知乎、小红书自制综艺 差异化路线提升平台聚合力

钟茜

近日，小红书推出自制微综艺《我们一起推理吧》《我就要这样生活第二季》，聚焦剧本杀、露营等年轻生活方式。8月，知乎也将陆续上线青年谈话节目《荒野会谈》、高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》、职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》三档自制综艺，分别关注青年群体的职场、生活、情感等领域。继抖音、快手、B站、西瓜视频等平台加码综艺节目后，知乎、小红书等社区平台也开始进击自制综艺赛道。

大数据聚焦热点

知乎新综关注年轻人诉求

知乎即将推出的青年圆桌谈话系列节目《荒野会谈》关注年轻群体的故事、思想和认知。节目邀请李雪琴、席瑞、李浩源、章若楠、蒋先贵及知乎优秀答主李松蔚、刘博洋作为嘉宾，采用每期四位固定嘉宾和一位飞行嘉宾的模式，讨论知乎站内的高赞高热问题。节目制作团队“大伙儿记录”曾制作《十三邀》《老友记》《酌见》等高口碑人文纪实节目。节目的录制场景从演播室走向户外，避开景区和热门路线，选择旷野、森林、河滩，在开拓“精神的荒野”概念下，将空间场景与内容主题相结合，颇具知乎社区的独特调性。

《我所向往的职业啊》是一档职场青年纪实观察节目，每期由一位90后优秀职场人，带领观众沉浸式体验不同职业。节目中，观众可以感受硅谷程序员的工作日常，走进外企和互联网大厂，近距离接触律师行业……节目同时设置第二观察室，邀请专业人士进行话题探讨，让用户收获有趣有用的职场技能。节目的固定嘉宾包括杨天真、陈铭、冉高鸣等。

高考是全社会关注的焦点事件。2022年高考期间，知乎高考志愿相关类目下的问题总数767万，相关检索词搜索量1.97亿次。许多高考“过来人”在知乎分享他们的知识、经验和见解，也有很多考生在知乎寻找他们想要的“答案”。在此背景下，高考纪实人物访谈综艺节目《我的高考笑忘书》应运而生。节目的原始剧本来自知乎上年轻用户关注、热议的高考话题及用户的问答交互。受访者年龄层从20岁至40岁，覆盖多种职业。

知乎泛娱乐运营团队负责人江铭雪告诉《综艺报》记者，在高考、职场、生活、情感等青年群体关注的领域，知乎上都有大量的专业讨论和优质内容。“即将上线的三档综艺节目，是知乎内容生态的延伸。节目邀请了许多知乎答主担任嘉宾，将为创作者提供广阔的发展空间。从内容角度来说，这三部综艺既有题材的创新突破，也符合当下年轻用户的文化和思想潮流，是知乎作为问答社区发展方向的一种诠释。”

女性向自制综艺

小红书聚焦年轻生活方式

多元化发展的小红书，也在扩大文娱产品版图，加入自制综艺赛道。去年7月，小红书推出了旅行真人秀《逃离城市计划》。随后，同类型的《两天一夜露营计划》在小红书上线，邀请博主在各地露营。小红书还曾推出过文化类节目《角落的夜晚》，由主持人梁文道携陈丹青、陈迪、刘擎、李厚辰、黄执中、姜思达等嘉宾，针对恋爱意愿、消费理念、投资主张等当下年轻群体关心或热议的话题各抒己见。

2021年年末，小红书自制生活类节目《我就要这样生活》上线，通过“生活家”“体验官”周游城市，打开运动、旅行、艺术等不同场景下的生活方式，带动用户分享自己的兴趣爱好。今年5月，该节目开启全新主题的“露营季”第二季。在推理综艺席卷各大平台的浪潮下，小红书近期也上线了一档自制综艺《我们一起推理吧》，邀请平台头部博主参与，展开沉浸式剧本杀。

从内容和形式来看，小红书推出的综艺节目时长较短，多邀请站内KOL和时尚明星担任嘉宾。这些综艺颇具平台特征，基本上都是以年轻人的生活方式为核心，内容也聚焦平台常见的旅游、美食等板块。小红书自制综艺偏向于女性主题内容，根据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》，小红书活跃用户中女性占比90.41%。以女性题材作为发力点，是其垂类营销的一大特色。

综艺增强用户黏性

差异化优势产生“长尾”

“和影视内容相比，综艺节目的社交属性更强，也更容易带动社群粉丝。”国家广电总局科技委、网络视听专业委委员包冉告诉《综艺报》记者，知乎、小红书皆为社区平台，为了刺激存量与增长，它们需要直播、分享以外的新故事，以此增加用户黏性，增强社区与社群间的连接。

包冉以小红书为例，其站内UGC（用户原创内容）的优点是快速上量，缺点是品控难以把握。“目前，监管部门对MCN机构及网红的管理越来越严格，小红书需要不断优化、改进社区内容生态。自制综艺不仅更加正规，也有了制作门槛，有利于流量向优质内容转移。”包冉直言，眼下许多互联网平台都面临用户增长红利消失的瓶颈。无论小红书，还是知乎，近几年都在探索核心业务以外的新路径。

但相比与长视频抢食市场的抖音、快手、B站、西瓜视频等，知乎、小红书的步伐并未迈得那么大，一系列动作只是在不断强化各自的平台属性。比如，小红书推出的几档节目都是典型的微综艺，紧跟露营、旅行等社交话题;知乎即将上线的节目，也基于自身“专业讨论”的特性，聚焦青年群体关注的问题。“传统综艺成本逐步走高，收入单纯依靠广告赞助，保鲜期也较短。知乎、小红书发力综艺，自然要走差异化路线，才能从市场分一杯羹，这种小而美的策略是不错的选择。”包冉说。

谈及对平台自制综艺的预期，江铭雪表示，布局自制综艺是知乎对优质内容延伸的一次尝试，也是对传统综艺节目的一种创新。三档节目内容的生产、传播、交互、聚合都在知乎完成。与此同时，节目中的观点、话题等内容会被用户在知乎上广泛讨论，沉淀积累，产生长尾效应。“我们希望能将知乎优质内容形成正向的内容闭环，营造更好的社區生态。”