乳企竞相布局高蛋白酸奶价高、小众决定其难成大势

周子荑

“一杯顶三杯”，甚至“400克浓缩成100克”，这样的酸奶是你的心头好吗？最近一段时间，乐纯、吾岛等酸奶品牌纷纷打出“高蛋白”牌，因蛋白质含量是普通酸奶的好几倍，所以圈粉较多。记者注意到，在卡士、乐纯、简爱、北海牧场等网红品牌入局后，伊利、光明等大企业也推出了相关产品。在大小酸奶品牌大打“蛋白”牌的背后，一方面是需求端对酸奶的品质提出了更高要求，另一方面恐怕是企业在激烈竞争环境下祭出的吸粉“新法宝”。但与适用于佐餐场景的牛奶不同，酸奶的食用场景更为灵活，美味是消费者关注的首要指标，对酸奶营养的要求相对较弱，且高蛋白含量也使酸奶的定价高企，因此高蛋白酸奶究竟能激起多大浪花还是未知数。

高蛋白酸奶崭露头角

“三杯生牛乳才能提炼出一杯酸奶，三倍于国家标准要求的蛋白质含量，三倍滤乳清浓缩工艺做出浓稠口感”，网红品牌乐纯酸奶凭此赢得了众多消费者的青睐。

国庆期间，低温希腊酸奶品牌吾岛创始人王炜建也透露，吾岛现在是用约400克牛奶产出100克酸奶，包含分离脂肪、发酵、奶油回填等多道工序。

上述“三杯生牛乳提炼一杯酸奶”甚至“400克牛奶浓缩成100克酸奶”的浓缩工艺即是很多高蛋白酸奶的由来。目前，市场上的高蛋白酸奶已崭露头角，除了早先涉足这一领域的网红品牌乐纯、简爱、北海牧场等之外，伊利、光明等大企业也竞相入局。

在京东平台搜索“高蛋白酸奶”可以发现，打出“蛋白”牌的酸奶产品众多。例如，君乐宝开啡尔益浓酸奶产品标示比风味发酵乳国家标准最低要求多40%；简爱原味高蛋白酸奶每100克产品中含有6克蛋白质；伊利畅轻蛋白时光金色高蛋白款酸奶蛋白质含量达到9克/100克；光明如实旗下高蛋白酸奶更是每杯（120克）含多于10克蛋白质；乐纯三三三倍零脂肪家庭装希腊式发酵乳则是每100克含9.5克蛋白质。

这些高蛋白酸奶的蛋白质含量比国标对发酵乳的要求高出不少。数据显示，国标要求发酵乳蛋白质需≥2.9克/100克、风味发酵乳≥2.3克/100克，而市面上酸奶的蛋白质普遍在3克/100克左右。

吾岛方面向记者介绍，公司实际上做的是希腊酸奶，希腊酸奶又称脱乳清酸奶，其特点是较高的蛋白质和浓稠的口感，由此可见高蛋白是希腊酸奶在营养成分上的一个显著特点。

乳业分析师宋亮对记者透露，目前涉足高蛋白酸奶的企业众多，因为膜过滤技术和浓缩乳生产酸奶的技术壁垒并不高，浓缩乳发酵产出的酸奶品质更高，很多企业都已掌握了这一技术，由此提升了自身产品的品质。

激烈竞争下的营销利器

实际上，酸奶市场已经出现了很多新玩法，从零蔗糖酸奶、零添加酸奶、气泡酸奶到如今的高蛋白酸奶，在市场激烈竞争的背景下，酸奶企业不断推出新概念。

从需求端分析，大小品牌打出“蛋白”牌也是因为对于消费者而言，乳制品是蛋白质摄入的主要来源。简爱方面对记者表示，推出高蛋白酸奶的原因是基于消费需求，在市场调研过程中，公司发现很多消费者会通过乳制品补充蛋白质，而高蛋白酸奶是优质的蛋白质摄入来源。分析人士认为，在消费者体重管理和健康需求的推动下，高蛋白受到了更多关注。其除了在运动健身人群中流行之外，已开始在一般消费者中引起关注。另外在疫情常态化的背景下，补充蛋白质也成为不少人的新宠。

从供给端来看，酸奶市场竞争激烈也是大小品牌推出高蛋白酸奶的原因。伊利方面告訴记者，如今酸奶市场竞争越发激烈，高端化趋势也愈发明显，各个品牌为了能够在酸奶市场中抢抓机会，纷纷对酸奶产品进行创新和升级，高蛋白即是一大方向。

中国奶业协会原常务理事王丁棉对记者表示，目前高蛋白酸奶已崭露头角，做高端酸奶的企业尤其推崇高蛋白的概念，这是激烈竞争背景下企业的一大营销利器。

价格远高于普通酸奶

高蛋白酸奶火爆的背后其实有一众爱好者的追捧，他们使得高蛋白酸奶迎来“高光时刻”。简爱表示其旗下高蛋白酸奶一直受到消费者认可，历经七年多的市场检验，高蛋白酸奶是迄今为止简爱生命力最长的单品。

但与高品质相伴而生的是高价格，伊利、简爱、吾岛、北海牧场等众多企业都表示高蛋白酸奶比普通酸奶成本更高。据吾岛透露，希腊酸奶的蛋白质含量是普通酸奶的几倍，由于产品生产需要更高的原料投入和更专业的生产设备，所以无论是前期投入还是日常生产成本，高蛋白酸奶都远高于普通酸奶。

其实，并不是所有消费者都愿意为高蛋白支付高溢价，消费者王晴晴（化名）就是典型例子。在她看来，要补充蛋白质喝牛奶就好，没必要通过酸奶来补充，更没必要为高蛋白付出较高的成本。因此，她一般会购买超市两元多一袋的酸奶，味道不错，价格还低。

小众品类难成大势

尽管众多品牌认为高蛋白酸奶未来的想象空间巨大，但其或许只是小众群体的心头好。

王丁棉认为，高蛋白酸奶的高价会为企业带来更高的利润，因此会有越来越多的企业跟风进入这个领域。但同样由于较高的产品价格，这终究只是个小众品类，不会大规模铺开。

一位酸奶行业的资深从业者也坦言，高蛋白酸奶是消费升级的一种表现，但高蛋白酸奶的高价使其只能被少部分人接受，很难形成大趋势。

方正证券大消费组组长刘畅也对记者表示，牛奶适用于早餐场景，需要和强营养挂钩，被消费者当作补充蛋白质和钙的重要来源。相比之下，酸奶的食用场景更加灵活，其属性也决定了消费者对其营养要求较弱。