企业市场营销策略的选择与应用

摘 要：在企业的运营和管理中，市场营销工作是十分重要的，在很大程度上影响着企业的决策和发展，关乎着企业的存亡。在当前新时代环境下，企业在发展中必须要将市场营销作为一项重要内容，并结合实际情况选择和应用适合的营销策略，从根本上保证企业运营和管理的整体效率，促进企业实现健康长远的发展。本文对此做了相关研究，以江小白为例，结合当前我国市场经济发展情况，以及江小白的市场营销工作落实情况，探讨了企业在实际发展过程中关于市场营销策略的选择和应用。希望可以为其他企业工作者提供一定的借鉴和参考。

关键词：企业;市场营销;运营管理

引言：对于现代企业的运营和发展来说，营销战略的设定和选择是十分重要的，其中涉及到了很多方面的内容，包括战略思想、战略目标、营销工作、营销重点等。企业要想获得更好的发展，必须要结合实际情况，制定合理的市场营销策略，优化市场营销方案设计，既要符合当前社会主义市场经济体系的具体情况，同时也要着眼于企业的未来发展。将企业发展的战略重点放到一些薄弱项目和部门上，这样才能更好地实现企业的战略目标。从当前的实际情况来看，江小白公司在市场营销和发展过程中还存在一定问题，关于市场营销策略的选择和应用，虽然收获了明显的效果，但也并不是十分完善，对此还有必要进行创新和改进，本文结合这一主题进行了相关研究和探讨。

一、企业营销战略的制定步骤

对于企业的运营和管理来说，市场营销战略的制定和选择会在很大程度上影响着企业内部的管理，关系着企业的发展。对此，关于企业营销战略的制定，需要予以高度重视。从本质上来讲，大体需要经过以下几个步骤和环节。

1.明确企业的具体任务

每个企业在运营和发展过程中所承担的任务都是具体的，不同的部门有着不同的任务和要求。而且多数情况企业的经营任务都是相对稳定的，所以在市场营销管理过程中，首先要做的是明确企业的具体任务，为后续战略目标的实现奠定良好基础。

2.研究经营环境和经营能力

在明确了企业的经营任务后，要分析其内部经营环境和整体经营能力，然后明确企业未来的发展趋势。并结合实际情况制定完善的企业发展计划，同时收集相关资料和依据。

3.确定企业发展战略目标

这一环节需要做的是结合企业实际情况确定发展战略目标，过程中要综合考虑到企业的经营任务，经营环境和经营能力，保证经营目标的具体化和合理化。

4.确定企业战略行动

当明确企业经营任务和战略目标之后，要根据这些内容制定合理的行动方案，初步确定企业战略行动计划。相关部门要展开综合探讨和研究，并经过系列科学论证，最终由企业管理层决定。

5.总结、评价与修正

企业在进行市场营销战略实施的过程中，要对具体实施情况做好总结，评价和修正，及时调整其中不合时宜的部分，保证营销策略的针对性，可行性和有效性。

二、当前江小白市场发展现状

1.目前白酒市场环境

对于我国传统的白酒行业市场来说，25岁-30岁的年轻群体市场始终未得到良好的开发。由于人们消费水平有限，消费人群不多，因此在这种环境下高端白酒逐渐受到了打压，整个市场环境异常低迷，相比较之下，二锅头、牛栏山等一些符合大众消费的低端白酒代表反而成功逆袭而上。江小白定价在10元到20元之间，处于中等价位，并没有受到高端白酒市场低迷问题的影响，反而通过“青春概念”的心理营销手段满足了25岁-30岁的年轻群体市场，填补了白酒市场的一个空缺。

2.江小白竞争对手分析

对于江小白这种新生代白酒来说，能在当下白酒红海里披荆斩棘、闯出天地，着实不易。从当前的市场情况来看，江小白面对的市场竞争十分激烈，对手主要表现在高端品牌和低端品牌两方面，但是所带来的挑战却各不相同，具体如下：

（1） 高端品牌

高端品牌主要指茅台、五粮液这样的白酒，其价格高昂，通常不合适普通大众的消费水平。江小白则抓住了当前年轻群体消费水平不高的特点，通过合理地控制价格满足了更多大众消费者的认知和需求。

（2） 低端品牌

这类品牌的白酒主要集中在二锅头、牛栏山、老村长等，其定价偏低，虽然符合群体大众，但是在产品形象的定位上却更符合中年硬汉，很多年轻人对此并不“买账”。江小白对此抓住了这个问题，将品牌形象定位成“80、90文艺青年”，轻松地抢占了年轻的消费群体。

三、当前江小白市场营销策略

1.产品策略

（1） 品牌

江小白很注重自己品牌工作的建设，将顾客作为焦点，将产品作为基礎，通过互联网这个支点的运用从多层次、多角度对品牌进行管理。

①定位

起初在网络上，“小白”被定义为菜鸟、新手，随着江小白的诞生，“小白”的内涵被重新定义，代表着追求自然、绿色、环保、简单生活的都市年轻人。“将酒卖给年轻人”是江小白的追求，主张简单、纯粹的生活态度，这不仅是江小白自身为产品定位的目标，也是新时代消费群体的真实追求，也是江小白所提倡的一种全新的价值观。

②形象

相较于传统的白酒来说，江小白和饮料公司的营销做法有着十分相似的地方，它有自己特定的品牌人物形象，企业将其描述为“文艺屌丝青年”：标准的大众脸型，略微较长的韩范黑色头发，带着黑框眼镜。内搭白色T恤外面穿黑色英伦风长款风衣，搭配灰色围巾，下身配深色牛仔裤和棕色休闲鞋。如果想要将其想象成现实人物，最为相似的莫过于《男人帮》中孙红雷扮演的顾小白，这也是江小白的创始人陶石泉先生的创作灵感由来。“小白”这个名字，简单而让人印象深刻，可以让每个年轻人想到自己。因此将其推及到品牌的树立上，同样也会起到良好的效果。

（2） 包装

江小白产品的包装并不豪华，其坚持简单包装，贯彻“反奢侈主义”，但是却也淋漓尽致地体现出了它的与众不同。其并未延续传统白酒光滑透明玻璃瓶包装的方式，而是采用了磨砂玻璃瓶，干净简洁，携带方便。由于其针对的是年轻消费群体，因此其包装主要是靠简单的江小白人物形象和碎片化、文艺化、简单化的文案设计来打动消费群体。尤其是它的“表达瓶”，通过各种不同的“扎心文案”将瓶身设计成了“超级自媒体”，使得外包装直接就达到了一种宣传的效果，在很大程度上满足了当代年轻人崇尚自由、简单随性的生活习惯。

2.价格策略

江小白摒弃了传统白酒豪华包装的习惯，采用磨砂玻璃瓶，裸瓶销售。只有一款小曲清香型的产品，分为100毫升、125毫升、300毫升三种规格，100毫升包装的18元，300毫升包装的45元。以销售量为衡量标准，毛利在30%左右（酒类毛利大多超过50%）。相较于传统白酒来说，这个价格居于白酒的中等价位，并不低廉也并不高端，在价格上没有过多的优势，但是却也可以满足当代年轻群体的消费水平。

3.渠道策略

江小白的销售渠道并不单一，既跟经销商打交道，同时也直接跟餐馆打交道，为的是全面地做好市场关系维护。此外，江小白在销售宣传方面除了地铁，几乎从来不涉足其他传统行业的广告，主要就是依靠各种社交媒体来进行销售，比如当下比较流行的微信营销、微博营销等。此外江小白的瓶身广告设计也可以称之为是一种超级自媒体，其通过与相关文娱行业进行异业合作实现品牌的推广和营销。由于江小白占据了大量的年轻群体市场，而且是直接联系的代理商，且每个地区的代理商数量皆受控制，销售完配额通常情况下不会补充货物，完全是实施的饥饿营销，这个相较于传统白酒企业来说销售渠道的差别并不是很大。

4.促销策略

江小白的成功在很大程度上取决于市场营销的成功，其通过有力的文案内容充分吸引了年轻消费者的注意力，让很多的消费者都在主动搜索江小白，这在很大程度上有别于单纯地运用媒介曝光。其促销策略主要如下：

（1） 通过运用“表达瓶”实现在微信朋友圈、社会媒介等地方的传播，且宣传方式低成本、高效率。表达瓶可以传达个人的真实情绪，满足消费者的精准社交需求，实现了企业与用户之间的互动，在很大程度上增强了产品的“表达与沟通”力量。由于瓶身的语录很多都点进了人们的心坎里，因此促使更多的消费者自行转发、主动宣传。

（2） 通过运用自媒体和社交平台进行促销，让江小白的单向广告变得更具互动性，带给了用户一个“研发产品”的机会。

（3） 利用社会化媒介进行推广，通过新闻热点的方式增加了品牌的曝光度。比如江小白推出的毕业季手写纸套，倡导纸质的情感交流，可以让用户定制专属寄语，说出心里最想表达的话，突出了品牌一直以来宣扬表达情绪的初衷。

（4） 与同道大叔进行IP合作，推出线上线下的联动活动引爆微博及电商平台，配合产品抽奖与赠送回馈粉丝，通过跨界的形式，利用粉丝营销增加品牌黏性，使产品在推陈出新的同时又提升了销量和知名度。

（5） 通过与App合作致敬思想者，倡导终身学习和成长，先后提出了大量有深度的语录，促使人们去发现更好的自己。

四、新时代环境下江小白营销存在的问题及改进策略

1.存在问题

随着江小白知名度的不断提高，其在白酒市场的影响力也逐渐变大，但是暴露出了一定的问题，主要体现在销量始终无法得到实质性的提高这一方面。近几年来，江小白的销量对业内始终模糊不清，盛初咨询显示数据是2016年销量4亿，预计2017年可达5亿，这一数字在市场容量高达六七千亿的白酒行业只能算是“蝇量级”。在传播力方面比肩汾酒、五粮液、茅台等高端产品，但是在销量方面却远远不如老村长、二锅头等低端产品，相较于一线品牌来说更是存在几十倍上百倍的差距。导致这种问题的主要原因如下：

（1） 产品口感差

虽然每个人的喜好不尽相同，对于食物味道的要求也各不统一，但是通过分析相关市场调查资料可以发现，对于“江小白口感”这一问题，绝大多数人都表示不愿接受。这不只是体现在线下，线上百度搜索“江小白口感”等关键词，得到的内容也多数都是一些负面信息。对于这一问题，先不论口感是否真正难以接受，一旦市场舆情监控不到位，势必也会对产品的发展带来不良影响。可以说口感就是江小白的软肋，也是被消费者攻击最多的地方。

（2） 缺少核心定位

对于产品的广告营销来说必然少不了“核心定位”，江小白的品牌定位是针对年轻消费群体，那么众所周知我国年轻群体并不喜欢喝白酒，这也是白酒市场多年来尚未突破的主要问题。很多时候，年轻人都是在聚会聚餐的情况下接觸白酒，但也并非只能选择江小白，白酒的营销需要锁定人群、锁定场景，这些都是如今的江小白尚未达到的。很多年轻人在提起江小白之后，印象更深的并不是口感如何、质量如何，而是文案如何，更多的人甚至为其贴上了“低端酒”、“卖情怀”、“表达瓶”等标签，并无更多的深层内涵，虽然其主要针对年轻群体，但是年轻人不爱白酒的习惯依然没能动摇，更多人消费的是场景、是文案，并不是产品，这正是由于缺少核心定位，使得江小白的营销遇到了瓶颈。

（3） IP与消费场景不和谐

在江小白的品牌宣传中，其为品牌设定的人格化印记是“禁欲系闷骚文艺男青年”，可以说这个形象的树立十分成功，但是基于白酒这一市场，这个品牌形象的设定却过于“阴柔”，与我国传统的、人们所认知的酒局并不匹配，酒文化融入度不高。对比红星二锅头的宣传来说，同样面对“喝醉”这一场景，二锅头的描述是“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”，反观江小白则是“我把所有人喝趴下，就是为了和你说句悄悄话”。明显可以发现，其IP设定与人们大多数的消费场景并不和谐，也间接地影响了其销售业绩。

2.改进策略

（1） 重构产品营销模式

江小白公司必须要认识到当前白酒市场占有率的变化，以及各个企业竞争者所占有的市场份额。这一过程中，企业管理层要做好对于消费者心理需求的分析，结合实际情况重构产品营销模式，让改革之后的市场营销模式可以符合当前白酒市场的实际情况，有效强化企业的市场竞争力。

（2） 提升品质口感

江小白应该优化产品的生产技术和生产原料，针对当下年轻群体的喜好创造新型高品质白酒。同时也要适当地增加产品种类，吸引爱好不同口味的消费者，适当地推出一些不同香型的产品，比如推出浓香型的产品来满足爱好濃香白酒的消费者;推出低浓度产品来吸引爱好低浓度白酒的消费者等。

（3） 明确核心定位

扩大宣传和销售区域，在各个城市和地区都设立售卖点，尤其在白酒爱好者较多的地区进行重点宣传，并派驻专业的江小白推销人员进行现场的讲解和售卖，适时地组织进行白酒宣传活动，让各个城市和地区的更多的人都认识到这个品牌，有效地增加消费者的数量。明确产品的核心定位，例如王老吉的营销，提起王老吉很多人会想到“怕上火，就喝王老吉”，“下火”便是王老吉的核心定位，江小白也要同样寻找一个与自身产品相互匹配的定位，使得人们在提起江小白之后便立即想起，而不是第一反应就是“卖情怀”、“卖文案”，否则，对于白酒产品来说无疑是一种质疑和侮辱。

（4） 调整IP设定

从2016年开始，随着江小白形象逐渐被熟知和关注，江小白发展了漫画、MV、植入电影等，通过不同的路径建立了自己的IP。但是综合实际情况来看，这种IP的设定与其消费场景并不是十分匹配，人们习惯性在婚宴等大型聚会场景选择五粮液、茅台等白酒，西餐场景选择红酒，烧烤聚会场景则对啤酒更匹配，江小白的定位更多的似乎被架空。对此必须要针对实际情况适当的调整IP的设定，增加其受众场景，尽可能地做到超越品牌自身，成为一个超级IP，比如打造以“烧烤”、“火锅”为主题的针对性的餐饮场景系列，以“亲友团聚”、“百年好合”为主题的大型聚会场景系列等，这样才能更好地实现“围绕场景的营销”，而不是单纯地围绕年轻群体的营销。

五、结语

总而言之，随着当年我国社会经济的不断发展，人们生活水平也在日益提升，对于各个领域产品需求提出了更高的要求。这种环境下，社会各行各业的企业要想实现良好的运营和发展，必须要改变现有的市场营销模式，能够结合实际情况，创新市场营销策略，选择合适的营销方法和营销手段。本文以江小白公司为例，探讨了该企业做好市场营销工作的相关策略，同时也为其他企业的运营发展提供了可以借鉴的依据和经验。

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作者简介：曹霜霜（1990- ），女，汉族，新疆维吾尔自治区昌吉自治州吉木萨尔县人，昌吉学院学士，兰州财经大学在读研究生，青海高等职业技术学院，研究方向：市场营销