CEO“下课”，阿迪达斯该“补课”了

崔传刚

中国市场的大门一直为外国企业敞开，但前提是它们发自内心地尊重中国消费者。

被中国消费者抛弃的阿迪达斯终于急了。8月22日，该公司突然宣布，要与其首席执行官（CEO）卡斯珀·罗斯特德提前3年终止合同。很明显，董事会对这位CEO的表现非常不满。

罗斯特德是丹麦人，2016年出任阿迪达斯CEO，开始几年的表现还算不错，2020年，阿迪达斯又与其续约了5年。但之后不久，罗斯特德带领的阿迪达斯在中国市场不断犯错，尤其是在新疆棉事件中，公开站到中国人民的对立面，严重伤害了消费者感情，引发了强烈抵制。这家老牌体育巨头耗费几十年打下的基业，眼看要被败光。

据公司财报显示，阿迪达斯在中国市场的收入已连续5个季度下滑，今年更是连续两个季度下跌35%，实体店门可罗雀，经营状况一个惨字都不足以形容。

其实从全球市场看，阿迪达斯今年在其他国家和地区的复苏势头还不错，但中国市场对它实在太重要了，在这里的溃败直接击碎了阿迪达斯全年的预期盈利目标，公司股价也在今年一泻千里，跌回了2016年的水平。面对现实，罗斯特德不久前公开承认“在中国市场犯了错”，但这个认错来得太晚，而且只停留在口头上，既救不了阿迪达斯，也救不了他自己。

在与中国消费者的“大战”中，阿迪达斯并不是唯一的输家。耐克、H&M等曾在中国风光无限的国外品牌，都因犯同样的毛病而遭到迎头痛击，有的已退出中国市场。它们本以为中国老百姓“健忘”，销量会很快恢复，结果见识到了中国人的爱国心、团结性有多么强大持久。尽管在中国市场经营了几十年，这些外国品牌依然不懂中国，更没有从深层次上了解中国人民。

中国人不仅爱国，更笃信一种最基本的道德情操，就是做人做事要知恩图报，“端起碗吃肉，放下碗骂娘”的行径是最受鄙视的。这些外国品牌却偏要按照自己的“政治正确”来挑衅中国人的价值观和道德观，“一边吃中国，一边骂中国”，既伤害了中国人的家国情怀，又践踏了中国人的道德底线。

更重要的是，中国已经崛起，各领域的发展成就给了国人十足的自信和底气。在中高端消费品领域，中国和西方的技术差距越来越小，某些方面已呈超越之势。与外国品牌的傲慢相比，中国品牌更愿意研究和满足消费者的个性化需求，更擅长产品本土化。而很多外国公司仍然僵化地执行全球一体化的经营模式，坚持把西方的审美、文化、价值观灌输到中国，还顽固地相信中国消费者会像多年前一样趋之若鹜，这些做法只会使它们在中国越来越背离民意。

中国市场足够大，装得下世界上所有优秀的企业。中国消费者是讲感情的，也是理智的，不会拒绝带着善意来到中国的外国品牌。中国市场的大门一直為外国企业敞开，但前提是它们发自内心地尊重中国消费者。阿迪达斯们在中国仍有机会，但它们应该先学习一下中国的成语——亡羊补牢、改弦更张。