契合理念在黄鹤楼1916烟包设计中的创新应用研究

夏官星 孙明海

摘要：文章以“黄鹤楼1916卷烟—民国风包装设计”为例，根据已有的黄鹤楼卷烟包装，开拓新思路，发掘新样式，打造新经典，融合新风格。对设计与视觉、结构、审美、情感的契合理念进行研究，将复古的民国风格、现代的数字印刷与黄鹤楼品牌的历史文化底蕴有机结合，设计出具有民族情怀的烟包。

关键词：契合理念；烟包设计；黄鹤楼品牌

中图分类号：TS452 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-0-03

随着中国GDP的增长和文化消费市场的繁荣与兴盛，人们对产品包装的关注度不断提高。黄鹤楼1916香烟是对传统韵味与现代匠心的经典演绎，遵循精挑细选的原则并应用独家技术，多年来一直占据高端卷烟市场。为了符合时代发展需求和消费者的多元审美，需要创新包装的形态、结构和视觉风格。因此，本次设计着重关注契合理念在烟包设计中的应用，使1916的字符特点及民国版画风格的建筑有机契合，从文化角度和视觉角度展现黄鹤楼1916的品牌历史和内涵。另外，从黄鹤楼1916现有的包装设计中找寻突破口，但又继承了之前版本中的某些元素和构图形式，使之在经典的基础上创新，在创新中传承。

1 研究背景

近年来，卷烟包装设计发展日新月异，品牌创新案例层出不穷。卷烟包装不仅涉及哲学、社会学、心理学、语言学、历史学，还蕴含宗教、风俗知识，甚至融入了社会文化内涵，促进了地域文化的发展，实现了历史文化的传承［1］。黄鹤楼1916卷烟品牌在行业中声名远扬，一直是消费者心目中高端香烟的代表。因文明的生发和品牌的不断迭代，各种事物都在追赶时代的浪潮，卷烟包装也是如此。黄鹤楼1916烟包在结构上和传统的包装形式有所区别，但是在设计手法和设计风格方面，尚未完全满足消费者的新需求。新时期，包装设计面临更严苛的要求，大胆创新、推陈出新很有必要。只有具备了特色，才能让消费者眼前一亮。将契合理念运用到黄鹤楼1916烟包包装设计中，能显著优化烟包设计的艺术效果，使之更好地满足消费者的需求。另外，翻书式的结构设计与数字版画的视觉设计也能提高其附加价值。

2 契合理念与契合包装概述

2.1 契合理念

从广义上来说，契合就是将不同状态下的事物通过某种规律和形式统一到相同维度的状态，使两种事物相互吻合。在我国传统文化及符号纹样中，契合理念十分重要。例如，阴阳八卦图是契合图形的代表，阴阳相生，使观者的视觉处于一种极度不稳定的状态，形成了独树一帜的美学特征。再如，我国的榫卯结构亦遵循了契合理念，在今天也具有极大的应用价值和重要的研究意义。契合的物体所传达出来的独特的审美情趣和感官体验都是独一无二的。一方面，它能够给予观者一种舒适、和谐的观感；另一方面，它自身就具备结构美的特征与属性。

2.2 契合包装

契合理念在包装设计中的应用被称为“契合包装设计”，契合包装设计同样遵循了设计的基础法则，在功能与形式上高度统一。从设计的实用性角度出发，虽然契合包装设计独具匠心，但是其仍体现了功能第一的原则。包装设计仅仅好看不足以支撑其内核，还要便于运输与储存，在售卖的过程中，能最大限度地凸显商品的价值和特色，激发消费者的购买欲望。不仅如此，在契合包装设计中，个性化也应纳入考虑的范畴。在进行契合包装设计时，要寻找结构与形态、视觉与价值之间的关系，使之互相匹配和关联，形成“你中有我，我中有你”的和谐共同体，并在此基础上继续寻找突破口，形成产品的独特记忆点。运用特定的表现手法和传达形式呈现，不但可以突破契合性的外观创新，而且可以使设计作品更加新颖。

在黄鹤楼1916卷烟包装契合性设计中，笔者基于对消费者和黄鹤楼历史背景的调研，发掘契合点。例如，在传统的黄鹤楼1916烟包设计中，手工匠心和怀旧基调展现得非常巧妙，对细节的雕琢也非常值得品鉴。在图形设计上，将中国古代的建筑艺术概括化，用经典的篆体、精美的传统纹饰点缀包装，体现出黄鹤楼品牌的历史厚重感与人文美［2］。

3 契合理念在黄鹤楼1916卷烟包装设计中的创新应用

3.1 结构契合

黄鹤楼1916香烟发端于1916年，以年份作为品牌名称，足以体现品牌的历史底蕴。1916不仅是一串数字，更见证了一段历史。1916年，南洋兄弟开办了南洋兄弟烟草公司，在内忧外患的环境下，一举打开了武汉实业的窗口，成为近代中国实业救国的标志，见证了近代武汉乃至近代中国的变迁，在时代的画卷中，留下了浓墨重彩的一笔，成为一则传奇。

基于此，黄鹤楼1916烟包采用了翻书式的形态结构设计（见图1）。通过翻书这种开合方式，来传达契合理念中“隐”与“显”的关系。一方面，用开合的状态，展现翻开新篇章的意象，使消费者品味历史回甘。另一方面，书籍承载着历史和智慧，也是开启人类文明的钥匙，翻书式的形态结构设计，能表现出希望让黄鹤楼1916香烟载入史册的愿望，也能使消费者在享用香烟的过程中，增加与产品之间的互动。

3.2 视觉契合

在黄鹤楼1916卷烟包装设计中，笔者以数字1916为切入點，选取字形同构和数字版画相结合的方式，进行整体的视觉搭建（见图2）。为了体现民国文化特征，采用了框型构图。为了尽显楚都武汉的辉煌，在视觉元素方面，精挑细选，博采众长，最终决定将具代表意义的黄鹤楼、江汉关、长江大桥、鄂军都督府旧楼、武汉大学等地标性建筑，以钞线和数字版画的形式生动展现，使悠久的历史与现今盛世的繁华交织。同时，为了体现黄鹤楼1916的品牌发展历史和产品属性，融合了南洋兄弟烟草大厦这一颇具代表性的特色建筑。在色彩方面也继承和延续了黄鹤楼1916卷烟包装的传统配色，同时应用数字版画的色彩。作品融入了民国的文化属性、武汉的地域特色及历史人文内涵。

整体设计的核心理念为“民族风骨，继往开来”。四个数字及图案代表四个方面，即政治、经济、文化、军事，也代表着黄鹤楼1916创始人的初衷，即政治正确、国富民强、文化自信及民族担当。在造型上，整体贯穿传承与创新理念，传奇色彩与经典品牌交相辉映。黄鹤楼1916见证了民族傲立的风骨，亦绵延了东方千年古韵，让人们看到了中华民族的自信，看到了我国千百年来深入骨髓的力量，展现了对文明的追溯和对文化的寻根。在这个快节奏的时代，我们需要铭记历史，同时也要创造历史。在综合考虑各方因素的同时，增强民族认同感，满足人民群众日益增长的美好生活需要。

3.3 审美契合

美是天下大同，是和谐与共。契合包装设计的审美性通过独特的契合图形传达出来，并且运用形式美法则，在找到合适的设计方法后，通过对材料、色彩和肌理的感知，最大限度地增加契合包装的审美韵味，使包装设计真正做到审美契合。感性的美展现在形态和外观上，理性的美隐匿在结构和材料中，两者结合所产生的视觉效应可以直接使包装设计的品质更上一层楼。契合包装的审美价值不仅是对传统文化的表达，还是与时俱进的体现。黄鹤楼1916卷烟包装设计运用了数字版画的方法进行视觉呈现（见图3）。

传统的版画绘制需要花费大量的时间成本，而数字版画可以利用数字化的绘图软件，仿制版画效果，其优势为便于修改，能节省成本和时间。在包装插画中，用数字化技术展现版画这一传统绘制风格，能提升包装的情感温度，使其更具人情味。

另外，色彩选择也和消费者的审美息息相关。黄鹤楼1916烟包以金色为主色调，金色是高贵、奢侈、荣耀的代表，闪耀着璀璨的光辉。而黄鹤楼1916作为高端烟草品牌，运用金色是非常合适的。一方面，这凸显了品牌的价值；另一方面，这也满足了消费者的审美需求［3］。

3.4 情感契合

情感化设计在当今社会中的作用越来越突出，它和消费者的感官体验息息相关。在特定的设计中，情感契合能够直接激发消费者的购买动机，传递设计的人文关怀。了解消费者的心理预期，将情感契合的设计理念贯穿于黄鹤楼1916卷烟包装设计中（见图4），结合民族自信和文化自信，融入爱国情怀和民族风骨，能使黄鹤楼1916卷烟包装的超高端品质得到体现，激荡起消费者心中的涟漪，同时传达产品的内涵和气质。这不仅拉近了产品与消费者之间的距离，而且能够通过对建筑的追忆和联想，唤起消费者内心深处的记忆，使消费者产生情感共鸣，契合消费者的显性情感需求。此外，在购买的过程中，消费者的情感体验也能得到深化。

4 结语

契合性包装设计可以丰富产品的文化内涵。通过对结构契合、视觉契合、审美契合、情感契合的研究，笔者发现其产生的效应非常适合现代产品包装设计，不仅可以增加商品的创意点，还能彰显文化内涵。在包装设计当中，契合理念的应用已经比较完善和成熟，但是随着技术手段和数字化包装的多元化，契合的时代内涵也在不断深化。

实践证明，数字化技术和传统风格的交融是可行的，设计师在运用契合理念进行包装设计时，要充分考虑设计的时代美感和人性化特征。这不仅可以扩大包装的视觉范畴，还能凸显包装产品在市场上的竞争优势，使之在同类产品中脱颖而出。

参考文献：

［1］ 宣润泉.从卷烟包装看卷烟文化［J］.包装世界，2014（4）：118.

［2］ 朱红艳，沈芳.新古典主义对黄鹤楼卷烟包装设计的影响与意义［J］.设计，2015（23）：20-21.

［3］ 孙明海，刘颖菲.卷烟包装的平面视觉功能：以黄鹤楼卷烟包装为例［J］.艺术探索，2011，25（2）：139-140.

作者简介：夏官星（1998—），男，河南郑州人，硕士在读，研究方向：视覺传达设计。

孙明海（1968—），男，四川威远人，硕士，教授，研究方向：视觉传达设计。