手机行业产品同质化现状的差异化突破策略

朱博宇

摘要：随着移动互联网时代的到来，智能手机渗透进人们生活的方方面面。手机行业本该通过不断创新去满足用户的需求，但同质化现象的出现影响了企业的创新能力。文章在分析同质化现象出现原因的基础上从品牌构建、风险规避、市场分析、技术积累、生态服务构建等角度出发，提出若干有助于实现差异化突破的策略。

关键词：同质化;手机市场;差异化突破

一、引言

随着时代的变革和技术的迭代，智能手机被人们赋予了更多功能，同时也承载着更多的需求。最初人们只是把智能手机作为即时通信的设备，但随着时代和技术的发展，手机成了人们获取信息，进行消费的工具，成了人们与互联网最便捷的连接途径，成了企业构建生态服务的关键枢纽。由于整個手机行业日益庞大的研发投入，技术进步开始井喷式出现，手机市场的竞争也逐渐白热化。

全球智能手机出货量在2013年达到10.194亿部，2014年达到13.011亿部，最终在2015年达到14.372亿部，出货量顺利实现三级跳。而在随后的几年内，随着手机市场保守量基数的加大，全球智能手机出货量将大致保持这个水平，但是出货量逐年小幅递减，市场总体呈现出一个萎缩的态势。

新冠疫情令手机市场雪上加霜，疫情导致的代工厂停工，芯片技术规格从10NM到7NM的革新所带来的生产线的更新，生产难度的加大，都导致全球的芯片生产状况迟迟没有达到一个理想的状态。再加上近些年来新能源汽车行业的快速扩张，虚拟货币的暴涨，占用了本就不多的芯片产量。

2020年的手机厂商，顶着全球芯片产能紧缺的压力，彼此之间展开了全方位，多维度的激烈竞争。最终全年全球智能手机出货量12.92亿台，同比仅下降5.9%，中国全年智能手机出货量3.25亿台，同比下降11.2%。从数据来看，2020年各大厂商撑过了疫情的压力，交出了一份令人满意的答卷。而更令人意外的是2021第一季度，全球智能手机出货量达到3.45亿台，同比增长25.5%，其中排行前五的品牌出货量同比增长46.0%。手机行业在经历了一年的寒冬后，迎来了一波巨大的复苏。

数据上看，手机市场的规模非常可观，仍具有一定发展潜力和发展空间，但有些事实是数据所无法体现的，比如市场上严重的产品同质化现象。

二、市场上现有产品存在的问题—产品同质化

（一）什么是产品同质化

同质化（Homogeneous）本为生物科学的词汇，原意指“一个系统所含的构成成分的化学物理内容相似或是相同”。而产品同质化是指产品在性能，外观，功能，技术含量等方面差异性变小，以至于逐渐相似的现象。如果同类别，同档次的产品可以相互替代，则可认为这两种产品之间存在产品同质化现象。

（二）产品同质化有何影响

产品同质化的现象直接限制了智能手机行业创新活力和市场增长动力，影响了整个行业的利润增长空间。消费者在购买新一代产品时能够获得的效用和满足感下降，进而导致消费者购买意愿的降低，市场购买力的下降并在一定程度上把竞争引向激烈化和低端化。消费者总是期待那些能带来新体验和新利益的全新的产品，而不是没有区别地批量生产的符合市场标准的产品。

三、产品同质化现象出现的原因

（一）从产品的生命发展周期来看

哈佛大学教授，雷蒙德·弗农的产品生命周期理论认为，产品的一生与人相似，总体上要经历开发、导入、成长、成熟和衰退五个过程。而手机市场作为互联网时代的早期的风头行业，有其特殊性。需求的旺盛，飞速增长这两个特性都决定手机这一产品一诞生就飞驰在成长期的赛道上。同时因为其在人们日常生活中占据的重要地位，在没有划时代的替代性新型产品出现之前，手机也不会进入产品的衰退期的。

我们直接来到现在手机行业所处的成熟期，在这个阶段，几个主要的要素经过多年的市场调节都来到了一个比较均衡的点。固定的市场竞争者，“华米OV”，即华为、小米、OPPO、VIVO;成型的市场;成熟的供应链体系。在此影响下，产品大批量生产并稳定地进入市场。

需补充一点，这一时期的中国手机厂商，除华为以外是缺乏技术积累的，且经营战略偏向组装整合模式，所以产品的设计与生产极其依赖外部的硬件供应。在成熟的供应链，信息的流通与共享，近似的技术水平等因素的影响下，产品的同质化趋势逐渐显现。不同的厂商都想用相似的产品方案，推出性能相近，且使用体验相似的产品。

（二）企业经营战略选择的同质化

作为社会经济最活跃的成分，企业是个体创造力的产物，是国民经济的支柱，差异化是企业群落存在的基础。在同质化的企业战略下诞生的产品不可能具有与众不同的个性色彩和强大的竞争力。而企业优秀的战略选择是产品更具竞争力和生命力的关键。成功的战略会被其他厂商模仿和复制，但只有和企业自身条件相契合的战略才是最合适，最具个性的。对于手机行业来说，企业经营战略选择的同质化主要体现在对热销产品的模仿。

体量较小的手机厂商在这么一个竞争激烈的行业中处境是十分艰难的，由于规模的局限，每年基本只能推出一种产品，产品组合深度严重不足。所以，产品方案的选择就显得尤为重要。一次失败或对市场预期的误判都会使企业元气大伤。小米曾下重注，希冀其旗下产品小米Note2能助力小米手机冲击高端市场，结果由于产品设计和硬件缺陷导致销售不及预期，直接导致小米高端梦的实现整整延后了4年。市场上还存在着一类企业，他们拥有相当的实力，但经营战略上更加注重营销，所以产品策略上对产品的独特性没有过高的要求。

在这种状况下，跟风，模仿或者直接复制成了一种更为保险的方式，这或许可以算作企业为了生存的一种本能。而且“被证明是有效的，总比创新来得更稳妥，而且更省力”。

（三）市场的标准化

标准化产品的形成是由庞大的市场规模，技术发展与普及，信息流通与共享带来的。

市场上产品差异性的缩小也可以看作是各个厂商对市场标准定位的争夺。在激烈的市场竞争过程中，当产品的市场占有率到达一定程度时，该产品就会对消费者使用习惯和消费偏好的形成施加显著的影响。由于该方案的产品被消费者普遍接受和认同，其他竞争者出于追逐利润和规避风险的考虑会选择采用和模仿该方案。这种方案在一定程度上成为市场的标准。由此可见，标准化执行得越彻底越影响创新。

因此在一定层面上，同质化可以算是标准化的过程，而技术的普及，信息的流通与共享正在加快这一过程。同时标准化也在导致同质化现象的出现，统一的硬件供应、规范的技术标准、公认的设计理念都在一定方面使得产品逐渐趋同。

（四）对产品同质化现象的总结

值得提出的是，同质化现象可能是生产力发展、市场逐步成熟和企业良性发展必须经过的一个阶段。同质化现象也并非只会给行业带来不利的影响，对于那些在现有市场竞争处于劣势的企业来说，通过对领先企业的经营模式，产品方案，营销方式的模仿与复制，可以在短时间积累大量可行的经验，使企业综合实力得到快速提升。

同质化也可能是行业之后发展中的一个常态，手机市场并不是唯一面临这种问题的领域，同类型的如笔记本行业，产品之间的同质化程度更高，唯一造成产品差异的因素是不同品牌之间的组装能力。不应一味地反对产品同质化，但一个企业如果想要获得更大发展，就必须在现有状况下做差异化的尝试与突破。

四、差异化突破策略

（一）品牌的构建

品牌是产品，企业在顾客认知中的印象，它是在目标顾客心智中建立起来的，区别于竞争者的差异化价值认知，是众多相关要素的统称，品牌资产，品牌形象，品牌联想，几个要素之间相互联系并相互影响。

品牌形象的树立有三个关键核心：品牌在心智中建立，只有被消费者认知后，才能真正被称为品牌;认知大于事实，品牌是基于产品，但超越产品上的认知，且顾客的认知比事实更加重要;品牌就是差异化，差异化是品牌建立的基础。差异化既是品牌创建的起点也是终点，建设品牌的最终目的是使产品能凭借其个性和特征与竞争品牌的产品区分开来。

（二）网络公关风险的规避

互联网时代信息的传播速度和传播范围都被指数式扩大。互联网企业由于公司自身的互联网属性，受网络舆论影响比传统企业更大。所以互联网企业应更加重视网络公共关系的管理。

（三）加强市场分析，激发用户需求

消费者对于手机等数码产品的核心需求，除了满足日常使用外，还体现出新颖和差异化这两个特点。这可以解释这两年手机市场在厂商故意引导下出现的一个风气，在厂商的重点宣传下，消费者开始愿意为那些使用频率很低的功能额外支付不俗的费用。当这个功能成为消费者追逐的热点后，厂商就在同质化的现状下找到了全新的赛道，开始了新一轮的激烈竞争。

各手机厂商在摄像系统上的激烈竞争就是最好的例子，每次新品发布会一半的时长都花费在吹嘘摄影性能的强悍，其中华为凭借优秀的算法、适配和徕卡的外部帮助，成功在消费者群体中形成了华为手机摄影专业的认知，取得了成功。小米也在三星的帮助下，在摄影方面取得了一定的成功。

摄影虽然是手机的重要功能，但并不是对手机使用体验影响非常大的功能，各个厂商在该领域的竞争更像是被动地被卷入竞争。当摄像系统上的成本占到总成本的三分之一，消费者必须反思这是否值得。

更新产品不能为了市场竞争而更新，对于市场热点的追逐可以在短时间内提升产品的竞争力，但只有真正从用户需求出发的技术迭代，才是增加用户满意度的关键。One Plus 是第一个在手机上引入高刷新率屏幕的厂商，屏幕的该项提升对于使用体验的改善是十分明显的，最终相关产品One Plus7获得了巨大成功，One Plus也凭借本次成功，在高端手机领域市场占有率跃居第四。自此以后，用户的需求被激发，高刷新率屏幕成为旗舰机型的标配。

（四）技术实力的积累，科技独立的实现

需强调的是，技术实力的积累，科技独立都是需要逐渐实现的，都是企业长期的规划，是需要大量，稳定的资金投入的。例如小米公司，在今年推出了首款自研影像芯片（ISP）澎湃C1，该芯片数字信号处理效率被提升了100%，同时对系统资源的占用率非常低。这是小米澎湃系列的第二款芯片，第一款为2017年初发布的澎湃S1，作为该计划产出的第一款芯片，表现可圈可点，可惜的是出于资金和回报的考虑，该系列已被暂时停止。由此看出，一项核心技术的研发门槛是十分高的，代价也是非常大的，技术从推出到完善需要很长的一段周期。

而对于科技自立，则是当今时代企业发展中的另一个关键的考量。华为旗下子公司海思的麒麟系列芯片，全方位地与行业领先者高通公司的骁龙系列芯片相持平。并且由于华为通信领域的技术领先，麒麟芯片在信号领域的性能还要略胜骁龙一筹。但随着中美贸易战的爆发，美国制裁的到来，华为数十年的努力毁于一旦，手机业务基本停摆，这件事也让国内的企业们明白了科技独立的必要性。

（五）操作系统的设计，生态服务的构建

用户对于手机的操作系统有使用的惯性，所以构建一个独特且使用体验良好的操作系统也是手机厂商实现差异化的重要方法。一个好的操作系统是手机独一无二的标志，但一个好的操作系统的设计难度不亚于芯片的设计难度。操作系统的设计对厂商的技术实力，设计观念以及对用户需求的把握都有着较高的要求。

同时，如果说生态服务的构建以手机为枢纽，那操作系统就是生态服务构建的关键。同一企业推出的不同类型的产品一般有着相同或相通的系统，在交互时由于更好的兼容性会有更好的性能表现以及使用体验。在正常的使用中，这种生态服务带来的便利成了产品价值的一部分，但当消费者想要尝试其他品牌的产品时，这种便利就变成了消费者不得不考虑的代价。所以，产品生态服务的构建还能增强消费者的用户黏性。

五、结语

手机市场产品同质化现象的出现是产品的生命发展周期，企业的经营战略选择，市场的标准化，产品的文化内涵等诸多要素共同影响下造成的。从这个角度来说，同质化现象的出现有其必然性，同质化为市场带来技术标准的同时不可避免地损害了市场的创新动力。

作为一个仍在发展中的行业，各大厂商为了企业自身的发展预期，为了整个行业的未来，都不能满足于现在的同质化现状。只有厂商们注重品牌的构建，风险的规避，用户的需求，技术的积累，操作系统的设计和生态服务的构建，整個手机行业才能进入新的发展阶段。

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（作者单位：四川农业大学商旅学院）