土味视频内容变现的模式、价值及问题研究

摘要：文章以土味视频为研究对象，探究这类新型网络视频内容的变现模式，并从社会、经济、文化等方面对其价值及存在问题展开分析。通过分析土味视频内容变现的模式与价值，厘清此类视频的空间场景呈现，进而透视土味视频现阶段存在的问题及未来发展趋势。最后从创作主体、平台、政府三个角度提出促进土味视频健康稳定发展的对策，助推土味视频实现内容变现。

关键词：土味视频；内容变现；变现模式；价值

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）16-00-04

1 土味视频的类型

土味视频是土味文化的一种表现形式，也是亚文化群体自我意识表达的一种方式。在当下自媒体盛行的时代，土味视频是在抖音、快手等自媒体视频空间里，以乡村生活为主基调展现的土味文化内容。土味视频的诞生可追溯至2017年，元老级自媒体平台微博上首先出现了各种土味视频，随着众多自媒体平台的崛起，经过不断发展，土味视频的类型也更加丰富。

1.1 农村生活展示类

展现农村生活的土味视频主要以农田、畜牧、山林等自然生物为图景，拍摄主体为三、四线城市的青年，视频展现的内容大多为乡村日常生活。因为农村生活展示类土味视频创作门槛较低，拍摄简单，贴近生活，创作者较多，所以此类视频规模最大。随着自媒体行业的发展，农村生活展示类土味视频在各大自媒体平台的活跃度不断上升，不仅在各个网络平台上获得了极大的流量，而且在微博营销号的帮助下，快速“出圈”，观看土味视频逐渐成为年轻人的一种主流娱乐方式。无论是康仔农人视频里的炊烟柴火，还是华农兄弟不事雕琢的视频内容，这些不同主角的短视频，其实都属于以展示农村生活为主的土味视频。这类土味视频的创作及“出圈”，在一定程度上体现了制作者及观众对美好自然风光的热爱和向往。

1.2 传统文化再现类

传统文化再现类土味视频是指依托其知识性、体验性和美育性成为可供变现的内容，其背后土味文化的发展，实现了不同时间、空间的跨文化传播。这类土味视频的占比相对较小，主要原因是拍摄难度较大，个人博主很难单独完成高质量的内容拍摄。例如博主李子柒，背后运作团队超百人，已经形成一个完整的商业版图，视频内容也以高质量著称。她的视频以乡村田园为背景，从历史维度和地域维度向观众展现山西刀削面、苏式月饼等美食的制作方法。同时，“也展现了丰富的中华非物质文化遺产，如古法造墨、精美蜀绣，还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等传统技艺，将大量美丽的中华文化符号呈现在世人眼前，更值得注意的是，她的视频中这些文化符号、文化意象和乡村美景完美融合，全方位地呈现出一种中国式的哲学生活以及极具中国古典之美的美学意境”［1］。这属于典型的传统文化再现类土味视频。

1.3 搞笑剧情类

土味视频中还有一种类型是乡村搞笑情景剧类，视频内容以剧情展开，夸张搞笑的表演、魔性十足的配乐等，让受众对视频留下了深刻的印象。此类视频有一个共同特征，即视频语言大多使用当地方言，这给本就具有土味的视频增添了一丝“村”感。当然，由于剧本、演员的需要，相较于其他类型，搞笑剧情类土味视频需要投入更多的人力、物力，后期的账号也更具商业价值。例如“黑猫警长giao哥gao”的《祖师爷教你跳舞》等视频中，结尾都会出现“一给我哩giaogiao”的招牌方言，具有符号意义，让观众乐呵的同时也记忆犹新；“刘妈妈的日常生活”的“空妈来袭”系列中，50多岁的农村大妈换上空姐服，进行剧情表演，极具反差感，火遍快手短视频平台。

2 土味视频内容变现的模式

2.1 流量变现模式

流量变现模式不同于以往的物物交换模式，是一种基于短视频发展的新型内容变现模式。这种变现模式遵循传统媒体的二次销售模式，主要通过向广告主售卖注意力以获取利益，也就是通过投放视频广告，实现曝光，从而达到流量变现的目的。流量变现模式主要涉及三个阶段。

2.1.1 流量获取阶段

自媒体人利用微博、微信等自媒体平台吸引用户注意力，达到一定的关注度后，再向用户推广自己的自媒体平台。

2.1.2 流量导入阶段

这一阶段是建立良好关系、避免与用户发生直接经济关系的阶段。原创主体会根据筛选、沉淀后保留下来的用户群体的需求和喜好，精准地向其发送自己原创的文字、视频等多种形式的内容，加强沟通与互动，进而增强用户群体对平台的依赖性。

2.1.3 流量变现阶段

“经过前期的筛选，自媒体开始展示商品，吸引用户下单购买，尝试多种变现途径。”［2］除此之外，在不同的平台，如西瓜视频、bilibili等自媒体平台，高曝光率的视频，流量达到一定的规模也可以直接变现，这是平台促进优质创作的方式。再如，抖音推出“中视频伙伴计划”，只要在平台发布3条及以上短视频，且总播放量达到17 000次，就可以获得收益。

2.2 广告收入模式

广告收入模式是指视频创作者通过B端用户获取利益的一种变现模式。土味视频的广告收入大多来源于农产品，虽然广告类型单一，但是适配度较高。以来自非洲的土味视频创作者Rose为例，其因特殊的肤色及一口流利的中文很快在各大短视频平台爆火，随便一条短视频都有上千万的播放量。截至目前，其快手账号有289万个粉丝，抖音账号有1147万个粉丝。对于广告商来说，这是较为稳定且容易把握调性的视频账号，影响力不输传统媒体平台。因此，在高流量的利益驱使下，大量产品适配的广告商都会盯上此类具有商业价值的账号，而土味视频头部创作博主也会借此完成内容变现。

2.3 直播变现模式

直播变现模式是指短视频创作者利用互联网和流媒体技术，融合图像、文字、声音等丰富的元素实时传送画面、话语交流，进而产生收益的变现模式。变现方式主要分为两类，即直播打赏、坑位费。直播打赏是内容变现最基础的变现方式，对直播内容要求较低，操作简单。坑位费是主播提供直播产品坑位，广告商支付相应费用占坑，主播再根据实际的销售情况收取 CPS 佣金的变现方式，此变现方式适用流量级别足够高、具备IP属性的视频创作者。由于大部分土味视频内容创作者的知识文化水平有限，中端及末端土味视频创作者适合利用直播打赏的方式进行变现，而对于头部主播，坑位费是变现的最佳方式之一。

2.4 电商销售模式

电商销售模式是内容创作者通过拍摄视频并附带购买链接实现内容变现。电商销售模式依附流量产生经济效益，流量背后是庞大的消费群体，因此，流量较大的视频账号更适合采用这种模式。土味视频头部创作者可以在拍摄乡村美食的时候，附带视频内产品的淘宝链接。例如，快手平台土味视频创作者“秋歌的幸福生活”在2022年8月5日发布的农村生活短视频作品中附上了同款产品黄豆酱的购买链接，其后台数据显示，这条视频累计产生收益28 059.6元。此外，“刘妈妈的日常生活”等土味视频创作博主也经常在视频下方附上购买链接。由此可见，电商销售模式是众多土味视频创作者可选择的变现模式。

2.5 私域流量变现模式

私域流量变现也称社群营销变现，私域流量变现模式是指将微信生态的私域流量作为变现场域进行内容变现，是短视频内容变现中最持久稳定的变现模式，可以让流量、个人IP 长期稳定发展。此类模式将土味视频与养生结合进行内容创作，将中老年人视为消费对象，通过不断地生产内容，获取这部分受众的信任，并将他们引流至线下，即所谓的“养熟”了再下手，这是此模式最常用的变现招数。值得注意的是，私域流量变现模式极易触犯法律法规，也是最不建议视频创作者采用的变现模式之一。

2.6 IP打造式账号变现模式

IP打造式账号变现是指视频创作者通过打造企业或个人IP，更确切地说是通过对个人外形的打造及形象包装来实现价值生成。IP来源于一种意识形态，它具备原创性、衍生性、互动性，一个成熟的个人IP能够激发用户的情感共鸣。以实现跨文化传播的李子柒和传播美好乡村生活的华农兄弟为例，他们都属于典型的IP形象，此类IP账号除了可以采用上述内容变现模式外，其本身就具有极高的商业价值。一个成功的IP所能创造的经济效益是不可估量的。互联网市场的竞争日益激烈，在“内容为王”的时代，土味视频的创作者只有对内容创作引起重视，注重IP形象打造，才能更长久稳定地实现内容变现。

3 土味视频内容变现的价值

3.1 助推地域性经济发展

由于土味视频大多是以农村为背景开展内容创作，所以它与农牧产品具有一定的适配性，很多内容创作者通过土味视频将橘子、甘蔗、苹果、马铃薯等农牧产品推广到全国各地，掀起粉丝经济时代巨大的消费狂欢，助推了地域性经济发展。除此之外，土味视频中具有观赏性的场景，也成为粉絲的打卡对象，这将进一步促进地方旅游业的发展。土味视频数量占比最大的快手平台也与相关的农业地域进行项目合作，让有价值的“三农”信息惠及全国更多的农民。

3.2 符号资本打造亲民式草根IP

在符号资本的运作下，土味视频中符号化的标签会在账号的不断运作中逐步固化成型，形成极具典型意义的符号，最终视频创作者将成为被大众所熟知的草根网红，平台也因此实现亲民式草根IP的打造。［3］快手平台网红刘妈妈就是很典型的符号资本打造的亲民式草根IP，账号“刘妈妈的日常生活”以土味视频的方式制作粉丝熟悉的农村美食，展现贴合生活的乡村日常。受众在观看视频作品时，会下意识地对这个账号所产生的形象进行建构，并加以理解和分析，产生更多的符号资本，例如“搞笑的刘妈妈”“勤劳的刘妈妈”等IP形象。

3.3 实现传统文化再生产

土味视频成功变现让更多潜在的有土味视频拍摄意向者加入视频拍摄行列，他们的加入扩大了这类视频的规模，进一步助推传统文化再生产。以李子柒和刘妈妈为例，李子柒的作品就像一幅挥洒自如、闲适恬静的水墨画，其也在YouTube等国际性平台爆火，她的视频内容有别于西方生活的精致和现代生活的快节奏，生动形象地展现了中国传统文化的魅力。刘妈妈的视频则以更贴近生活的方式，将中国传统美食的制作过程呈现在观众面前。这两种不同调性的土味视频在不同的空间维度，完成了传统文化的再生产与跨文化传播。

4 土味视频内容变现的困境

4.1 平台流量分配不均

当下自媒体平台是基于算法的内容分发平台，它的推送机制会无差别地分发流量，给予大量视频创作者利用视频实现内容变现的机会，最大的特点是去中心化，但是也会出现平台流量分布不均的状况。以抖音为例，平台采用算法推荐技术及数据搜集技术对不同受众画像，对个人喜好以及使用行为进行数据采集与分析，建立一个属于平台的流量池及数据库。与此同时，为了实现流量积累及热点推送，其更偏向于推送头部博主拍摄的视频来实现用户的关注和模仿，引发话题讨论，这种偏向头部博主的算法推送，导致小众土味视频缺乏流量扶持，小众土味视频创作博主很难实现热点跟踪，长此以往，会陷入平台不推送，流量低迷，无法有效实现内容变现的恶性循环。

相反，在快手平台，视频以瀑布流形式呈现，不管是头部博主还是普通用户都享受着平等的视频流量推送机制。对于缺乏后台的土味视频创作者来讲，这样合理公正的推荐机制是他们持续性输出内容的动力。因此，要想土味视频稳定健康发展，让更多的视频创作者实现内容变现，公正平等的流量分配不可或缺。

4.2 土味视频内容创作者沟通困难

土味视频的创作者大多数是地地道道的农村人，无论是见识水平还是受教育程度都普遍低于其他自媒体创作者，所以他们行业内部的沟通合作较少，无法互相扶持。从快手平台就可以看出，一些头部网红经常举办活动，整合资源，但是土味视频博主几乎不参加这样的聚会，所以很难实现行业沟通。反观其他类型的短视频创作者，例如“小杨哥”“疯产姐妹”等生活搞笑类博主经常一起直播、拍摄，互蹭热度，提高视频流量，实现高质量内容变现。

4.3 缺乏垂直领域的整体包装

短视频长远发展的必要条件之一就是垂直领域的整体包装，从前期的视频拍摄准备到后期的内容变现都需要整体性的幕后操作。完整且高质量的包装可以让这类短视频在短时间内得到快速发展，并且由于这类视频质量有保证，所以更容易受到平台青睐，得到流量分配。例如，目前美妆类短视频被行业内专业人士认为是变现效果最佳的垂直领域，此类目在带货方向的独特优势让商家、企业愿意投入大量精力及金钱去包装。反观土味视频，视频创作主体知识水平普遍较低，且土味视频内容繁杂，缺乏专业团队指导，整个自媒体行业对土味视频缺乏商业化方向的整合包装，导致内容创作者缺乏影响合力，广告商投放困难，视频内容变现难度增加。

5 土味视频变现的对策

由于媒介技术不断革新，大数据、区块链、5G等新技术的出现给土味视频的传播与发展带来了更多的机遇与挑战，因此，在土味视频的生产与传播过程中，生产主体、相关平台机构、政府单位要从视频质量、流量扶持力度、政策支持等方面着力，推动土味视频健康持久发展，增强粉丝黏性，实现视频内容变现。

首先，平台须加强对土味视频的流量扶持，以两大自媒体平台抖音和快手为例，快手相对公平的推送方式，给了土味视频更好的发展机会，让更多的土味视频拍摄者愿意加入此类视频的创作行列。而抖音需要调整自身的算法推荐机制，并且加大对正能量土味视频的扶持力度，满足不同年龄层次用戶的需求，土味视频的创作者也可借此机会实现多平台内容变现。

其次，土味视频背后的MCN 机构要为内容变现赋能，需要摒弃单一的变现模式，帮助土味视频博主多角度实现内容变现。例如可以结合直播，进行与账号相适配的农产品直播带货，或者鼓励土味视频创作者参加线下交流会，互相学习，实现流量扶持，达到更好的内容变现效果。除此之外，还需加强内容创作者和其他行业的变现沟通，增强合作意识，除了与相关的创作者相互学习取经外，也需要学会跨行业交流。进一步适应当下短视频发展趋势，互帮互助，跟不同领域的博主实现联动，给自身的短视频内容变现提供新的可能。

最后，要利用县域融媒体建设之机带动土味视频生产发展，同时，当地县域新媒体平台要与土味视频生产主体加强交流合作，引导其为乡村建设作出积极贡献，实现多元化内容变现模式。例如，各乡级政府可以对有土味视频创作意向者进行集中培训，组建属于自己的自媒体工作团队，助力土味视频健康发展，在实现内容变现的同时，推进乡村文化建设与传播。此外，相关单位应该在固定的时间举办视频学习会，提高土味视频内容创作者的媒介素养。与此同时，相关短视频平台可以与各县域融媒体平台合作，为县域融媒体提供一定的项目扶持。

6 结语

由于媒介技术不断革新，大数据、区块链、5G等新技术的出现给土味视频的传播与发展带来了很大的空间与挑战。抖音，快手作为目前市场占有率极高的短视频平台，其内容变现总体情况较差，存在平台流量分配不均，变现渠道单一，MCN机构的商业化功能缺失、对内容作者的指导商业化、内容创作者垂直度不够强等问题，长此以往，必然影响短视频平台的市场影响力及占有率。因此，以土味视频为例 ，分析内容变现的困境以及探索内容变现的新方向极具现实意义。

参考文献：

［1］ 曾一果，时静.从“情感按摩”到“情感结构”：现代性焦虑下的田园想象：以“李子柒短视频”为例［J］.福建师范大学学报（哲学社会科学版），2020（2）：122-130，170-171.

［2］ 王云，汤波.关于自媒体内容变现模式的分析研究［J］.淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，17（3）：83-85.

［3］ 赵毅彬.快手“土味视频”生产主体与粉丝间的互动研究［D］.呼和浩特：内蒙古师范大学，2020.

作者简介：黄梵（1997—），女，江苏南通人，硕士在读，研究方向：广告与新媒体。