元宇宙与媒体深度融合的创新实践及反思

【摘要】 虽然当下元宇宙仍处于初始发展阶段，远未实现全产业覆盖、生态开放、经济自治、虚实互通的理想目标，但对生产和传播高度依赖互联网的传媒业而言，元宇宙已然成为媒体深度融合进程中不可忽视的重要存在。文章分析了元宇宙的概念与特征，以及元宇宙和媒体深度融合的协同发展关系，对传媒业在媒体深度融合时期的元宇宙创新实践进行经验总结，最后基于现实角度就元宇宙视域下的传媒业未来发展进行反思，以期为当下和未来的传媒业转型发展提供有益启示。

【关  键  词】 元宇宙;传媒业;媒体深度融合;协同发展;创新实践

【作者单位】 蒋恺，南京大学新闻传播学院。

【中图分类号】 G206【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.12.019

2021年开始，国内外众多知名媒体机构全力布局元宇宙新赛道：全球知名社交媒体FaceBook将公司名称更改为“Meta”（元宇宙），并于不久后推出虚拟现实应用“地平线世界”;微软发布沉浸式在线办公平台“网格”，旨在开发企业元宇宙解决方案;我国广电新媒体芒果超媒宣布将以国家广播电视总局5G重点实验室为基础，联合中国移动搭建芒果元宇宙平台，全面参与未来传播形态竞争;字节跳动投资元宇宙概念公司代码“乾坤”，收购了VR创业公司Pico，宣布进军元宇宙领域;百度发布了首个国产元宇宙APP“希壤”，并举办了百度AI开发者大会。如今，业界普遍将2021年称为“元宇宙元年”，并认为这是数字化时代传媒业发展的重要机遇。

当前，媒体融合已经步入“深水区”，如何催生新内容、新产业、新业态、新模式，是传媒业发展的当务之急。与此同时，党和国家政策将虚拟现实和增强现实列为数字经济重点产业之一，并提出“加快数字化发展，建设数字中国”的目标要求。在此背景下，如何发掘新增量，推动媒体深度融合，成为学界、业界亟待解决的现实问题。

一、元宇宙的定义与特征

元宇宙，指集体虚拟共享空间，主要由虚拟增强的物理现实和物理持久的虚拟空间融合创造，包括所有虚拟世界、增强现实和互联网的总和[1]。清华大学新媒体研究中心发布的《元宇宙发展研究报告2.0版》指出，元宇宙是整合多種新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它将虚拟世界和现实世界在社会、文化、社交、身份等生态上密切融合，并允许用户进行内容生产和环境编辑[2]。从已有研究来看，元宇宙是由多重技术支撑打造的、与现实世界互融共通的、平行发展的集体虚拟共享世界。在元宇宙中，用户可自由生产、消费内容产品，并与之高度互动，从而真正满足多元个性化用户需求。

从主流媒体披露的消息来看，融合式影响、折冲性浸染和智慧式交互是元宇宙的主要特征。融合式影响，主要指由于科技的发展和社会的进步，增强现实、现代通信、区块链、人工智能等新兴技术对现实世界的作用并非单一的，而是通过多重融合与互嵌全方位作用于现实社会，其带来的影响是全面、立体、多元的。元宇宙作为融合多种前沿科技于一体的复杂系统，不仅能塑造物理世界，还能通过构建“理想王国”满足大众的精神需求，对现实世界大众的思维认知、价值追求、情感意志和行为模式均不可估量的影响。

折冲性浸染，主要指元宇宙构造的源自现实世界又反作用于现实世界母体的虚拟世界特性。与其他技术手段或传播体系不同的是，在元宇宙构建的复杂空间中，由于人能自由往来于现实世界和虚拟世界，因而他们的思维认知也会在两者之间往来折冲、互相印证、反复契合，从而不断延伸和修正自我认知，对现实世界和虚拟世界产生施动性影响。有学者指出，元宇宙这种双向互动的折冲性浸染，能助力正确思维认知的形成和发展，使现实世界认知插上虚拟世界思想的翅膀而变得更加丰富。但若操作不当， 很可能导致现实世界与虚拟世界的认知混淆，产生极大的安全隐患和伦理问题[3]。

智慧式交互，主要指在各种智能技术的加持下，元宇宙塑造的虚拟世界是一个前所未有的智慧空间，能通过各种超逼真的场景构建为用户提供多元的真实交互体验，让其“随心所欲”地“纵横驰骋”，所想即所得。在大量算法的加持下，元宇宙所产生的新型体验场景很容易使大众沉浸在虚拟世界中不能自拔，“数字成瘾”问题将成为元宇宙发展过程中面临的一大现实挑战。

二、元宇宙与媒体深度融合的关系

1.在内容与形式方面，元宇宙凭借强大的技术优势和服务优势进一步推进媒体深度融合，以更多元的产品服务和更创新的内容表达颠覆了传媒业生态，缔造媒体深度融合的未来

当前，随着媒体深度融合发展，传媒业的内容生产机制发生了翻天覆地的变化，不再局限于电视、电脑、手机屏幕等平面式的呈现方式和产品形态，而是不断趋向于虚实结合的全息化呈现，这与元宇宙的发展趋势高度契合。如近两年的全国两会媒体报道中，交互式新闻、数字主播、VR新闻、SVG等一系列智能产品层出不穷，带来了强烈的传播实效。这种虚实相交的智能产品，既是媒体深度融合发展的成果表现，也是元宇宙最基本的内容生态特色。因此，现阶段传媒业对元宇宙的探索与实践，本质上就是媒体加速内容生产融合升级，进一步推动媒体深度融合、连接、赋能和进化。

值得一提的是，元宇宙对解决现阶段媒体融合瓶颈具有重要作用。虽然媒体融合已经进入纵深发展阶段，但同质化、碎片化和过剩化的内容生产问题仍未得到有效解决。元宇宙凭借虚实结合的特性，无限延展媒体及其内容产品营造的沉浸传播边界，从而极大提升了媒体的横向连接力和纵向渗透力。

2.在技术与平台方面，元宇宙作为多种“高精尖”技术的集成式总和与智能化平台，将成为媒体深度融合的未来方向，并以此构建全新行业生态

从技术层面看，元宇宙是媒体融合技术的又一次进化。元宇宙作为AR、VR、MR、XR、人工智能、智能网络、物联网等现阶段各种“高精尖”技术的集成式总和，将彻底改变人与媒体的物理连接方式，以一种虚实结合的场景连接方式实现社会传播的转型升级，这也是媒体深度融合的理想目标，即通过多重技术赋能实现智能传播发展。

从平台层面看，元宇宙是媒体融合平台的升级与再造。当前，随着媒体融合发展，传媒业已经实现了从传统图文到短视频、直播等富媒体形式的传播递嬗，产品类型逐渐丰富，媒体覆盖范围日益扩大，并出现了微信、微博、抖音、快手等综合性、聚合类的头部平台。随着元宇宙的实践和应用，传媒业的内容生产、传播渠道都将重塑，平台竞争也将产生新的变数，诸如VR平台、智能传播平台、全景可视平台等将因为技术突破而大量问世，并成为新的应用。

3.在供给侧结构性改革与用户体验优化方面，元宇宙将通过全新思维理念和运营模式推進媒体深度融合，从而以更快速度，在更大范围、更大程度引发行业变革与升级

随着元宇宙传播格局的构建，传统媒体虽在信息传播与发布方面具有信源优势，但在时效性、具身性等方面面临更大压力，甚至存在优势消解的可能。为了顺应市场发展趋势和用户现实需求，传统媒体不仅要继续立足专业领域强化供给侧结构性改革，还要进一步挖掘跨界合作新机遇，从而实现与时俱进、长效发展。

如果说，媒体融合上半场让传媒业的产业实践逐渐从线下延伸到线上，那么，借助元宇宙开启的媒体融合下半场则促使传媒业的产业实践实现线上线下一体化发展。元宇宙作为一种未来媒介形态，体验性是其主要特征之一，也是其优化用户体验、加速媒体深度融合的关键。有学者指出，元宇宙带来的传播体验是全新的，能促使人的体验空间近乎无限拓延，突破了人类社会实践仅发生于现实世界的限制，以虚实结合的智能服务全面释放人的天性，满足多种需求[4]。

三、元宇宙在媒体深度融合时期的创新实践

1.作为内容科技示范的创新实践

2021年11月，中央网信办网络传播局联合人民网共同发布的《2021内容科技发展报告》指出，内容科技是内容产业乃至一切内容生产、传播、治理领域全链条强化国家战略科技力量的重要引擎，也是加快推进媒体深度融合发展的重要抓手。为进一步强化内容科技的引领示范作用，传媒业对5G、人工智能、云计算、大数据、区块链等新兴技术的研发和应用不断深入，推出了一系列黑科技产品，如数字孪生主持人、数字艺术藏品等，已然踏入元宇宙领域。

在数字孪生主持人方面，新华社、中央广播电视总台、湖南广电等主流媒体一马当先，相关项目已经落地。如2021年11月，新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室的元宇宙原型项目成果之一——新华社数字记者、全球首位“数字宇航员”“小诤”惊艳亮相，引起了业界广泛关注。2022年两会期间，央视频推出了第一位元宇宙特约评论员“AI王冠”，并为其量身定制了两会特别节目《“冠”察两会》，收获了广泛好评。此外，湖南广电的节目常驻嘉宾“小漾”、上海广播电视台 SMG 融媒体中心的虚拟新闻主播“申小雅”等，相继参与媒体内容融合创作过程，实现了元宇宙技术的创造性应用。以“小诤”“AI王冠”等为代表的数字孪生主持人，不仅是虚拟偶像的代表，也象征着未来媒体的发展趋向。

在数字艺术藏品方面，国内相关媒体运用元宇宙思维创新内容产品形态，实现了双效提升的目标。过去一年，国内多家新闻媒体机构纷纷尝试新闻作品NFT（非同质化代币）形态转换，旨在改变传统虚拟商品的交易模式，实现产业升级和效益增收。如中国军网于2021年12月启动《星星伴我守边防》数字藏品公益活动，发行了国内首款NFT国防主题数字艺术藏品;新华社于2021年底将精选的年度优质摄影报道作品通过区块链NFT技术转化为数字艺术藏品，每张限量10000份。NFT的发展，为元宇宙时代的媒体内容价值转化和媒体内容科技创新开辟了新的路径。

2.作为行业生态重塑的创新实践

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已经达到10.32亿，形成了全球最庞大的数字社会。在此背景下，为了顺应数字社会发展需求，一些媒体机构纷纷立足元宇宙发展概念，制定自身的未来发展规划，并积极进行实践。如2021年11月，湖南广电芒果超媒宣布将以国家广播电视总局5G重点实验室为基础，联合中国移动搭建芒果元宇宙，全面参与未来传播形态的市场竞争。截至目前，芒果超媒已经在虚拟主持人、互动视频平台、超高清视频修复、增强平台等领域取得了一定成效，初步构建了“互动+虚拟+云渲染”的元宇宙基础架构，擘画了未来的发展蓝图。

以芒果超媒为代表的传媒企业之所以格外注重元宇宙领域之争，是为了在推动媒体深度融合的过程中进一步强化双效目标，实现自身的大繁荣大发展。在媒体深度融合阶段，如何实现社会效益和经济效益最大化是传媒业发展的目标，然而数字社会的激烈竞争却极大限囿了媒体发展空间。因此，为了在元宇宙时代强化两个效益，跨界协作成为行业生态重塑的有效路径，也成为传媒业推动元宇宙落地应用的重要手段。2021年11月，中国移动咪咕公司发布了MIGU演进路线图，正式宣布进军元宇宙。基于自身强大的技术优势，咪咕与北京广播电视台、芒果超媒、欢喜传媒等众多媒体机构签订了合作协议，旨在通过跨界协作将媒体内容优势与企业技术优势相结合，在推动元宇宙建设和深化媒体深度融合的同时实现多方互利共赢。

当下，传媒业的社会效益内涵已经从主流舆论引导逐渐延伸到社会服务治理等多方面，随着媒体深度融合的推进，未来传媒业将更多地参与国家治理体系和治理能力现代化进程，加快实现社会共享共治。在此背景下，基于元宇宙无处不在、无时不在、无所不能的发展理念重塑传媒业服务生态、强化媒体功能，已然是数字时代的必然趋势。

四、元宇宙与媒体深度融合的反思

尽管元宇宙与媒体深度融合密切相关，但其不确定性需要我们从客观的角度去理性分析与反思。

1.警惕技术狂欢下的文化沉沦

元宇宙带来的最大危机可能就是技术过分崇拜导致文化价值漠视。美国社会理论家赫伯特·马尔库塞曾尖锐指出，现代科技只关心那些可以衡量的东西及其在技术上的应用，而不去关心这些事物的人文意义，只问如何运用技术手段去工作，而不关心技术本身的目的，从而产生被扭曲的科学……[5]正如当前传媒业对元宇宙的探索与实践，过于追逐各种黑科技带来的震撼感和惊艳感，沉浸于技术狂欢，而对媒体内在的伦理规范和文化意义缺乏关注。

《三体》作者刘欣慈认为，元宇宙是极具诱惑且高致幻的“精神鸦片”，如果在走向太空文明以前就构建了高度逼真的虚拟世界，人类就可能沉浸其中而故步自封[6]。虽然元宇宙作为一种技术集成总和，是媒体深度融合的重要凭借，但不能一味关注技术，还要彰显技术背后的文化意义，使其成为赫伊津哈所言的“健全的文化创新力量”。

2.避免平台垄断带来的激烈竞争

元宇宙之所以成为新的行业“风口”，主要是因为资本逻辑的崛起。元宇宙给媒体带来的不仅是动力，还有新的竞争赛道，类似于微信、微博带来的传播“去中心化”，抖音、快手带来的全民短视频化。在这个逻辑之下，由于市场至上和利益至上，元宇宙凭借其技术优势很可能再现平台垄断的发展局面，造成“赢家通吃”的结果。

因此，我們要突破当前的平台发展思维，不能单纯地将元宇宙视为媒体平台的延续和创新，还应该强调元宇宙本身的媒介属性——促进人与社会万物连接与融合，多角度思考元宇宙对传媒业、人、社会发展可能带来的双重影响，为实践创新提供客观、理性的启迪。

|参考文献|

[1] Metaverse[EB/OL]. [2022-05-20]. Http：//en. jinzhao. wiki/wiki/Metaverse.

[2]元宇宙发展研究报告2. 0版[R/OL]. （2022-01-21）[2022-05-07]. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/461738621.

[3] 元宇宙将成未来认知战的新高地 应用价值不可估量[EB/OL]. （2022-03-20）[2022-05-20]. https：//view. inews. qq. com/a/20220304A0DFSV00？startextras=undefined&from=ampzkqw.

[4] 郑满宁. 元宇宙视域下的新闻产品：社会动因、实践模式和理念变革[J]. 中国编辑，2022（2）：76-81.

[5] 高宁婧，周文科. 深度创新与转型升级：新时代媒体融合发展观察[J]. 出版广角，2021（14）：69-71.

[6]刘慈欣怒批元宇宙：“元宇宙将引导人类走向死路”[EB/OL]. （2021-11-12）[2022-05-20]. https：//baijiahao. baidu. com/s？id=1716183184114197344&wfr=spider&for=pc.

[7] 喻国明，陈雪娇. 元宇宙：未来媒体的集成模式[J]. 编辑之友，2022（2）：5-12.