品牌与消费者的互动应着眼长远

陈锐

林家文2002年加入迪士尼，现任华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品高级副总裁及总经理。

Yi：YiMagazine

L：林家文

17年前，迪士尼在中国内地正式展开消费品业务，而内地市场第一个“米奇”授权产品可以追溯到1991年。如今，从文具、食品、服饰、家居用品到电子产品，甚至是汽车，迪士尼的角色形象几乎无处不在。

在收购福斯主体业务之后，迪士尼消费品的核心故事系列从原先的四大扩充至了六大，包括迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战、国家地理和阿凡达，这意味着迪士尼能覆盖更广泛的受众。

2023年，迪士尼即将100岁。疫情不可避免地对消费市场产生影响，部分迪士尼电影未能引进中国也造成了该公司在这个区域市场的内容缺位。华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品高级副总裁及总经理林家文就迪士尼消费品开发策略接受了《第一财经》杂志专访，他认为品牌与消费者的互动应该从建立长远关系出发，而迪士尼中国需要重新挖掘常青人物系列更具当下意义的新面貌，个性化、环保、健康以及礼品化将是新方向。

Yi：在你的观察中，品牌面对的市场和消费者近年发生了哪些变化？迪士尼关注的新潮流趋势有哪些？

L：消费者跟之前相比最大的变化是更个性化，年轻消费者对环保和健康的话题也非常关注。比如，2020年之后，我们发现消费者选择某个具体产品时除了要求精品，还希望包装更漂亮，也就是礼品方向的产品更受欢迎。在品类上，过去迪士尼商品的比例大部分集中于服饰，现在的一个新潮流是年轻人愿意为收集类的玩具花更多钱，因此我们会加大对潮玩的投入。另外疫情出现后，户外相关产品在中国市场增长很快，所以今年我们把国家地理品牌引进了中国，未来可以在户外、健康、环保几个方向推出更多衍生品。

Yi：如何看待今年疫情对中国消费市场的冲击？迪士尼是如何应对的？

L：疫情的影响目前还比较可控，人们减少流动之后也相应更愿意在“家”上面投入更多，这会反映在我们玩具、电子用品、家居类用品的销售上。但迪士尼在产品规划中并不会偏重某一些品类，还是追求平衡和长远发展。五六年前，随着漫威等故事的加入，我们提高了针对年轻消费群体的产品比例，目前達到65%，另外35%是儿童和家庭。但未来5年，我们将重新针对儿童和家庭群体增加产品投放。另外，我们现在也尝试帮助迪士尼中国授权商的产品出海，给他们中国地区之外的授权，协助他们运营海外市场。

Yi：电影、剧集等内容的创作都需要相当长的周期，在没有新内容产出的时间段中，迪士尼如何持续让中国消费者与内容建立情感联系？

L：针对消费品开发，迪士尼规划的着眼点肯定不是某部电影，而是如何长远建立品牌与消费者的互动。当然内容减少的确会在某种程度上改变我们的工作方式，比如今年我们增加了很多落地活动，在上海兴业太古汇做潮玩店、米奇展、草莓熊的草莓季等等。在线上，几个月前我们还开设了抖音账号，目的是与消费者更接近。对迪士尼来说，抖音不是销售渠道，而是通过人物系列的重新塑造和短视频来与消费者互动，我们也在进一步探索把消费者O2O联动起来的各种模式，公司各个部门每周都要开会，商量如何推动这件事。