数字化赋能新消费

张静

7月28 日，北京，2022 全球數字经济大会元宇宙体验馆，一名工作人员展示“云游长城”小程序（陈钟昊/ 摄）

“云逛街”“云展览”“云健身”“云音乐会”等新名词的诞生，反映出疫情防控常态化背景下国内居民消费的新趋势。以网络购物、直播、视频、娱乐、数字文化等为代表的数字消费新业态加速发展，成为拉动消费的重要引擎之一。

国家统计局的数据显示，1至7月，全国网上零售额73224亿元，同比增长3.2%。其中，实物商品网上零售额63153亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为25.6%。

2022年4月，国务院办公厅印发的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》提出，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游等消费新业态。

7月29日召开的国务院常务会议强调，推动消费继续成为经济主拉动力，积极发展数字消费。

工信部信息通信经济专家委员会委员刘兴亮表示：在科技赋能和消费升级驱动下，依托互联网、云计算、人工智能等新技术的深化应用，新型消费蓬勃发展。各地要大力鼓励发展新业态新模式新场景，培育壮大定制、体验、智能、时尚等新型消费。

国家统计局数据显示：1 至7 月，全国网上零售额73224 亿元， 同比增长3.2%。

消费场景创新

“妈妈我饿，妈妈我累……”“只做妈妈不做饭！”35岁的职场妈妈王宁下班后在电梯里看到了这条速食意面广告。

白天是职场打工人，晚上回家要变身全能妈妈，屏幕里那份“随便做都好吃”的意面看起来能解放自己做饭的压力，不到30秒的乘坐电梯时间，王宁就在手机上下了单。

疫情阻挡不住消费者对美好生活的向往。“买买买”中，现代社会的一个特征愈发凸显——人们更加关注自我。“我需要什么”成为新消费的缘起，也为一些企业寻找到新商机。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《瞭望东方周刊》：“2022年，数字技术与各行业加速融合，带动消费市场回暖。企业通过对市场端大数据的深入分析挖掘，挑选细分市场，然后针对性地推出新模式、新产品、新品类，成为新型消费创新消费场景的常规操作。”

北京知萌咨询发布的《2021中国消费趋势报告》提出，中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的跃迁，愿意为一个产品付多少钱，取决于这个产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值。

“如何不断满足消费者期待”正成为当下数字经济和平台经济面临的一道必答题。

通过消费券补贴、促销、直播带货和多渠道宣传，直播电商为消费者营造出沉浸式的购物环境。2022年4月，浙江省商务厅组织“双品网购节暨非洲好物网购节”浙江专场活动，线上线下累计销售额超过2800亿元。活动期间，在非洲国家和金砖国家商品活动专场，卢旺达咖啡走进淘宝直播间，5分钟就卖出此前两个半月的销量。

2022年4月，“云健身”火爆，直接带动健身器材销量。4月24日晚，主营瑜伽垫的宁波派度天猫旗舰店里涌入了几十万的访客，店铺当天的订单数飙升至平常的2倍以上。目前相关平台上，部分瑜伽垫月销量超过10万件。

星图金融研究院高级研究员付一夫认为，数字消费顺应了多元化、个性化的消费升级趋势，支撑着消费市场的不断壮大。从需求端看，消费者也深深感受到了日常生活中数字消费带来的便利。

助力传统餐企转型

2022年上半年，多地因疫情暂停堂食，餐饮企业受到冲击。部分餐饮企业迅速开启线上业务布局，寻找到新的增量。

据霸蛮湖南米粉创始人张天一介绍，今年春季疫情防控期间，霸蛮湖南米粉重点发展了线上零售业务，销售半成品米粉。巅峰时，三五天时间内线上销售额就增长了300%，直接卖断货。

近年来，线上平台快速发展，让消费者与品牌之间有了更加紧密的连接。

5月31日，《国务院关于印发扎实稳住经济一揽子政策措施的通知》提出，充分发挥平台经济的稳就业作用，以平台企业发展带动中小企业纾困。

6月初，“跟老师傅学习正宗东北菜”“哈尔滨一家超过30年历史的烧烤”等一系列温情的短视频打动了不少消费者，让那些哈尔滨街巷中“不能没有的小店”再次焕发出生机。

相关互联网平台负责人表示，在商家入驻阶段，平台推出“绿色通道”和“免费培训”两大举措帮助餐饮商家快速“上线”，并根据商家客单价数据而精心设计优惠券规则，最大程度地调动消费者的积极性。同时，他们还帮助餐企自建社群私域，让商家更方便、快捷触及到自己的客户，并通过社群打造会员制度，实现引流到线下的目的。“餐饮商家还可以借助抖音生活服务内容制作与宣发等各类系统，推广企业文化、打造IP以及树立品牌，实现品效合一，促进交易成长的同时，积累长期品牌资产”。

数字经济时代，餐饮业管理方式需要更高效的现代化管理技巧和工具，堂食餐饮上线外卖平台如何实现精细化运营管理、线上门店如何提升运营表现，这些都需要专业团队和工具。

2021年，创立于上海的健康轻食品牌“多点沙拉”由餐饮零售数字化运营服务商食亨助力，通过“SaaS系统+客户成功服务”方案，实现了数据资产化、经营数字化、决策智能化，在逆境中完成了数字转型和经营管理升级。

得益于提前完成数字化转型，多点沙拉经受住了疫情的考验。

白天是职场打工人，晚上回家要变身全能妈妈，屏幕里那份“随便做都好吃”的意面看起来能解放自己做饭的压力，不到30 秒的乘坐电梯时间，王宁就在手机上下了单。

“食亨的数字化服务基于大数据技术驱动， 具备全渠道、全场景、全链路特征，已经帮助6000多个餐饮企業的20多万家门店挽回数亿元损失，缓冲了线下闭店的冲击，同时让餐饮品牌找到了新的业务增长点，助推发展转型。”食亨（上海）科技服务有限公司创始人兼COO张伟告诉《瞭望东方周刊》。

数字技术的成熟应用正赋能传统产业转型升级。“向数字化转型，从而寻找新的商机和市场空间，也为创造更多就业岗位和机会提供了可能。”北京大学国家发展研究院中国经济研究中心教授汪浩说。

推动城市空间升级

数字消费也在推动城市空间升级改造。

北京市东城区隆福大厦曾是传统的百货商场，如今已成为“文化+科技”深度融合的消费新地标。书店、美术馆、精品咖啡店、潮流艺术市集……老建筑变身网红打卡地，科技化、数字化、智能化与文化体验消费在此有机融合。

在北京市西城区，北京坊商圈打造了全球首个“5G+虚拟现实”智慧商圈，加载华为提供的“河图技术+5G”系统，实现了商圈内三维实景步行导航功能。消费者在手机上可以看到各网红打卡点的位置，便于游览;走进地下车库，就会收到导航提醒，轻松找到停车位。利用AR技术，地图上还会显示精彩纷呈的虚拟数字内容，与周围真实环境叠加在一起，让消费者体验与虚拟元素的互动。双击虚拟商铺就能参与抽奖，并领取真实商家发放的消费券，还可以在虚拟世界中同卡通人物合影，在线看到绚丽烟花等。

7月22日，参观者在福州第五届数字中国建设成果展览会上体验虚拟试妆（林善传/ 摄）

“数字消费推动了产业提质增效、拉动了经济增长，是推进北京培育建设国际消费中心城市的重要支撑。”北京市经济和信息化局副局长陈焕文说，在加速构建数字消费全新场景方面，北京市将在重点区域积极培育不少于15个信息消费体验中心。布局无人零售、智慧零售等新零售技术与传统零售业的融合示范，推动智慧停车、无人驾驶出租车等新型数字化出行服务，构建新型消费服务场景。

借助5G、物联网、VR虚拟仿真等技术手段，加强消费体验，提升消费意愿，已成为诸多城市抓住数字消费机遇的切入点。

宁波建设智慧城市科技馆等13个市级信息消费体验中心，培育引导市民数字消费。宁波市经信局有关负责人表示，打造信息消费体验中心，不仅能提供丰富的数字生活新体验、促进数字消费发展，还能带动信息技术产品、服务加快向产业链高端迈进，提升百姓在信息消费领域的获得感、幸福感、安全感。

历史底蕴深厚的福州东街口商圈强化数字应用，从潮流科技商户入驻到多元生活场景体验，从线上线下消费一体化到智能终端搭建，正全面探索老城商圈全新的数字化运营模式。

在广州天河路商圈，智慧停车系统、智慧收款系统、智慧购物系统等一系列新型消费场景触手可及，已成为市民习惯的“日常”。

智慧商圈是城市商业体系的重要内容，也是促进流通创新、培育新兴消费的载体。太原理工大学信息与计算机学院副院长强彦认为，未来的智慧商圈将形成从“引流入场”到“场内停留”再到“离场后触达”的线上线下一体化、智慧化的消费场景，以商品为基础、以环境为前提，不断吸引客流，推动消费扩容提质，促进城市商圈提档升级，从而助力智慧城市建设。