文化符号语意视角下“常州三杰”文旅产品设计研究

夏雨卿 陈香

摘要：为了丰富文化旅游产品的文化语意内涵，与消费者产生情感共鸣，文章主要分析产品语意设计的概念与方式，提出将隐喻转化这种修辞手法应用于文创产品设计的方法，从而建立产品与文化特质之间的视觉、情感关联，使产品的情感语意与实用功能结合得更加自然。同时，结合“常州三杰”文化符号语意分析，在“常州三杰”文化形象上进行文旅产品设计实践。文章旨在打破当下国内红色文创纪念品严肃刻板的形象，让红色文创在表达文化情感语意的同时，展示高颜值、高品质、趣味化、时尚化的新时代文创产品形象。

关键词：文化符号语意；“常州三杰”；文旅产品设计

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）11-00-04

随着文化旅游产业的发展，反映地域文化的文旅产品设计需求逐步扩大。在文创产品设计中，产品的文化符号语意研究与运用是文创产品设计的重要组成部分，人与产品能否产生情感共鸣是消费者是否购买文旅产品的一个重要情感依据。将符号语义学与语言学中的方法融入文旅产品设计中，可以帮助扩展文旅产品的设计方法和设计思路，加强年轻人与文创产品的情感连接，吸引更多青年文创消费者。

1 产品设计的文化符号语意

1.1 产品语意设计

产品语意是一种与语言功能相似的系统符号，人们在使用产品时被某个产品的特定视觉符号元素刺激后，便会在脑海中产生某种印象［1］。在文创产品设计过程中，设计师须将产品的实际使用体验结合语言构想，并利用多种表达方式，进行产品语意学的创造。产品中存在这种具有感情色彩的元素，能使用户在使用产品的过程中获得更多的愉悦感、共鸣感等感性体验［2］。一个优秀的文创产品设计，需要借用比喻、类比、借代等多种转化方法来建立产品与文化特质之间的视觉关联，将传统的文化、情感、记忆与现代技术、产品功能巧妙地衔接起来，赋予产品造型和产品功能一定的文化精神内涵，从而唤起观赏者自身的文化共识。

1.2 产品设计的隐喻转化方法

隐喻转化方法是根据人们熟悉、简单易懂的事物来表达一些不了解或者抽象复杂的事物。它的本质是在两种形象具有相似性的基础上，用一种形象代替另一种形象而不改变其本质意义。在语言学中，很多细腻复杂的情感和思想都需要借助隐喻才能被表达出来，所以说，隐喻是一座架在受众认知上的桥梁。同时，隐喻所产生的新的形象与附加情感也会为用户带来更丰富的产品体验。例如，阿莱西的快乐鸟水壶是产品语意设计中采用隐喻表达的典型，这款水壶在壶嘴处添加了小鸟壶盖，设计师借用小鸟这一大众都非常熟悉的动物形象符号作为壶嘴的载体，将人们日常可感知的水壶鸣叫的提示功能更直观且有趣地表现出来，让使用者很容易将水烧开的声音联想为鸟鸣声。同时，小鸟的符号形象还增添了可爱、愉悦的产品使用感受。

在文化类产品设计中，隐喻转化方法也非常常见。通常，文创产品设计可以使用隐喻的方法来巧妙地传达一些抽象的功能、蕴含的精神文化内涵以及人物个性形象等。如一款长征卷尺设计中，设计师将两万五千里长征路通过2.5米的卷尺绘制出来，借用卷尺这一具体且大众熟知的载体让使用者更加直观地联想到红军从瑞金到会宁的漫漫长征路。同时，拉开卷尺的动作也承载了展开一段故事的诉说感，给使用者带来了额外的情感体验，运用隐喻手法成功地表现出了这款产品的情感语意。

1.3 产品设计的情感语意表达

产品的功能性语意更多的是产品设计对使用者的直接表达，而产品的情感语意设计则更注重考虑使用者的情感需求，产品的使用过程也伴随着使用者的情绪变化与思考，是使用者在被产品传达出的情绪感染并产生共鸣及反思的过程，这种产品情感语意的传达在文创产品中尤为重要。因此，借用语言学中隐喻的转化手法来传达文创产品中的情感语意是一种更能引发使用者共情的方式［3］。

隐喻与联想会快速連接起产品与使用者之间的情感，并让使用者保持对产品持续的兴趣和深层的思考［4］。设计师可以根据现有的风格改编，也可进行全新的尝试，让使用者更好地理解、使用产品。同时，情感语意还要建立在产品的基础功能之上，将功能语意与情感语意进行巧妙的结合，这样的产品才能让用户有更好的体验。

2 “常州三杰”文化符号语意研究

2.1 “常州三杰”文化传播发展现状

红色文化是中国共产党领导人民在革命、建设、改革进程中创造的以中国化马克思主义为核心的先进文化，承载着厚重的历史文化内涵和丰富的革命精神［5］。红色文化的传承和发展，需要纪念馆、新媒体、旅游文创等多种形式的活化传播。

“常州三杰”是指三位中国共产党早期杰出领袖人物瞿秋白、恽代英、张太雷，他们都来自江苏省常州市，因此被后人称为“常州三杰”。在红色教育设施方面，以三人故居为基础打造的“常州三杰”人物纪念馆，是常州的爱国主义教育基地，是当地居民亲身感受爱国教育、开展党团学习活动的地方。同时，常州也有以“秋白路”“太雷路”“代英路”命名的交通主干道，烈士陵园、常州高等学府等场所均设有“常州三杰”的人物雕像。在文化精神媒体传播方面，目前有《秋之白华》《觅渡》等多部纪录片、电影、电视剧，这在一定程度上结合了年轻一代的文化信息与情感接受方式，拓宽了红色文化的宣传方式。在文旅产品设计方面，随着“文创热”的到来，红色文创产品设计逐渐引起大众的重视，“常州三杰”相关的文创产品目前还较少，但多项地方性设计大赛正在如火如荼地开展。

虽然地方政府对红色革命精神传播、红色文化宣传做出了不小的努力，但对青年群体进行红色文化的传播与普及需要更加生动有趣、新颖的方式与载体，才能实现红色文化的活化运用。

2.2 “常州三杰”文化精神分析

“常州三杰”文化是基于三人的人物形象、人物故事、人物精神提炼而来的红色文化精神。“常州三杰”青少年时代所处的历史时期，是处于水深火热的半殖民地半封建社会，也是各种矛盾冲突和斗争十分尖锐突出的时期。三人在年轻时便决定放弃“小我”，将自己的生命、智慧和全部精力都奉献给为党的事业和救亡图存而努力的“大我”事业中。瞿秋白“总想为大家辟一条光明的路”的奉献精神，张太雷“谋天下人永久的幸福”的大局观，以及恽代英“利国家、利社会、利天下”的决心，都体现了利国利家的初心和崇高使命。

瞿秋白、恽代英、张太雷三人与当代青年的共通之处在于，都是优秀的“95后”，在人生道路上，都曾有过迷茫、彷徨、人生选择困惑的时期，可以与当代“95后”产生一定的精神共鸣与情感共鸣。但三人接受马克思主义的思想武装后，逐步转变为青年马克思主义者，他们在具备深厚的理论和文学修养的同时，有着探索未知革命道路的勇气和决心，在20多岁时就成为革命真理的探路人，他们的革命精神值得当代“95后”学习。

2.3 隐喻转化在“常州三杰”文创设计中的应用方法

2.3.1 建立使用者与产品间的情感桥梁

虽然“常州三杰”的时代背景、文化背景等与当代青年相距甚远，但可以通过隐喻的情感语意传递方法，在现代文创的产品功能中融入“常州三杰”的视觉文化意象符号，从而实现与当代青年的情感共鸣。

在现代红色文创设计中，可提炼“常州三杰”人物故事中贴近日常生活且具有趣味性的小故事，提取故事中的代表性具象事物，结合文创的实用功能进行视觉联想设计，让使用者在具象事物的视觉感知下，产生熟悉感和亲切感，从而接收红色文化的情感传达，减少时代隔阂，消除青年心中红色文化严肃认真的刻板印象，将红色文化活化传递下去。

2.3.2 激发使用者对产品的兴趣

红色文化对年轻人来说，在一定程度上是刻板枯燥的，要让使用者对红色文创保持兴趣，需要结合时代语境，以消费者喜爱的形式进行红色文创内容和形式的时尚化、年轻化设计。形式上应贴合当代消费者的审美趣味和消费需求，可结合盲盒、潮牌联名等多种形式。内容和功能上则要根据不同年龄段消费者认可的红色基因，有针对性地提炼强共鸣元素，使红色文创形象更加鲜活生动，符合时代特征。总之，需要根据时代潮流不断赋予红色文创产品新的内容。

2.3.3 持续让使用者作出反思

不同于普通的文化、品牌类文创产品设计，红色文创必须尊重其选取的红色文化元素的历史真实性和人物形象的还原性，不能过于恶搞、戏剧化、低俗化，应坚持正确的文化和精神导向，寻找红色文化元素与创造性转化的最佳契合点，确保红色文创产品的开发、阐释和传播能够起到弘扬正能量的作用［6］。而使用者在本能层与行为层感知文创产品的外观造型与使用产品后，需要在反思层产生与产品之间的情感、记忆反馈。将“常州三杰”红色文化符号、人物革命精神与产品的整体设计理念相结合，实现文创产品对使用者的情感驱动与文化理念传输，有助于让青年一代通过红色文创更深刻地体会到革命精神和红色文化内核。

3 “常州三杰”主题跳棋文旅产品设计实践

3.1 “常州三杰”跳棋设计概念

“常州三杰”跳棋文创产品设计，名为“前赴后继”（见图1），分别选取了恽代英、张太雷、瞿秋白红色故事中的典型意象，作为跳棋棋子的设计灵感来源。三种类型的跳棋棋子，在棋盘上形成三支革命队伍，每支队伍的棋子一个依附着一个向前跳，象征着革命战士们在革命道路上相互鼓励、携手并进，体现了革命战士们甘于奉献、团结一心的革命精神，打破了当下红色文创纪念品严肃刻板的形象，体现了红色文创的高颜值、趣味性，也更加贴近年轻人的日常生活，实现寓教于乐。

3.2 “常州三杰”跳棋文创语意分析

现有的“常州三杰”文创产品设计中，大部分是直接选用人物形象、故居纪念馆等典型意象进行插画、漫画等二次创作，无法激起文旅产品大众的了解与购买兴趣，也无法对红色人物及其事迹和精神产生进一步的情感认知和共鸣。特别是年轻人对“常州三杰”的印象，更多地停留在他们是有杰出贡献的红色代表人物群体上，而对个体的人物故事、人物个性了解甚少。因此，在设计“常州三杰”文创产品前，设计师应对瞿秋白、张太雷、恽代英三人的故事进行深入挖掘，了解其人物性格，找到与现代青年的共鸣点，进而树立独特且鲜活的人物形象。

在“常州三杰”的人物故事中，主要选取以下三则典型且贴近人物性格的故事进行分析。

在革命路途中，恽代英常背着一把破伞站在队列旁边，他觉得雨衣太热，雨伞破了虽遮不住雨，却能挡太阳。后来他就这样一直扛着雨伞前进。选取破旧的雨伞，体现了恽代英朴实节俭的生活作风与乐观积极的革命精神。将带有五角星形破洞的伞盖作为黄色跳棋棋子的典型意向，代表了恽代英这支革命队伍在象征着革命道路的棋盘上前进。

瞿秋白在翻译国际歌的过程中，通过弹奏风琴来对照原文，一字一句地推敲。他用音译的办法，将法文的“国际”一词翻译成“英特纳雄耐尔”，使劳动人民在传唱时，不缺少音节，且可以和各国的发音大致相同，达到与世界无产者万口同声、情感交融的效果［7］。根据瞿秋白的故事，选取手风琴为人物故事的典型特征，手风琴上有标志音乐的音符，以及六个白键和两个黑键，代表着“英特纳雄耐尔”到“国际”的翻译字数转变，能将瞿秋白求真务实、严谨认真的精神充分体现出来。后瞿秋白同志就义时，仍高唱着《国际歌》走向刑場，他对中国革命以及无产阶级新闻事业的贡献是不可磨灭的。

张太雷在广州起义时，系着红领带，在公安局大楼上竖起广州苏维埃政府的大旗，广州苏维埃政府宣告成立，这是党在大城市建立的第一个红色政权。根据张太雷的故事，选取红领带为人物故事的典型特征，张太雷同志的英勇无畏、敢于担当的革命精神得以体现。

综合以上人物故事，跳棋棋子选取恽代英、瞿秋白、张太雷三人的人物故事中的典型代表性物件——旧伞、手风琴、红领带三个典型意象，作为跳棋棋子的设计灵感来源，运用借代手法进行人物形象与特征语意的表达［8］。通过对“常州三杰”人物形象与故事的挖掘，选取代表性的特征进行隐喻表达，让文创产品变得更加生动形象，且可以让大众印象深刻，扩展红色人物故事的传播途径。另外，棋盘盖附有“常州三杰”形象插画，底座有“常州三杰”形象凹印设计，在具备跳棋的实用功能的同时，体现了红色文创的观赏性、收藏性功能与文化教育意义。

4 结语

根据语言学中的比喻修辞手法，将隐喻的手法迁移运用至文创产品设计中，使产品的文化语意内涵融于设计中，可以让消费者将产品的视觉感受与内心情感连通起来，进而产生情感共鸣。建立使用者与产品的情感连接，激发大众的兴趣、引发大众作出深层次思考，既能让红色文创产品兼具视觉效果与实用功能，也可巧妙地表达文化情感语意。以“常州三杰”红色文化元素为例，用隐喻的方法提炼三个人物故事的典型意象，结合现代文创的实用功能进行跳棋红色文创产品设计实践，有助于推动红色文化进一步发展及广泛传播。

参考文献：

［1］ 张海敏.产品情感语意在工业设计中的特征及表现［J］.三峡大学学报（人文社会科学版），2017，39（S2）：158-159.

［2］ 张凌浩.产品语意学［M］.北京：中国建筑工业出版社，2005：87-121.

［3］ 胡飞，杨瑞.设计符号与产品语意［M］.北京：中国建筑工业出版社，2003：14-32.

［4］ 孙晓雯.借用修辞法创造产品的情感语意［J］.网络财富，2010（7）：144，146.

［5］ 杭国金.艺术职业院校红色文化文创产品开发的实践与思考［J］.大众文艺，2021（19）：184-185.

［6］ 陈新悦.“常州三杰”红色文化在青年群体中的传播现状和传承路径探析［J］.文化创新比较研究，2021，5（23）：130-133.

［7］ 王雨婷.符号学视角下红色文创产品设计研究［J］.大众文艺，2022（10）：34-36.

［8］ 周柏卉，刘永翔，金明明.传递红色文化的文创产品设计研究［J］.中国包装，2022，42（4）：56-59.

作者简介：夏雨卿（1998—），女，江苏常州人，硕士在读，研究方向：工业设计与产品战略。

陈香（1976—），女，安徽天长人，博士，副教授，研究方

向：数字化产品设计、文化与体验设计。