会展服务创新思考

杨国舒 张敏

空间叙事设计传递品牌理念

展台的视觉形象是消费者接受参展信息的最直接触达点，透露着展品卖点、企业文化及其价值观。相较于其他展区，生活消费品与大众生活息息相关，开展主题叙事、突出展品特点、讲述品牌故事，有利于强化展品与消费者的联系。

其中，家居馆旨在为观众打造沉浸式、场景化体验，还原生活情境。宜家以“与中国共创”为设计理念，带来了“中国新年”坤蒂格系列新品，紧扣中华民族传统吉祥元素，内嵌于厨房、卧室、客厅等生活场景之中，为消费者提供家居生活的时尚解决方案。

展品专精特新聚焦消费升级

本届进博会的生活消费展区，全球首发、中国首展的多款展品竞相亮相，通过科技创新，为中国消费者带来了丰富多彩的生活解决方案，开发出日益增长的多元化消费需求。

身处生活消费展区，高科技产品琳琅满目不胜枚举。比如体育用品，有迪卡侬“一分钟搭建”的车顶帐篷全球首发；日用消费品，有奥妙“空气”洗衣凝珠首次亮相，成为使用新型表面活性剂的全球首款；智能家居用品，有博世随身除菌净味仪的全球首秀。

本届进博会上，双碳、数字化、智能、健康等进入热搜主题，新产品、新技术、新服务成为关注焦点，体现了绿色消费深入人心的时代潮流。欧莱雅展出了一款头发洗护设备，可大幅提高冲洗效率，可将耗水量最多降低80%，成为可持续发展的创新典范。

现场活动丰富便利直接对话

进博会的参与者覆盖了供应商、采购商、经销商及消费者等参展品牌的利益相关者。现场沟通直接影响着展示效果。各路新品通过企业展台或现场活动，赢得观众和媒体的关注，在感觉、认知和理解、信任等各个层面，形成了互动式沟通体验。

其中，领用产品试用装，成为各大展台吸引观众驻足排队的法宝。观众通过参与游戏抽奖、扫码关注官方账号、社交媒体发布打卡内容来领取小样赠品，同时参与现场讲座、分享会等配套活动，形成了与观众对话的多样化深层次产品信息触达点。比如6.2馆每隔20分钟，就有一款新产品、新技术、新服务在这里做首发活动。通过官方集中展示平臺，企业有机会面对广大观众推介首发新品。

线上多渠道传播放大品牌音量

在美妆及日化用品展区，几个展厅均设有晶莹剔透、夺人眼球的现场直播舱位。品牌主播通过电商平台开展同步直播，发布进博会新品并实施新品促销活动。

进博会已成为世界各国品牌的重要营销平台。各路明星、KOL、主播等纷纷现身进博会，既提升了他们的人气，也增加了进博会的热度。通过现场直播、VLOG、PLOG等Z世代喜闻乐见的丰富形式，进博会走进了主流媒体平台和各大社交网站。与此同时，郭杰瑞等来自世界各国的视频博主，从外国参展企业的角度探馆进博会，为多主体、多形式、多渠道传播中国故事贡献智慧、增光添彩。

要言之，进博会消费品展区通过线上线下与观众主动对话，加速了展品变商品、展商变投资商的进程，赢得了生产商、经销商和全社会的广泛关注。当然，海外品牌如何在国货崛起的潮流中深耕中国市场，仍待不断探索，努力做到既尊重中国文化，了解中国消费者；又适应中国国情，践行双碳目标、双循环战略等中国国策。