分别是感知质量、忠诚度、品牌联想和品牌认知。

以下学者从消费者角度出发，以建模的方法来探究各个因素作用于品牌溢价的结果。卞卉、沈进（2006）以商品和服务趋于同质化的角度出发，构建了品牌溢价模型。赵星宇则将联想作为刺激变量、将品牌溢价作为结果变量、品牌信任作为中介变量来建模，以此得出品牌联想是如何通过影响品牌信任而最终影响品牌溢价。曾艳霞建立的理论模型中则选取了感知服务、感知质量等作为自变量，将品牌溢价作为因变量来探究二者对品牌溢价的影响机制，研究得出感知服务和感知质量能够直接作用于品牌溢价，并且还能够通过作用于品牌忠诚度这个中介变量，对品牌溢价产生更有效果的影响。

Persson将消费者支付溢价的驱动因素作为研究方向，提出了企业品牌决定价格溢价的6个维度，研究了这6个维度在品牌溢价中的涉及次数以及提及次数与价格溢价的关系，得出结论作用于溢价品牌高低的最重要的因素是消费者关系。沈蕾（2012）提出以品质认知、行为忠诚和情感忠诚三个组成的品质知觉能够使得品牌溢价有显著的提升;而品牌个性则相反，起到反方向的作用;品牌联想、品牌领导力则可以促进品牌溢价。Kvalbein Hansen（2012）对品牌联想因素进行深入研究，发现品牌形象能够通过让消费者产生相关联想，显著地作用于消费者溢价支付意愿。陈明等（2016）对智能手机行业进行探究得出，消费者对于手机品牌的选取与品牌依恋显著相关，品牌依恋可以显著作用于溢价，产生正向的促进作用。以上学者均以消费者角度出发来解析影响品牌溢价的重要因素。

（二）从产品的角度

以产品的视角为切入点，来进行溢价影响因素的深入分析，同样具有重大意义。Bolton（2003）研究了消费者为什么愿意承担企业的品牌溢价，以女士衬衫的购买情况为案例进行分析，提出了5种消费者愿意承担溢价原因的假设，包括质量、成本、创新、地域、利润五方面，通过数据分析研究，得出了结论，高质量是消费者愿意承担企业的品牌溢价的最直接因素。Shirai（2006）对世界顶级品牌的溢价结构进行了潜心研究，试图分析出为何顶级品牌的溢价程度与什么相关，研究之前，他一共提出了可能的二十二种影响因素，包括高品质、耐用性、形象提升、展现自我、优越感、心里满足感等等。研究的二十二种因素最终得出结果仅有高品质是促使消费者支付高溢价的唯一影响因素。Johansson，Anselmsson等（2007）研究了消費者在面对杂货时的选择，从传统的品牌资产四个评价维度进行分析，并且加入了独特性这一指标。Janbenedict E.M，Steenkamp等人（2010）对比分析了面对私有品牌的溢价和国有品牌溢价时，消费者认可程度存在显著差别的情况。通过对二十三个地区的六十三项产品以及两万两千六十三位消费者进行调查研究，最终得出结论，对国有品牌的溢价更加认可的原因与产品质量感知有关。窦润龙（2013）、朱丽叶，袁登华（2013）研究得出若产品属于不同的品类时，影响产品品牌溢价的因素也会随之有所改变。Ba，Paul（2002）、陈真（2011）与沈晖（2017）均认为，信誉、商品定价和信息公开速度都会作用于品牌溢价，且均呈现正方向影响。沈学政，金雨婕和苏祝成（2020）运用AHP对各个品牌溢价的影响因子从量的层面进行解析，采用PSO法来提高模型的准度，构建模型，发现茶叶品质和茶叶产地生态是提升茶叶品牌溢价至关重要的因素。

（三）从市场的角度

市场因素同样能够显明显作用于溢价支付意愿，1999年，中国学者符国群着眼于市场，提出产品所处的市场情况等会对企业的品牌溢价产生显著影响？赵梦琳，范柏乃进行问卷调研、数据解析、建立模型，研究得出：市场因素对海产品品牌溢价支付意愿存在显著影响。刘国华、苏勇（2006）表示服务？稀缺性等对奢侈品的品牌溢价产生明显的影响。

邵兵家、崔文昌（2016）、Nenycz-Thiel M，Romaniuk J（2016）和张芳，赵紫微等（2019）通过定量研究，发现相较于严格的退货政策，企业在产品退货政策上较为宽松，能够正向促进品牌溢价;吴泗宗等（2011）则提出了商店的形象于消费者的溢价支付有重要影响，在这个关系中中介是场所依赖。并且，食品安全信息对于消费者和市场来说均十分重要，Lee等在韩国开展调查研究，发现在提供肉类健全的食品安全信息的情况下，消费者乐意多付39%的溢价。

综上，品牌溢价的影响因素可以总结为品牌感知质量、品牌认知、品牌依恋、品牌差别性、产品质量、产品价格、服务、商店形象等等。

三、结语

本文归纳发现，学者已经从消费者、产品、市场这三个维度对品牌溢价的影响因素进行了全方位研究且实现了意义重大的研究成果。但是，因为公司品牌自身就具有广泛的内涵并且所处的市场环境也并不简单，现有的研究成果相对来说依旧存在局限，品牌研究还有需要深入挖掘的价值。

首先从企业维度方面出发对品牌溢价影响因素的探究不够深入。研究基本专注于研究消费者、产品、市场对品牌溢价的作用情况，但是公司品牌的情感吸引与领导等角度对品牌溢价的作用机制还鲜有探讨。未来可以加大力度探究上述以及更多因素对品牌溢价的作用机制，并对比分析各个角度对溢价影响机制的差异性，进而获得理论上的提升。

此外，在互联网背景下对公司品牌溢价影响因素开展的探究并不全面。互联网创造了全新的经济发展模式，在这种大趋势下，品牌溢价的影响因素会有什么变化呢？例如，大数据时代，相较于营销广告，消费者更信任口碑，在此基础上，公司应作出怎样的战略营销呢？

最后，对于品牌溢价的研究在跨文化研究方面并不全面。研究时常常是将品牌研究“屈从”于品牌所属地区的文化价值取向。在不同的文化背景下对品牌溢价影响因素的影响力度的对比分析，这个方向的研究还没有，对此进行深入的探究能够为跨文化溢价战略提供理论借鉴，还能为跨国公司的品牌管理提供参考价值。

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（作者单位：河南理工大学）