自助餐在下沉市场焕发新活力 能否重返高线城市有待观察

陈漠

引领了一个自助餐时代的“金钱豹”，早在2017年就落寞关停。而与金钱豹一样，不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌，如今也大多一地狼藉，“凉了”“集体消亡”等一度成为自助餐的“判词”。而事实上，自助餐并没有消失，一些自助餐“坚守者”跨越周期，红火营业；一些新兴的年轻品牌纷纷加入，拓宽着行业边界。与此同时，还出现一个有趣的现象：在大城市消费者已经不再视自助餐为“香饽饽”的时候，平价化、大众化的自助餐在广阔的下沉市场大有崛起之势，似乎正迎来“第二春”。

在低线下沉市场迎来“第二春”

3家海鲜自助餐厅开在同一家购物中心，这样同一品类的高密度分布一般来说并不合理，在一二线城市也很难看到。但在某个西部五线小城的万达广场，却真实地出现了。

这不禁让人心生好奇，是当地商场“失了智”，还是自助餐在这座小城很受欢迎？答案是后者。在大城市的消费者已经不再视自助餐为“香饽饽”的时候，县城里的小镇居民们却刚刚成为它的“粉丝”。眼下，自助餐正在一些低线下沉市场焕发新的活力。

红餐大数据显示，从门店数量来看，目前规模最大的自助餐是一个名为“吉布鲁牛排海鲜自助”的品牌，其官网显示，品牌在2021年时门店数便突破了200家；第二名是老牌自助比萨品牌“比格比萨”，目前在全国有200家左右的门店，门店数仅次于吉布鲁；之后便是拥有130家左右门店的“好伦哥比萨自助”和“快乐爱斯米牛排自助”，以及100家左右门店的“星伦多海鲜自助餐厅”（原“多伦多海鲜自助”）。

这其中，吉布鲁、快乐爱斯米、星伦多以及亚马逊自助餐等业内小有名气的品牌，它们的大本营既不在北上广深等一线城市，也不在成都、重庆、长沙等重点城市。吉布鲁来自四川南充，快乐爱斯米来自辽宁大连，星伦多来自江苏扬州，亚马逊来自江西南昌。整体来看，门店数排名前十的自助餐品牌旗下门店的分布也多集中在低线城市，或是一二线城市中远离中心城区的“偏远”地区。比如，吉布鲁在二线以下城市的门店占比近53%，在一线或是新一线城市的门店占比虽然也不小，但大多分布在城郊。

值得注意的是，近两年在品类势能下降、发展受阻的大环境下，这些自助餐品牌依然逆势而上，纷纷加快了开店的速度。吉布鲁近一半的门店开在疫情之后，比格比萨、快乐爱斯米近一两年的开店数也都不降反升。从人均客单价来看，这些在低线城市走红的自助餐也大多是平价、大众的姿态，撕掉了“贵”“高档”等刻板的标签。上述大部分自助餐品牌的人均客单价大多集中在70-90元，与此前一些品牌动辄人均200-300元的价格相去甚远。

将高性价比优势发挥得淋漓尽致

自助餐源于8-10世纪西方的海盗文化，最早在国内流行可以追溯到21世纪初。彼时，自助餐从高档酒店剥离而出，在金钱豹等品牌的带动下，直戳人性的“欲望”，迎来了一段黄金发展期。

在超大、豪华的用餐空间里，摆满三文鱼、金枪鱼、牛排等数以百计在当时称得上高级的食材，被誉为“冰淇淋奢侈品”的哈根达斯也随意畅吃，对消费者来说简直太新鲜、太诱惑了。要知道，当时正是中国从物质贫乏走向物质丰盛的时代，人们的消费思想也从保守走向开放，甚至出现了一定的“报复”心理，从以前的“恨不得三天不吃饭”变成“外出吃到扶墙出”。于是一时间，金钱豹、四海一家等一众自助餐的生意红红火火，也成为“高大上”“奢靡”甚至“身份”的代名词。

然而好景不长，后来随着国门的不断开放、人民物质生活水平的提高，餐饮市场以及国人在餐饮消费上的逻辑都发生了很大的改变。在很多一线大城市里，各类高端食材、菜式不再稀缺，大众化餐饮形式日渐丰富，西餐、日料、韩餐、比萨等品类开始形成独立的细分品牌门店……被当作“高档美食集合体”的自助餐的吸引力不断下降，消费者更愿意也有能力去选择自己喜欢的、“精准定位”的餐厅：喜欢三文鱼、金枪鱼的可以去日料店，喜欢海鲜的可以去高级的海鲜餐厅，喜欢肉食的直接去各类烧烤、烤肉店……

于是，大城市里的傳统自助餐开始走下坡路，随着2017年金钱豹等品牌的折戟，很多高端自助餐甚至被“清扫”出一线餐饮市场。到现在，自助餐在很多一线城市消费者的心中，更多可能是一个“无感”的存在，没啥特别的感觉，不热衷也不排斥，没啥特别的情况也不会特别想吃。

但在广大低线城市，情况却有所不同。现在的低线消费市场很像一线城市发展初期的状态，消费者有一定的经济能力和消费需求，但资源却相对欠缺，资源与需求并不匹配。比如，高线城市的餐饮品类现在已经非常丰富，基本涵盖自助餐提供的品类且各品类门店存量较多，很多食材也能在盒马、麦德龙等超市买到，但在低线城市这些资源仍然相对稀缺。正是在这样的不平衡中，平价化的自助餐如吉布鲁、快乐爱斯米等找到了突破点。

当自助餐门店将各种各样对低线城市的消费者来说只能在抖音、小红书上刷到，或是需要到其他城市旅游才能品尝到的食材，全部汇集在一家店里，并以相对平价的价格售出，火爆便成了情理之中的事。而且和当年大城市的消费者追捧自助餐多少含有“彰显身份/面子”的成分不同，现在小城市的消费者们更追求真实的性价比，不一定非要吃到顶级的金枪鱼和牛排，而是希望以合适的价格吃到品质不差的三文鱼和牛排。

从供应端来看，得益于这些年食材供应网络、冷链运输的极速发展，很多开在低线城市的自助餐门店也能为当地消费者提供性价比较高的海鲜、牛排、比萨等产品，并在规模效应之下降低食材成本。这也就解释了为什么很多小城市火爆的自助餐门店人均大多在70-90元，店内的热卖菜品也多为牛排、比萨、三文鱼、虾蟹等，而不是一些特别奢侈的食材，这些都符合低线城市消费者的消费习惯和能力。

同时，很多布局下沉市场的自助餐门店，除了会将原本“奢侈”的消费大众化、平价化外，往往还会提供火锅、烧烤等多样化的场景，复合式的业态可以满足更多消费需求，让不同类型的消费者都有了到店消费的理由。这对消费者来说，其实也是另一种“高性价比”的体现。

能否重返高线城市有待观察

随着社会、经济大环境的改变，以及主力消费者的更迭，高线城市的餐饮消费开始趋向于方便、经济、高质价比，这与现阶段低线城市流行的平价自助餐有了重合。那么，自助餐可能随之重返高线城市吗？

一方面，高线城市的消费者愈发看重实际的就餐体验，不愿再为高出市场均价太多的品牌溢价买单，“经济适用”正成为餐饮消费的新风尚。另一方面，高线城市的消费市场开始展现出对复合餐饮的需求，比如集“涮烤饮”于一体的谢谢锅走红，兼顾正餐和夜场的小酒馆遍及各大城市，而这些有可能构建起平价自助餐重返高线城市的基础。当然，高、低线城市对“经济适用餐饮”的标准并不一致，高线城市对食材种类、品质的标准要求还是相对较高，这就需要现在主打低线城市的自助餐品牌进行适当调整。

从市场来看，一些品牌已经在这么做了。吉布鲁在成都、重庆等一线城市区域推出了相对高端的“喜庭”品牌，将食材进行了适度升级，增加鲍鱼、龙虾、鹅肝、品牌酒水等产品，人均达到了170元左右。尽管这个价格看上去只比当年金钱豹等品牌的最低价少了30元左右，但考虑到当下的经济发展以及物价上涨情况等，170元的客单价对高线城市的消费者来说已经不算特别昂贵，相比之下，这个价格能吃到品质不错的鲍鱼、龙虾等也还算实惠。

值得一提的是，虽然平价、高质价比、复合餐饮的路线在低线城市得到了一定的验证，但鉴于高线城市市场的特殊性，自助餐品牌在高线城市的经营很可能还会经历一些起落，同时也仍然可能面对一些高档自助餐此前就遭遇过的成本高、盈利难等问题。未来，性价比更高、更大众化的自助餐能否在高线城市迎来“第二春”，我们且拭目以待。