智能传播时代大运河文化场景传播研究

摘要：新时代，大运河作为重要的文化载体，对其的传承、保护与发展都具有重要意义。智能传播时代，人工智能、大数据、云计算等技术迅速发展，对大运河文化也应采用新的传播方式，以适应当下发生巨变的传播格局。场景传播可以有效解决大运河文化传播存在的传播力不足、场域受限等问题。文章以大运河国家文化公园数字云平台为例，分析智能传播时代大运河文化的场景传播。

关键词：大运河文化;智能传播;场景传播;数字云平台

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）14-00-03

0 引言

中国大运河长达2 700多千米，已经有2 500多年的历史，是世界上最长、开凿最早、规模最大的运河。中国大运河文化是人类文化的瑰宝，承载着中华民族的集体记忆[1]。大运河文化的历史价值、现实价值，都决定了其具有巨大的传播价值。2017年6月，习近平总书记对建设大运河文化带作出重要指示：“大运河是祖先留给我们的宝贵遗产，是流动的文化，要统筹保护好、传承好、利用好。”[2]对大运河文化的保护、传承、发展与利用，对我国建设社会主义文化强国、增强文化软实力等都具有十分重要的意义。

随着大数据、5G、云计算、物联网等技术的迅速发展，现代社会已进入智能传播时代。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿，互联网普及率达73%，网民使用手机上网的比例达99.7%，手机仍是上网的最主要设备。人们的日常生活与智能媒体息息相关，物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的迅速发展与应用颠覆了传统的新闻生产、分发模式，也改变了人们的消费习惯;同时，过量的信息扑面而来，分散了人们的注意力，信息碎片化成为一种常态，传统的信息传播方式已无法达到理想的传播效果。场景传播作为一种可以让受众即时体验场景的新兴传播方式，深受大众喜爱，将其运用于大运河文化传播，再借助大数据、物联网和人工智能等技术，可较好地解决大运河文化传播存在的场域受限、传播力不足、文化感染力不强等问题，有效强化传播效果[3]。

1 场景与场景传播研究现状

进入新媒体时代后，新技术的革新不断冲击传统媒体。为适应新的技术环境，无论是对主打内容和关系的媒体来说，还是对侧重于服务的媒体来说，场景都已经成为一个不可替代的核心元素[4]，以场景为核心的研究也越来越多。“场景”一词最早是用来指代戏剧、电影等艺术作品中的场面，泛指某种情景。从电影层面来看，无数个场景构成了丰富多彩的画面，给观众带来了视觉、感官等多方位的享受。最早提出“场景”这一概念的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们在所著的《即将到来的场景时代》一书中通过研究得出与场景时代相关的五个要素，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔称这五个要素为“场景五力”，并预言未来25年人类将进入场景时代[5]。彭兰通过研究指出构成场景的四个基本要素[4]，并认为提供特定场景下的适配服务是场景分析的最终目标。

场景传播的实质其实就是为用户在特定的场景下提供特定的服务，并进行精准的信息传播[6]。湛贵玲运用拉斯韦尔的5W模式进行分析，得出场景时代信息传播具有的五个特点：传播主体多元化、传播内容产品化、传播渠道平台化、传播对象个性化、传播效果可视化[7]。严小芳从场景传播的视角对网络直播进行了分析研究[8]。随着移动互联时代的到来，当下的传播已由流量之争转变为场景之争。在此背景下，梁旭艳认识到掌握场景传播的重要性，认为人们需要树立场景意识，才能抢占先机[9]。随着社会的发展，媒介环境发生了很大的变化，在新闻与传播学领域，对“场景”一词的研究越来越深入，其核心逐渐由以地理媒介为中心转向以用户和关系为中心。

2 大运河文化场景传播的特点

如今，中国大运河已被列入《世界遗产名录》，如何传播好大运河文化成为社会各界关注的焦点。总体来说，目前的大运河文化傳播面临传播切入点难找、场域受限、生动性和有效性不强等几大困境，而智能传播时代的到来给大运河文化传播带来了新的契机。与传统的传播方式相比，场景传播具有个性化、体验度高、沉浸感强等特点和优势。

2.1 精准传播

在媒体技术迅速发展的智能传播时代，人们面临的信息过载问题日益严重，在各种信息的包围下，人们有限的注意力被分散、碎片化，使得大运河文化传播受阻，无法达到理想的传播效果。

而场景传播的实质就是新时代精准传播的升级版。场景的核心在于用户，而用户的核心在于用户需求，提供适配用户的信息或服务是场景传播的关键。

场景传播可以通过大数据、传感器等技术和设备的应用，对用户的生活、习惯、年龄、文化水平、兴趣等进行分析，了解客户接收信息的习惯和消费心理，将这些数据加以整合后就可以推测用户的实际需求[10]，把最能引起受众兴趣的与大运河文化相关的内容在最合适的时间和地点传递给受众，以此增强受众黏性，降低传播成本和信息过载时代受众获取信息的成本，实现精准化传播。正如麻省理工学院的尼葛洛庞帝所预言的“我的日报”的信息传播模式，通过持续向受众推送运河文化的相关内容，在受众最自然、不带目的性的浏览过程中，将大运河文化渗透到受众的信息接收过程中，从而提高大运河文化的传播效率和普及率。

2.2 场景营造

在传统的文化传播过程中，受到地理、时间、空间等因素的限制，难以给受众带来身临其境的沉浸交互式体验，使得文化的传播效果大打折扣。根据极光发布的《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》，2018—2021年手机网民每天观看短视频的时长占比从10.8%攀升到32.3%，其中2021年比2020年增加5%[11]。在这个短视频传播时代，受众更喜欢场景化、视频化的传播方式。

而场景传播的另一个优点在于特定场景的营造。通过综合运用物联网、大数据、云计算、VR等技术，一方面能为用户营造出真实的场景，各种软硬件要素的汇集可以给用户带来在场感，获得感知体验，打破传统媒体时代传播过程中的场域限制;另一方面，将各种文化元素融入各种媒介或者生活场景，进行视频化、场景化传播，可以提高用户的文化素养，使用户从旁观者变为参与者，身临其境地感受文化的魅力，如扬州中国大运河博物馆的5G大运河沉浸式体验区，利用裸眼3D技术打造沉浸式的奇妙之旅，通过短短5分钟的视频，能带领观众一镜穿越浏览17座运河城市的美景，为观众带来沉浸式的大运河文化体验。

这样的传播方式可以极大地激发受众的兴趣，使受众产生情感共鸣，实现大运河文化的跨区域传播，有利于大运河文化的传播和发展。

2.3 社交化传播

作为智能传播时代移动媒体的一大变革，移动与社交是密不可分的两个主体。得益于当前新媒体的发展所带来的新的传播模式，人际关系网络成为大众传播的重要渠道[12]，社交成为传播的一大动力。

通过APP的一键分享、转发等功能，将在场感、沉浸感分享给他人，在用户获得认同感、满足自身分享欲的同时，可以扩大大运河文化的传播范围，使其沿用户的社交关系网络传播。场景化传播可以将内容与社交完美结合，在满足用户社交需求的基础上，使社交成为大运河文化内容生产和传播的重要动力。

3 大运河国家文化公园数字云平台的场景传播

大运河国家文化公园数字云平台是基于GIS、3D、大数据、虚拟现实、人工智能等技术建立的，包含运河云视听、大运河“非遗”数字化展示、运河文化主题馆、运河记忆、运河数字博物馆等多个板块，旨在通过数字化、可视化方式保护和传承大运河文化资源，多方位展示大运河的历史文化价值。为达到良好的传播效果，场景不可或缺。基于此，本文借助赵子忠对场景传播特征的分类[13]，分析大运河国家文化公园数字云平台的场景传播。

3.1 移动化传播

在移动互联背景下产生的依托于新兴媒体的云平台，可移动化传播是其一大特征。这具体表现在两个方面：一方面，用户在进行场景移动的过程中可以通过手机等移动媒体摆脱现实生活空间的限制，通过大运河国家文化公园数字云平台实现移动过程中与大运河虚拟场景的实时连接，如用户可以在乘坐汽车出行的途中登录云平台，获取运河文化信息，实现移动化传播;另一方面，用户在使用大运河国家文化公园数字云平台的过程中，可以实现移动场景的自由切换，如用户可以在云平台上感受大运河虚拟场景的过程中切换页面，购买运河景点门票。

得益于移动媒体的迅速发展，用户可以随时在移动场景中使用大运河国家文化公园数字云平台，获得能够满足自身需求的服务或信息，由此有效提升运河文化的传播效率。

3.2 同步化传播

定位系统作为“场景五力”之一，是场景传播中的一个重要元素。在定位用户所在位置后，大运河国家文化公园数字云平台可以为用户推荐距其地理位置较近的景点或酒店，做到精准推送。随着用户所在场景的改变，云平台会同步推送相关信息或服务，并根据收集到的大数据同步用户特征，提供适配性信息或服务。

同步化处理使空间、用户、需求、数据等要素结合得更紧密，在进一步实现精准传播的同时，也可以促进文旅产业发展。

3.3 互动化传播

进入Web2.0时代后，互动成为媒体在信息传播过程中不可忽视的一点，仅凭单向传播已无法取得良好的传播效果，受众渴望有更多的情境互动，与文化传播对象进行交流。互动化传播所具备的主动性、参与性、交互性、操作性等特性[14]，为用户带来了良好的使用体验，场景将用户和时间、空间、信息等连接起来，用户不再只能被动地接收信息，增强了用户获取信息的自主性。

在数字云平台的运河探秘板块，用户在获取运河文化信息的同时，可在水墨风的运河场景中参与互动，通过自身的选择获取不同地理位置的运河文化信息。这可以增强用户的场景体验感，在与运河文化产生互动的同时，加深用户对运河文化的感知，使其深刻理解运河文化。同时，大运河文旅对客服务端利用大数据、人工智能等现代信息技术，采用智能交互方式为游客提供更智能、更便捷且极具运河特色的吃、住、行、游、购、娱旅游服务。

3.4 沉浸式传播

保罗·莱文森曾提出，“随着技术传播媒介的发展，它们倾向于更多地复制真实世界中的‘前技术或是人性化的传播环境”[15]。智能传播时代，虚拟现实、数字可视化、场景渲染等新兴信息技术使沉浸式体验传播迅速发展，运用新媒体技术把大运河文化及其相关背景、故事更好地讲述给受众，创造情境和叙事性，能够使受众获得身临其境的沉浸式体验[16]。

大运河国家文化公园数字云平台上运河场景的呈现形式在很大程度上决定了用户的体验和信息接收效果。通过3D技术、虚拟现实技术、人工智能等构建线上数字文化主题馆，能够丰富用户的线上浏览体验。

4 结语

大运河国家文化公园数字云平台通过场景传播，借助迅速发展的智能传播技术，很好地弥补了传统媒体在传播非物质文化遗产方面存在的场域受限、传播力不足等缺点。随着数字媒体的迅速发展，智能传播技术迅速演进，人们应该抓住这一机遇，推动大运河文化传播与发展。

参考文献：

[1] 秦宗财，杨郑一.中国大运河文化表征与传播创新研究[J].中原文化研究，2021，9（3）：67-73.

[2] 施雨岑，吴晶，胡浩.文明之光照亮复兴之路：以习近平同志为核心的党中央关心文化和自然遗产保护工作纪实[EB/OL].人民网，http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0610/c1001-31126283.html，2019-06-10.

[3] 韦曦.智能传播时代非物质文化遗产场景传播研究[J].传媒观察，2021（12）：62-68.

[4] 彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[5] [美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11-12.

[6] 蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量：场景传播的符号学解读[J].现代传播：中国传媒大学学报，2016（3）：12-1620

[7] 湛贵玲.移动互联网时代下的场景传播[J].新闻研究导刊，2016，7（12）：46-47

[8] 严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界，2016（15）：51-54.

[9] 梁旭艳.场景传播：移动互联网时代的传播新变革[J].出版发行研究，2015（7）：53-56.

[10] 王春丽.新媒体语境下红色文化的场景传播[J].安陽工学院学报，2021，20（3）：82-86.

[11] 极光. 2021年Q4移动互联网：行业数据研究报告[EB/OL].河北电视台，http：//science.china.com.cn/2022-01/28/content_41866866.htm，2022-01-28.

[12] 彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（1）：35-41.

[13] 赵子忠，付姝姣.“云生活”的场景传播[J].新闻与写作，2020（6）：14-20.

[14] 梁广成.互动传播在新媒体时代的嬗变[J].出版广角，2022（3）：82-84.

[15] 保罗·莱文森.人类历史回放：媒介进化论[M].邬建中，译.重庆：西南师范大学出版社，2017：12.

[16] 王红，刘素仁.沉浸与叙事：新媒体影像技术下的博物馆文化沉浸式体验设计研究[J].艺术百家，2018，34（4）：161-169.

作者简介：朱晓帆（1998—），男，江苏南通人，硕士在读，研究方向：新媒体传播。