三里屯太古里求变

张云亭

在熟悉三里屯太古里的那批消费者眼中，这片开放式商业街区不同区域之间气质大不相同：以3.3大厦为界限，向南是以优衣库、阿迪达斯、苹果等超大旗舰店和时尚美妆品牌为代表的潮流路线;向北则是以Dover Street Market、加拿大鹅、Christian Louboutin等买手店和奢侈品店构成的中高端品牌路线，泾渭分明。

而眼下，随着西区去年年底开放营业，三里屯太古里正在经历一场区域间的重构。这场改造计划的主要结果，是团队将南区的部分品牌迁至原址为雅秀大厦的西区，并加速对南北两区的品牌调整，使太古里西区与南北两区形成品牌与功能的流动互补。

“我们希望各区域间越来越融合，未来人们来到三里屯太古里，不会明确地认为北区就是小众设计师品牌，南区就是大众潮流店……我们会用混搭的方式，重新建立起人们对太古里的认识。”三里屯太古里总经理马泽丹对《第一财经》杂志说。

不同于常规购物中心的垂直集中式布局，早在2007年太古地产从先前的开发商国峰置业手中收购这个项目时，这片数万平方米的区域就被设计成了步行商业街区的样式。20 08年的三里屯太古里只有南區，商户多但密度不高，两年后北区诞生，相较于南区更多是连成一片的大店。楼与楼之间还有许多四通八达的公共街道，形形色色的人聚集于此，他们可以随时进入，也可以随时离开。

对于许多将三里屯太古里视为“潮流地标”的消费者来说，周末穿过工体北路，从南区主入口来这逛逛是一种休闲活动;到了晚上，随着各类快闪陈设和裸眼3D广告牌融入夜色，三里屯还能吸引到更多来打卡消费的家庭和情侣，以及在周围酒吧里喝酒的晚归年轻人。

但就像许多疫情下承压的商业综合体一样，来三里屯的人在变少。这也许是这个全国知名的购物中心十几年来最大的挑战。

在马泽丹的观察中，三里屯客流量最大的时期是2015年至2017年。从2017年起，北京开始整治“拆墙打洞”，三里屯变得更干净，代价是失去了一些烟火气，以及部分人流。等到2020年旧工体拆除时，马泽丹明显感觉到三里屯的整体客流量“又有一拨新的下降”。从更大范围来说，三里屯太古里的成功，部分得益于其辐射范围内的丰富业态：从工体到新东路，再到南三里屯路及东三环团结湖以西，构成了丰富的跨街区业态以及可相互联动的商业。如今物理空间逐渐萎缩，商业本身也在变得单一。在疫情的叠加影响下，和大部分北京购物中心所处的商业环境一样，三里屯太古里依然没有恢复往日的喧闹。

面对客流量下降的压力，购物中心都在寻找新的突围办法。三里屯太古里开业后持续不断的品牌调整，以及近年来新的区域和动线规划，也正是围绕着这群消费者的需求，以及市场动向而定。

在太古里北区，转型步伐略显迟缓的法国高定设计师品牌Balmain已于8月底闭店，日本设计师川久保玲创立的时尚买手店DoverStreet Market Beijing（以下简称DSMB）也于9月进入撤店倒计时。同时，一批新的商业力量在太古里生长起来，自去年开始，北区入驻了Alexander McQueen、Gucci、Marni等更多奢侈品品牌，南区则多出了ARKET、拉夫劳伦之家等中国内地首店，以及& Other Stories、On昂跑等强调“生活方式”的新租户。这些新入场的品牌反映了时下的消费趋势：奢侈品大牌在疫情期间受到更多瞩目，擅长生活方式和社群活动营销、保有鲜明价值观的“小众”品牌也能收获一批特定的消费者。

更显性的品牌调换与西区的新建有关。去年11月，曾经在太古里南区入口处的“门脸”位置营业10年之久的优衣库，将店铺搬到了与南区相隔一条马路的太古里西区—一座玻璃墙体的几何形独栋建筑中，并将门店升级成了面积更大的“全球旗舰店”。

太古里西区的前身是雅秀大厦，后者在2017年被太古地产用长租形式从昆泰集团手中签下。经历长达4年、斥资逾4亿元的大体量改造后，这栋透光的封闭式购物中心内已入驻了优衣库、迪桑特等主力门店，以及广州老字号餐饮品牌陶陶居北京首店;在北京一条胡同内常年需要排长队的特色餐饮品牌胖妹面庄，也将第一家分店开在了这里。

对于租下雅秀大厦意味着一向以买入方式在内地做生意的太古地产开始拥抱“轻资产运营”这样的观点，马泽丹并不认同，他认为，这个项目依然是太古内部传统策略的延续，以租赁形式改造雅秀大厦只不过限于其“国有资产的特殊性”。

太古地产内地项目一览表

数据来源：根据公开资料整理

“雅秀大厦离三里屯太古里的项目非常近，这么多年来，我们一直在寻找机会去投入深耕。”马泽丹说，“但实际上我们并不是二房东模式，西区的所有投入都是长线的，不可能通过租金差异去快速收回成本。”

马泽丹2019年上任总经理后的重要任务之一，就是参与到雅秀大厦的结构和动线改造、外立面升级，以及太古里不同区域的招商与品牌调换。

一项近期才广为公众所知的改造结果，是2016年在北区开了中国第一家旗舰店的韩国眼镜品牌Gentle Monster，将门店进一步升级为“全球旗舰店”，并换至原址为优衣库的南区入口处。

在今年8月Gentle Monster新店正式开门迎客前，常年活跃着潮人网红、扛着长枪短炮的摄影师与街拍的外地游客的南区入口处，已经被竖起的围挡遮住了大半年。

“优衣库搬走后，想找一个合适的品牌蛮难的。这个品牌要有一定分量，所以它不能太新;它还要是welcome的，门头的价格不能更高，否则会让人感觉有压力;最后它还要有一定的潮流感和先锋性，以及驾驭空间设计和自我迭代的能力。”马泽丹说。

快时尚、国际运动品牌、电影院、大型超市……在传统定义中，这些品类往往在购物中心占据了“主力店”的位置，它们面积更大，拥有更强大的市场声量和链接消费者的社群活动能力，同时租期也更长。以三里屯太古里为例，优衣库、阿迪达斯和苹果零售店就是典型的主力店。但在市场迭代越来越快速的背景下，面积和声量越大的主力店反而需要“动得越快”。

这首先和品牌本身的经营逻辑变化有关，过去品牌开线下店以渠道店为主，其商业逻辑在于通过优质内容吸引客人来店消费，以较长的门店开业年限积累客流和口碑，品牌算账的方式是基于单店的零售额和装修折旧率等。但随着线上渠道的丰富，以及体验式、快闪类店铺的兴起，不论是传统大牌还是新消费品牌，都更在意线下店的媒介和广告属性，并倾向以更短的迭代周期为消费者带来新鲜感。

这就不难理解为什么优衣库选择离开长驻10年的南区，以及阿迪达斯和太古里今年共同发起的对旧店面的大规模升级改造。把名气不及前两者的Gentle Monster放到主力店位置，正是看重了它这种设计迭代的能力—在太古里北区的5年时间里，Gentle Monster的店铺形象已经迭代了3个版本。

购物中心选择主力店的另外一个考量，与品牌和地产经营者的熟悉度有关。据马泽丹介绍，Gentle Monster自2016年在三里屯太古里北区开设中国首店后，又相继和太古地产合作了成都、广州、上海等不同项目，双方“在配合度上磨合得不错”。三里屯太古里作为太古地产在中国内地的首个零售物业发展项目，一定意义上承担了这家来自香港的地产商与品牌合作试验地及项目范本的作用。

对Gentle Monster来说，从三里屯太古里北区搬到南区，并非一开始就是个诱人的选择。早在2020年左右，马泽丹和团队就与GentleMonster就此意向沟通，但站在品牌的视角看，门店调换不仅意味着新的成本，也要考虑品牌整体的线下策略、现有的客群积累、周边氛围等因素，同时意味着要打破原有的稳定性，面对新的市场和财务压力。

之后的结果是已知的版本，三里屯太古里给出了南区最好的位置，这是一个对彼此都有利的营销故事。在给《第一财经》杂志的书面回复中，Gentle Monster表示，“这是双方的相互选择，太古里的信任与鼓励非常重要。与此同时，Gentle Monster在进入中国后的发展也使得我们拥有了包括产品力与品牌力等全方面的能力来支撑这个选择。”

正如三里屯太古里方面所期待的，GentleMonster在这栋面积超过1000平方米的三层空间延续了一贯的设计风格：以各种艺术装置完成不同空间的主题叙事，用新奇体验吸引乐于在社交平台上分享的年轻人打卡。打卡意味着客流量，而客流量在疫情下对商业地产和零售店来说如此重要。

Gentle Monster将新旗舰店的室内空间主题设定为“拟像未来”，他们从对数字时代的想象中获得灵感，在一楼，一只巨大的玩具熊被“肢解”，其巨大的躯干和赤红色的球状“岩石”散落在墨镜柜台的四周。往上走，你还能看到和天花板等高的机器人黑衣侍卫，以及一只偶尔甩甩脑袋的仿生白犀牛。

但对于过去能轻松走进优衣库闲逛或购物的那群消费者来说，这种强设计感有时可能成为一种隐形的筛选，这意味着南区入口不再是那么“全民皆宜”的地点。Gentle Monster并不避讳这种客层的差异性，在书面回复中他们强调：“我们认为自己仍属于小众品牌，品牌是否足够知名或者大牌，这件事对于我们来说可能没有那么重要。”

事实上，各类“小众品牌”的增加，也是三里屯太古里的明显变化。

去年在三里屯太古里南区开出北京第一家直营店的On昂跑，同样也是一个以跑步为核心的“小众”品牌。和耐克、阿迪达斯等老牌跨国运动品牌相比，这家诞生于瑞士苏黎世的公司直到2018年才正式进入中国市场。在On昂跑中国区商务负责人李美娜看来，选择昂跑的中国消费者总体上会更“理性”，也能承担相对更高的客单价，对品质和体验有自己的要求。

他们既包括热爱跑步的中产，也包括那种愿意周末出门体验户外运动的年轻人。

更细分、更精准的市场需求，这符合马泽丹对三里屯太古里客群特征变化的判断，“尽管客流量在下降，但生意总体上还算有‘韧劲，而消费者变得更精准，同时具有更强的目的性。现在来的客人都是三里屯的客人。”这样的變化不仅是被动的结果，同时也是主动采取的应对策略，相对于疫情前来自全国各地的访客流量加本地流量，三里屯太古里需要在一个相对静态的本地流量中求生。

消费者需求和市场趋势的影响是相互的，户外运动市场的细分化就是一个典型的例子。美国咨询公司科尔尼与天猫今年联合发布的一份报告指出，中国大众运动户外需求正处于细化升级阶段，目前相对小众高端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目热度增速显著。受益于北京冬奥会的举办，相关运动产品销售额和新客数量位居户外产业前列。受户外露营风潮影响，同样呈高速发展趋势的还有度假野营品类。跑步、球类等传统品类虽因基数庞大而增速有限，但相关客单价仍呈现出上升趋势。

游戏规则正在变化，为了更精准地接触到自己的目标客群，品牌们也在转变渠道运营方式，比如放弃传统外资品牌借助经销网络广泛下沉的模式，专注于在一二线城市的核心商圈开设直营店，将目标市场之外的生意交给电商。

On昂跑早期的渠道策略是从showroom做起，主要将产品放在一些运动鞋集合店售卖，比如北美市场的老牌零售商Foot Locker。但在中国市场，On昂跑和许多近年来才陆续入华的外资“新品牌”一样，选择拥抱直营和专卖店模式，在营销上注重讲故事，提倡“生活方式”和环保理念等品牌价值的塑造，并以此来影响消费者的生活。

截至今年9月，On昂跑在中国内地拥有直营店10家、专营店9家，李美娜认为这样的店面数量算得上“少而精”，今后品牌在中国也不会“大肆扩张”。与传统的代理模式相比，直营店策略注定在扩店上是相对慢的，但缓慢某种程度上能保证品质。“On昂跑相信有质量的拓展能提供更好的品牌体验。”李美娜说。

对On昂跑这类经常组织消费者开展社群活动的品牌来说，太古里的开放式布局提供了极大的空间便利。一个典型的场景是，一个人在On昂跑买了一双跑鞋，周末可以和社群成员一起先在三里屯南区集合热身，再开始一场20公里的长距离拉练。

李美娜将其视作三里屯店有别于“传统”购物中心门店的独特之处，“不管是北京三里屯、成都太古里还是上海前滩太古里，这种开放式业态有利于品牌利用外部空间去做更多fancy的活动，像很多百货门店其实不太容易找到大空地去容纳这些活动。”

在三里屯太古里的规划中，类似On昂跑这样的细分运动品牌今年还会引入不少。8月底，瑞典户外滑雪品牌Peak Performance重返中国，在三里屯南区开出了它在北京的首店，这也是安踏集团于2018年年底收购亚玛芬集团之后的一次重要行动。早在2013年，PeakPerformance就曾通过分销渠道进入中国市场，随着冬奥会后冰雪运动成为潮流，这家在中国还算小众的品牌开始重新发力。

类似的动向还有自行车运动方式品牌RE而意，9月，一家名为RE STATION骑行驿站的新店在南区开业，为来往骑行者提供咖啡、啤酒、停车、维修和路线咨询等服务。“RE而意之前在北区开过一个快闪店，但骑行越来越热，它变成了一项有强社交属性的活动。”对于这种同时受到中产和年轻人喜爱的生活方式，马泽丹很愿意将其纳入三里屯太古里的新版图中。據他透露，因陆冲、滑板等风潮，以滑板和涂鸦元素闻名潮牌圈的美国品牌Stussy，也将很快在三里屯太古里“开店”。

“疫情加大了消费领域的不确定因素，加速细分品类及品牌更新换代。品类间的快速迭代为购物中心业主带来持续的需求来源，不断影响着消费者所触达和消费的品类。”房地产管理咨询公司仲量联行北区研究部董事纪明对《第一财经》杂志分析。

纪明举例称，不只是运动赛道，餐饮行业也在经历明显的细分品类转换。仲量联行研究部的一组数据显示，2020年咖啡茶饮在资本的推动下开店数量占餐饮品类的22%，然而2021年年末咖啡茶饮的投资热度愈见冷却，餐饮行业中开始扩张的则为中式烘焙、甜品和连锁休闲简餐等品类。

消费者总是喜新厌旧，这也是为什么三里屯太古里在品牌调换上动作越来越快。但与此同时，它仍需在求新和稳定的销售中寻找平衡点。

事实上，和同样聚焦于年轻消费者的TX淮海等相比，三里屯太古里在招商风格上并非最激进的。位于上海淮海路商圈的TX淮海以“策展型零售”方式，吸引了众多希望实现新品首发与联名快闪的品牌聚集于此，其中不乏小众设计师品牌。但马泽丹表示，比起成为“最早吃螃蟹”的，三里屯太古里还需要更稳固的销售额作为支撑。

在太古里内部，将“非常新”的前沿品牌比例控制在1/3以内被视作是安全的。“很新的东西我们会做，但也要控制比例。像耐克、优衣库、Gentle Monster，以及北区现在在做的大品牌，比如LOEWE，它们都有非常稳定和solid的生意。尽管市场波动时它们也会波动，但这类品牌的自我调节和修复能力是很强的。”马泽丹解释说。

而另一个需要守住的安全领域，是近几年市场表现逆势上扬的奢侈品品牌。在疫情常态化的背景下，即使是招商风格并不保守的地产商，也需要引入租金承负力更高的品牌来提升项目表现，以更稳定的生意和调节能力中和其他业态遭遇的不确定性。

“自2020年疫情至今，北京零售市场租金水平下降近15%，市场租金承压。”纪明对《第一财经》杂志分析称，疫情后奢侈品消费持续增长，高端购物中心为了进一步增强市场竞争力，会不断提升奢侈品品牌占比，同时通过硬件升级提升项目品质和购物环境。

事实上，太古地产整体都在加大对奢侈品品牌的招商力度。太古地产2021财年财报对外解释称，中国内地需求强劲，尤其是钟表、珠宝和其他奢侈品品类，奢侈品品牌和国际品牌租户“业绩优秀并欲租用更多楼面”。

以三里屯太古里北区为例，在太古里对外公布的计划中，这些正南正北朝向的单体透明建筑将经由国际级建筑大师之手，共同构成“顶尖奢侈品全球旗舰店集群”。

新品牌的入驻同时也意味着旧品牌的轮换，有市场传言称，设计师品牌集合店DSMB搬离后，其所在的太古里北区5号楼可能由奢侈品集团LVMH接棒。对此，马泽丹并未在采访中给出明确答复，但他表示，“新的店铺在形态和内容上都会非常创新，我们确信这种形态目前中国还没有。”同时他也强调，太古里将继续与DSMB的运营方I.T集团保持合作，DSMB的这次调换可以理解为一次“短期轮 换”。

奢侈品品牌本身也需要在北京开拓更多大规模的“个性化”店铺，力求将传统线下门店变身为富有设计感并能传达品牌理念的体验空间。

马泽丹表示，一些奢侈品和生活方式类品牌愿意把投资预算集中用于三里屯太古里的店铺，还在于双方在设计上的“共创”。在改造某片区域之前，三里屯太古里会先汇总一定范围内所有品牌的设计师需求，包括室内陈列、动线和外立面设计，最后的设计结果由品牌和太古里的建筑师共同决定，同时共同分担建设成本。但他并未透露三里屯太古里与品牌方就具体的租金与改造成本达成的分担比例。

预计今年11月，太古里南区和西区的三层之间，将跨越雅秀东路架起一座连廊。这种跨越市政道路的连廊在上海和香港都很常见，而由于规划逻辑的不同，在北京很少能见到这样的商业动线设计，但联通对商业来说至关重 要。

近3年来，太古地产加快了与内地商业地产项目的合作：除了三里屯太古里的持续性改造，计划中的西安太古里、北京颐堤港二期，以及位于上海兴业太古汇附近的改造项目张园都在继续。此外，它还在继续拓展购物中心以外的项目，比如今年8月宣布落地深圳的居舍酒店系列。今年3月，太古地产还公布了一项未来10年千亿港元投资计划，并表示其中约50%将用于在中国内地发展以零售为主导的综合发展项目。

实行项目合作制，投入更多的成本在其优势的管理运营上，似乎也成为太古地产目前在内地市场行之有效的策略。对此，太古地产在给《第一财经》杂志的书面回复中也表示，太古地产并未将轻资产视为公司策略，“我们一向认为资产所有权是在项目所在地实现长期社区营造和培养团队及优秀人才的基础，是创造真正价值的最佳途径。我们很看重一线城市的投资机会，尤其是能巩固现有项目资产的机会，三里屯太古里西区就是个例子。”