制造年轻人

《制造消费者：消费主义全球史》

[法]安东尼·加卢佐著

马雅译

广东人民出版社

2022年6月

19世纪末出现的大众媒体让人们在精神层面上远离了社群，进入了富含符号物的消费想象中。

基础设施的变化和由此带来的商品发展引起了人类学上的变化，人们的思想意识和生活准则都发生了改变。随着资本生根发芽，人们的享受活动越来越多。曾经遵守苦行教义的人们，现在改为重视个人自由和自我表达。独立的自我被建立起来了，至少人们自己是这么认为的。

集体秩序和集体精神

在市场形成之前，绝大多数人处于自给自足的农业社群中。许多事情都要靠社群内的人们协作完成，比如，要储藏足够的食物以备过冬，就需要集体劳作，因为收割粮食和晾晒干草的工作量不是几个人能完成的，需要村庄社群提供劳动力。

其他工作如去壳、给猪放血、看管牛群或洗衣服，也常常是众人一起完成的。在这种个人生存取决于集体的经济结构中，是没有与个人消费欲望相关的观念发展的。在那时，现代个人主义的心态是难以置信的，因为这与集体需求不相容。

除了集体劳作以外，人们的个人生活也是属于社群的，婚姻和家庭都需要社群的支持。

首先，在农民社群里，婚姻构成了两个劳动者的联合，一个男人和一个女人将一起面对生产所需的艰苦工作。他们的父母就像他们的主人，指导孩子选择伴侣，并主导着这场婚姻。根据土地法，孩子是属于家长的，离开家庭就可能被排斥，甚至流浪、死亡。无论是守夜、散步、聚会、舞会还是集市，情侣们的一举一动都在社群居民们的眼皮下，长辈可以时刻关注到年轻人的状态。

在前资本主义社会，还没有现代意义上的国家，小社群担负了立法和执法的功能，集体是个人的控制者。个人对集体的服从是传统秩序的核心原则，这也可以通过物质的存在条件来解释。直到19世纪，大多数人类群体都依靠自己的力量和周围的环境来维系生存。每个人都在其社群的有限空间中出生、成长和死亡。

每个人的感官体验都仅限于所能触及的范围，所有的投射都从社群开始，并回到社群。此外，每个相互隔离的社群都像布罗代尔说的那样，在“古老的有机系统”中生活着，人们处在极度贫困和极高死亡率的环境里，饥荒和疾病带来的生存斗争深入人心，人们的这些心态可以称为“生产心态”，在这种心态下形成的社会文化更注重节省，崇尚工作，提倡朴素和精打细算的生活方式。这种文化在中下层阶级里一直持续到19世纪末。

然而，从19世纪中叶开始，经济和社会结构发生了变化，古老的生产心态破裂了。

年轻人的出逃

1880年至1910年出生的这一代人的心态分化尤其明显。他们是在市场社会中成长起来的第一代人，他们的生活被图像、商品目录、媒体和电影充斥着，处处弥漫着商业的气息。与此前的人们相比，这一代年轻人有更多的机会从社群中解脱出来。他们通过媒体得到心灵的愉悦，而便利的交通工具则让他们可以真正逃离封闭的群体。

人们的娱乐曾经由社群内的免费活动构成，但现在娱乐愈发商业化了。在年轻人的娱乐场所里，人们从传统习俗的束缚中解放出来。商品化的娱乐设施让人们摆脱了传统习俗的束缚，激发人们寻求精神自由的渴望。

为了充分理解19世纪末娱乐的商品化，让我们比较一下传统和现代社会中两种典型的休闲活动：守夜和去游乐园。

守夜活动中，农民们会在夜晚聚集在一起唱歌、玩耍、跳舞和讲故事。守夜活动是跨代的、地方性的活动，大家轮流在村里的各家房子里聚会，娱乐活动是免费和自由的。随着休闲活动的商品化，这种活动逐渐消失了。相反，在20世纪初兴起的游乐园远离了人们的生活和工作场所，创建了一个独立的娱乐空间。在这里，娱乐成了一种商品，它们配置专业的装备，并作為一项服务出售。事实上，守夜的意义不仅在于娱乐，也有其经济意义，通过聚在一起，大家可以节省用来取暖的宝贵木柴和用来照明的昂贵蜡烛，人们还可以一边唱歌，一边聊天，一边清筛坚果，一边编织衣服和篮子。在守夜活动中，年轻人也有机会通过游戏相互求爱。

因此，守夜活动本质上是功能性的，而游乐园则完全是享乐主义的、与工作毫无关系。在商家提供的娱乐场所中，娱乐活动摆脱了公共束缚及其地理限制，情侣们可以更轻松地享乐，无须担心被人看管，也无须在意长辈们的感受。人们借此培养出了娱乐精神。

世纪之交的年轻人脱离了真实的社群，加入了“想象社群”，催生出针对他们的细分市场。这种细分表现在市场锁定相应的年龄段，开发相应的产品，发展相应的文化。这形成了流动的、开放的消费社会，人们身份的确立不再遵从自给自足的生产社群的狭窄框架，而是通过市场及其媒介贩卖的多种体验和产品来建立并彰显。

对于20世纪的年轻人来说，根据他们这一代想象社群特有的编码和标志，“同与不同”的模式在他们内部展开。这是第一次有针对年轻人并构成他们自己消费文化的产品出现，比如根据学生的生活制作的小说和电影推出，年轻人的服装风格也被展示在商品目录和杂志上。媒体兜售着年轻人特有的语言和时尚。思想上的剧变基于经济和基础设施的变化：通过工薪制度的发展，很多年轻人找到了独立的、有偿付能力的新定位。

而且，在20世纪上半叶，越来越多的妇女也离开家庭到大城市工作，并赚得了可供独立生活的工资。经济增长和工业发展促进了国家教育系统的出现，也导致越来越多的年轻人离开家人和原有的社群。在学校中，年轻人都是和同龄人在一起，并在同龄人那里得到认同。正如威廉·洛克滕堡总结的那样“：家庭失去了许多原有的功能—国家、工厂、学校甚至大众娱乐场所都剥夺了家庭曾经的功能。”

年轻成为一种虚拟的观念，是可以通过消费来培养的，整个社会都在它的控制之下。

（本文获出版社授权，标题为编者所加）