名人文化IP助力城市品牌打造

赵国正 万晓玉

济南在文化建设中缺少鲜明独特的文化品牌，缺少城市文化记忆点。而辛弃疾作为济南重要的历史文化人物，立足新时代发展背景，对辛弃疾文化形象进行挖掘、呈现、传播和再创造，打造具有鲜明特色和个性化内容的文化品牌，不仅对辛弃疾文化形象的影响力有促进作用，也为济南的城市发展带来了文化效益、社会效益、经济效益。

广义IP指的是有待整体开发的、可衍生产品或者产业的“项目”，简化为具体可指的文化逐渐演变成为可以二次加工、改造和创新的原创“内容”，范围更加广泛。名人文化IP指特定人物生平、创作、影响等所形成的文化历史资源，但并不是所有的历史名人能够被认定是文化IP，其背后的文化因素、底蕴是其决定性因素。

辛弃疾是济南历史文化名人的重要代表，影响深远，充分开发其作为文化IP的资源内涵，结合实地设施开发、产业联动建设，不仅对扩大辛弃疾本身作为文化人物的影响力有重要意义，济南也可以借助辛弃疾文化名人IP提升城市竞争力和城市知名度，对济南打造城市旅游品牌、强化历史文化名城的城市文化名牌具有重要价值，同时通过产业化的开发运作也会带来一定的社会效益。

目前济南对辛弃疾文化IP开发程度不够，辛弃疾的人物影响力在济南之外较弱，不过已有政府主管部门进行了相关规划，虽然尚未完成，但是正在运用多种传播手段作为提升辛弃疾影响力，发挥其文化IP文化效益、社会效益、经济效益带动作用的重要突破点。

文化名人IP打造的目标意义

辛弃疾这类文化名人IP作为稀缺性的旅游资源在济南城市旅游名城品牌建设中发挥重要作用。在文旅融合的大背景下，把辛弃疾历史文化IP作为核心IP融入全域旅游的大IP中，地方历史文化名人IP的开发就是挖掘和塑造一个名人品牌，整合名人资源，形成一个以名人为中心的文化旅游生态圈。打好“名人牌”，用名人IP为济南文旅增长赋能。

详细梳理辛弃疾文化资源，立足地域优势进行专业研究，挖掘其背后的学术价值和艺术欣赏价值，扩大辛弃疾的文化影响力。同时，在地方进行优秀历史文化的传承和创新，打造济南历史文化名城的文化名片和文化生态，让传统文化IP在当今社会中赋予新的价值和意义，助力济南乃至中国的优秀传统文学与文化建构。

通过创新性开发与创造性转化把名人文化资源创作为能够被大众传播的优质文化产品，覆盖名人文化IP的设计、包装、生产、营销等全产业链，通过“跨界”文化IP的打造联通影视、娱乐、体验、知识等不同的行业，促成相关领域的合作发展。以辛弃疾历史文化IP为核心资源打造创新型、智能型的文化创意经济模式，探索历史文化IP赋能济南文化品牌提升与济南文旅经济发展的路径，实现文化效益、经济效益、社会效益多方面共赢。

辛弃疾文化IP开发现状

辛弃疾文化IP作为济南重要的历史文化遗产，对助力“文化济南”“文化历城”建设起着重要作用。近年来，济南市政府和历城区政府高度重视辛弃疾文化IP打造，积极在学术、艺术、产业园区开发等方面开展工作，取得初步成效。

学术研究

济南就辛弃疾的文化历史开展了一定的学术研究与保护。在1992年，成立了“中国李清照辛弃疾学会”（简称“二安学会”），以此为平台聚集历史学家、文化媒体等开展座谈讨论、协商研究，探讨济南文风特色。众多学者和出版社先后著作、出版有《二安词选？李清照辛弃疾词评注》《辛弃疾：剑胆诗心北国魂》等。2020年10月，在济南成立“济南二安研究院”，进行文化创新研究与实践，挖掘“二安”文化丰富内涵，打造城市文化亮丽名片，突显“文化济南”的独特魅力。

文化作品创作

济南在城市品牌打造中，充分利用辛弃疾的文化IP素材，进行戏曲、舞蹈等作品创作，推动知名历史人物走进大众。济南市京剧院在第五届中国艺术节中创排京剧《辛弃疾》，荣获优秀剧目一等奖，成为京剧院保留节目。同时，济南市歌舞剧院围绕辛弃疾的生平打造了原创舞蹈作品《秋泉剑魂》。自2014年开始，二安诗词合唱曲目在“济南国际合唱节”中陆续创作推出，并被作为每届艺术节闭幕式的必选的演出项目。2020年，济南市推出“回头万里故人长绝”活动，举办“济南二安”诗词京剧演唱会，汇集了老中青三代艺术家同台献艺，同时穿插京剧《辛弃疾》《李清照》的经典唱段。

辛弃疾诞辰庆祝系列活动

为丰富济南大众文化活动，宣传辛弃疾历史文化，提升城市文化底蕴，济南市政府定期举办了辛弃疾诞辰庆祝等系列活动，线上推广与线下商场相联动。该系列活动以辛弃疾IP为依托，对辛弃疾的个人生平、词学创作进行挖掘宣传，邀请广大市民和辛弃疾爱好者加入“辛弃疾朋友圈”，开展过包括线上答题对词、发布辛弃疾文创产品、辛弃疾表情包等文娱活动。

保护重建名人故居文物

辛弃疾出生于济南并在济南生活多年，其保留的故居遗迹等成为济南文化重要的历史资源，当地也对这些历史遗迹等进行开发与保护。1961，辛稼轩纪念祠建成；1989年，“稼轩故里”成为重点文物保护单位；1996年，济南市历城区在稼轩故里四风闸村恢复修建辛弃疾故里及遗址，当地政府联合四风闸村对村内的藏书楼、古槐树等遗迹进行了抢救性保护，而此前老楼年久失修，威胁到文物保存。2019年在当地负责人的呼吁下，老楼成为获官方认证的文物。

名人文化IP開发中存在的问题

内容开发缺乏创新。对辛弃疾文化名人IP资源开发集中于学术研究、戏曲创作、名人故居、主题公园等模式，开发思路较为陈旧，例如学术研究内容较为专业，侧重面在于文化的保护，受众群体覆盖面较小，不够亲民化；还有，博物馆陈列、名人故居等单方面的文化输出缺乏与民众的深度互动，同时展示形式千篇一律，无法产生强大的吸引力。优质历史文化IP及其衍生品开发缺乏内容的时代创新，形式表达也较为传统，与年轻一代的文化偏好与接受形式还有较大代沟。

IP传播营销手段有限。在辛弃疾的IP宣传与展示中，媒体媒介仍以传统的图文形式进行IP营销，缺乏交互设计与传播，文化受众单方向地接受文化IP难以唤醒受众的情感体验。角色互动与知识互动是新媒体互动常用的形式，这正是目前所缺乏的。同时，关于辛弃疾IP开发所打造的话题局限，固定在传统的教科书之内，难以与时兴文化进行融合创新，无法维持可持续的内容影响，较难进行传播和扩大影响。

IP文化生态链建构还停留在前期设想阶段，具体实施并取得良好成效的项目较少。随着文化名人IP的文化价值和经济价值逐渐被关注和认可，以优质内容为核心、互联网为载体、全产业链创意营销的IP运营正成为推动文化旅游产业发展新趋势，国家高度重视文化建设，2020年颁发的《关于实施中华优秀传统文化传承工程的意见》将中华优秀传统文化传承发展提到了新高度，同时济南当地政府对辛弃疾文化IP的保护意识和开发意识近年来有所增强，在文学艺术、经济互动等方面采取了一定的措施，重要的线下诗词文旅项目设想前景美好，但是因为时间原因暂未落地，在一定程度上限制了辛弃疾IP文化生态链打造。

民间参与力量较少。目前，很大一部分辛弃疾文化IP的开发与保护是当地政府主导的，各种辛弃疾协会、研究会等的发起也与政府的文化规划建设有很大关系。政府的大力支持与介入对IP开发是有很大的推动作用的，但IP的落地实践、文化创新、产品创作等需要市场的运作与加工，需要社会资本的广泛参与。而目前，辛弃疾历史IP的开发缺乏市场力量、民间力量的参与，进而影响到文化IP开发内容、形式、表达等不够多样，开发转化效率较低。以当地政府为主导开发，其文化名人IP打造经验不足，纪念活动、艺术节的影响较小，活动设计、营销开发、后期运营延展活动尚有欠缺。

名人文化IP开发的优化路径

IP产业化开发既需要文化政策的大力扶持与有效实施，也需要深入挖掘资源内核与外延，探索内容与形式的创新。文化名人IP打造是长期工程，组织者要强化IP意识，将辛弃疾文化品牌的传播、推广工作常态化；同时依托黄河文化、济南城市特色文化，促进民间参与，市场、社會、政府协同发力，将丰富的文化资源转化为文化产业资源作为有效文化资本，丰富资源产业化开发形态、打造特色文化产业链才是辛弃疾文化IP长久兴盛的关键，从而将文化品牌的影响力拓延到城市文化品牌。

辛弃疾文化IP资源挖掘

深度挖掘。成立辛弃疾文化研究会，为辛弃疾名人文化IP注入学术活水，同时与其他机构开展合作，将其研究成果转化为文化产业生产力。

广度交流。与辛弃疾其他历史遗留地区建立长期有效沟通和学习交流机制，互通辛弃疾文化的推广传承经验，推动传承辛弃疾文化发扬光大。

辛弃疾文化IP形象打造

名人形象设计，好的形象设计是文化IP落地的第一步。在互联网时代，需要通过互联网新语言习惯进行人物形象塑造，前期通过对目标人群进行调研分析和各类IP形象横向分析，对人群特征和日常状态进行形态性格、设计风格总结，充分了解用户人群的喜好，设计出现代人口味的IP形象。

同时，不能将人物塑造仅停留在表面，要注意文化形象背后情感内涵的挖掘，精准把握受众情绪，通过新奇的构思、艺术的加工、共情点的打造，增加IP形象的感染力，将音容笑貌、生平事迹、性格心理、职业属性、时代背景等特质进行综合考量，提炼出核心形象进行艺术化呈现，进行辛弃疾文化形象再演绎的同时，将IP形象运用到旅游等其他产业运营中。

辛弃疾文化IP营销

1.多种媒介结合

历史名人形象常以铜像、照片和画像的形式在景区、名人故居或旅游广告中展示，缺乏时代感和设计感，很难吸引受众注意力和兴趣。在“注意力经济”时代，可以主题形象设计和宣传过程中，将文字、图像、视频类媒介有机结合，增强刺激从而获得受众更多注意。现在以短视频平台为代表的新兴媒体强劲兴起，可以与短视频官方合作推出妆扮特效、配音表演等挑战主题，鼓励全民参与制作；此外还可以在园区内设立打卡地，邀请观众在抖音、快手、微博、小红书等多个社交平台带话题开展互动活动，提高公众认知度。

2.市场细分，有效互动

依托现代信息技术手段和可量化的精确的市场定位技术对市场进行准确区分，因“群”而异地采取措施进行具体营销活动，同时在活动设计和开展的过程中，要注意文化形象IP与受众的密切双向互动，及时针对变化的市场需求和受众反馈进行文化IP传播策略调整。同时也可以让受众参与到辛弃疾文化IP的创新中，增强受众的参与感，也可以通过多方智慧和创意为辛弃疾文化IP带来源源不断的活力。

3.故事讲述

人们都喜欢听故事，“内容为王”的时代里，如何讲好历史名人的故事，才是名人IP最核心的部分。[4]如何讲好辛弃疾的故事，是扩大文化IP影响力的重中之重。在辛弃疾文化IP形象和项目开展中，可以通过创意性、故事性、情感性进行包装，要以文化和情感为内核，让受众迅速产生共鸣。

辛弃疾文化IP创意项目设计和跨界合作

《中国旅游经济蓝皮书（No.12）》专项调查数据显示：“外地旅游中参加和体验了文化活动的游客占比超过八成，博物馆、历史文化型景区及文化艺术场馆节假日消费平均增幅超过二成以上。”例如可以在济南城郊的辛弃疾保护村落，兼顾农业、农村、农民利益，统筹生态、文化与小城镇建设，布局生态产业、文化、教育、旅游产业，构建乡村+旅游、艺术、特色产业、研学、电商、度假六大类型运营模式。与济南当地特色泉文化、饮食文化、儒家文化相结合，打造极具特色的旅游路线，发挥名人文化旅游的综合效益。

设计打造辛弃疾主题文化园区，设计风格和布局突出辛弃疾思想文化特色、生平经历，集山水景观、餐饮购物、文艺演出等主题为一体，打造具有文化内涵的特色文化地标，打造以辛弃疾文化IP为中心地从旅游、餐饮、公共文化设施多方面发力的文化产业生态链。

开发相关戏剧影视作品，立足于辛弃疾重要的精神特质，例如爱国为主题的纪录片等，将市场热点与文化内涵协调传播，提高济南的文化消费吸引力。完善国际文化艺术节，以诗词、书法等为核心，开展学术讲座、艺术比赛等文化活动，提高业界对济南辛弃疾文化IP的认知度。依托民俗节会、剧目展演，以丰富的表演形式展现辛弃疾文化IP魅力。通过“跨界”促成影视、娱乐、体验、知识等不同行业、不同领域的重组与合作，以此寻求文旅融合新增长点的一种智能型创意经济模式。

技术赋能

将数字技术引入辛弃疾文化资源传承与保护，以现代高科技为背景依托，打造线上辛弃疾资料库、云游特色园区、沉浸式园区体验游戏等沉浸式场景活动，吸引游客随时随地微场景触达体验文化，实现传统文化资源创新性转化和高质量发展。

2020年济南市政府工作报告中提到，文化济南是济南市奋力建设的方向之一，全面提升城市形象，打造城市品牌体系，提高城市文化软实力是其建设文化济南的重要要求。辛弃疾作为济南重要的名人文化IP，蕴含着丰富的文化价值和商业价值，辛弃疾的文化名人形象影响力和辛弃疾文化名人IP打造相互促进，对助力打造“文化济南”品牌有着不可多得的优势。

（1南京理工大学）

（2山东大学）

参考文献：

[1]张融.传统文化IP的传播策略研究[D].华东师范大学，2019.

[2]高原.文化IP在城市文旅产业中的设计应用[J].艺术科技，2019，32（08）：100-101.

[3]王林生.文化IP是推动城市内涵式发展的重要动力[J].中国国情国力，2018（11）：37-39.

[4]李苑.历史名人旅游资源开发IP化研究[J].海峡科学，2018（03）：49-51.