政务新媒体的发展状况及对策建议

尹娟

【摘要】既具备媒体属性又有政务特征的政务新媒体，近几年发展迅速。政务新媒体作为党政机构发挥互联网优势开展政务信息公开、与民互动交流的媒介平台，一方面满足了民众希望快速获取权威信息的愿望和需求，另一方面使政务信息能够及时公开和传达到位，拉近了政务机构与民众之间的距离，产生积极的舆论引导作用，成为党和政府治国理政的重要手段。同时，政务新媒体在发展过程中也面临着不少问题。本文通过对政务新媒体的发展现状、面临问题进行深入分析并提出对策建议，希望对相关研究和实际工作有所助益。

【关键词】政务新媒体；发展现状；问题；对策

各级政府在媒体大融合的时代，如何更好地运用政务新媒体平台开展政务信息公开、与民互动交流，增进政府与民众之间的联系，增强政府透明度和公信力，各级政府和部门需要积极探索新路径，采取新模式，运用新方法，全方位、立体化打造宣传领域新格局，充分发挥政务新媒体平台上传下达、疏通民意、引导舆论的特殊作用，切实提升其传播力、引导力、影响力、公信力。

一、政务新媒体的发展现状

政务新媒体发展至今已呈现出多平台矩阵化发展的态势。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线政务服务用户规模达8.43亿，占网民整体的85.3%，共有政府网站14444个，新浪平台认证的政务机构微博140837个，政务头条号82958个，政务抖音号26098个。在微博、微信公众号、 APP、头条号主导的政务新媒体和网络舆论格局之外，以抖音、快手、视频号为代表的短视频平台已经成为政务宣传的新阵地，以知乎、豆瓣、小红书为代表的网络交流社区也在迅速发展，不断打造出多元细分的政务舆论场。

按照《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》要求的工作目标，2022年将建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系，全面提升政务新媒体传播力、引导力、影响力、公信力，打造一批优质精品账号，建设更加权威的信息发布和解读回应平台、更加便捷的政民互动和办事服务平台，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展的新格局。

二、政务新媒体存在的问题

各级政府设立的政务新媒体数量呈现加速增长态势，传播平台多元发力。但在发展过程中也存在不少的问题，主要表现在“政务”属性与“新媒体”角色的功能定位不清晰、内容同质化、信息发布不严谨、互动度不高、监管机制缺乏、运维队伍建设不规范等突出问题，长此以往，将对政府形象和公信力造成不良影响。

（一）媒体意识不足，信息发布质量不高

不同的运营理念，呈现出不同的个性，政务新媒体媒体意识不足容易导致信息发布质量不高。从目前政务新媒体发布的内容可以看出，大多数平台是以传达、转发为主，在信息发布方面存在内容单一、僵化现象，一些政务新媒体直接照搬文件内容、图片表格，缺少个性化的创新内容。内容同质化导致民众的活跃度不高，政务新媒体缺乏与网友良性互动，新媒体的黏性度降低，政务新媒体的影响力便会日渐式微。

（二）管理方式粗放，缺乏审核机制

政务新媒体由于缺乏整体性、长远性的制度约束和发展规划，造成审核发布机制不健全、管理方式粗放、信息发布不严谨等突出问题。部分政务新媒体为了增强互动性，采用独特的话语体系吸引粉丝，提升影响力，但表达方式缺乏规范性，与政务传播的角色定位不符。个别政务新媒体交给业务知识不足、媒介素养不强的人员管理运维，自发自核，导致出现“雷言雷语”，最终酿成重大舆情事件。如陕西某县公安系统政务微博对于网友质疑警车私用问题，称“家里人又违法了吧？找公安的茬”；云南某地政务官微对游客在本地被殴打毁容时，不是积极为游客维权、平息舆情，而是发微博指责游客行为“放荡”，引起网民公愤……面对此类以“官老爷”口气应对舆情问题造成地方政府形象受损，迫切需要政府部门自我加压，提升政务新媒体管理水平，健全监管审核机制。

（三）队伍建设落后，缺乏专业运营人员

政务新媒体受体制机制等因素影响，人员编制、经费预算不足，导致政务新媒体运营队伍建设落后。不少政府部门没有设置专业的运维队伍，很多是直接从事务管理性行政工作跨界或兼职到新媒体从事宣传、策划、制作等运维工作，由于历练不足，处理不好工作内容与政务号公众属性的关系，导致政务新媒体发布内容偏离政务定位。主要存在三类乱象：不言不语，长期不更新；自言自语，只管复制粘贴，没有互动服务；胡言乱语，盲目“吸粉”。更有政务新媒体“公号私用”，甚至被盗用，很多政府部门对此也是有心无力。归根结底，政務新媒体发展举步维艰，最大症结是一些部门未形成合力，不够重视政务新媒体建设，无法形成较强的影响力，阻碍政务新媒体的正常发展。

三、推进政务新媒体发展的对策建议

为避免“指尖上的形式主义”作祟，政务新媒体应坚持“定位清晰、服务民众”的原则，提升内容质量，优化人才队伍，增强互动意识，完善考评机制，加强新媒体联盟建设，助推政务新媒体健康发展、行稳致远，塑造良好的政府形象。

（一）创新工作思路，提升内容质量

内容为王是媒体立身之本，传播精品力作永远是舆论场上的“硬通货”，政务新媒体要打造精品项目和产品，就必须提升内容质量。一是发布信息要准确、真实，要对信息内容所指事件的实际情况全面地了解，对本单位、本行业管理服务区域内的基本情况、基础数据、政策方向等情况要掌握足够的知识。二是要实现内容、技术全方位创新。政务新媒体运营队伍要时刻秉持以人民为中心的理念，增强创新能力，提升发布信息的生动性，一方面要在内容方面实现信息的创新，多层次、多维度创造性地归纳、提炼信息；另一方面要在技术手段方面实现传播方式的创新，立体化、全方位地进行信息发布传播，增强与网民的黏合度，扩大影响力。

（二）优化队伍建设，注重人才培养

“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”“要提高业务能力，勤学习、多锻炼，努力成为全媒型、专家型人才。”这是习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话。讲话指出，作为专业化舆论传播平台的政务新媒体要加强队伍建设，注重人才培训。运营队伍必须具备坚定的政治立场、较强的业务素养，熟悉各项政策法规，尽可能全面掌握新媒体传播规律，不断提升专业素养，以便快速跟上时代发展步伐。政府部门有必要加强政务新媒体运营队伍专业素养方面的能力培训。笔者所在的全国妇联系统，为推动政务新媒体工作更上一层楼，助力妇联工作高质量发展，2021年6月，在浙江台州举办网络及新媒体工作专题培训班，邀请北京大学、浙江大学、国资委、中央广播电视总台、新华网、快手、网易等高校、机关部门、中央主流媒體和重要平台的专家、学者，分别从学术层面、实操方法、媒体视角等方面为来自全国各省、自治区、直辖市妇联、兵团妇联的政务新媒体工作部门主要负责人及运营人员等300余人进行培训，参会学员通过切实学习，丰富了相关专业知识，熟悉和提高了新媒体各方面的业务技能，促使妇联系统的政务新媒体工作更有成效，更加出彩。

（三）增强互动意识，扩大平台影响力

政务新媒体要想更好地拉近与公众的距离，真正成为政府与民众深入交流的纽带、答疑解惑的工具、沟通信任的桥梁，就需要增强互动意识。一是加强对运营队伍的政治思想教育，保证其在互动过程中不出现“雷人雷语”。政务新媒体作为党和政府的“喉舌”，代表着党和政府的形象。在意识形态领域这个“没有硝烟的战场”上，政务新媒体运营人员作为“当家人”，要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，增强“四个意识”、坚定“四个自信”、坚决做到“两个维护”，牢牢把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，不断提升政治思想水平，以正确的思想认知来指导选题、编稿、校审、发布和互动等具体工作，确保所编发政务内容、互动信息准确无误。二是提升运营队伍的专业技能。运营人员要有精湛的文字表达能力，善于用民众易于接受和理解的方式表达，内容兼具行政公文语言的规范性和网络社交语言的灵活性，这就需要运营队伍不断提升写作水平、编辑技巧等各方面的综合知识；同时，政务新媒体运营人员还要掌握运用数字技术的能力，学会正确认识和使用媒体、具备制作和鉴赏不同媒体表现形式的能力，运用图解图表、短视频、H5、抖音、VR等不同的表现手法及传播载体，推送更多有热度的作品。

（四）完善考核机制，加强考核评测

政务新媒体运营的考核评价体系是工作的“指挥棒”，对工作具有激励、引领作用。从人民网舆情数据中心、新华网舆情监测分析中心等机构对政务新媒体考核评定标准来看，主要包括传播力、服务力、互动力、认同度四个维度。传播力考评发布微博的数量，服务力考评一对一服务网民、为民办事情况，互动力考评转评赞等数据，认同度考评阅读数、网民认同情况等指标。当前，已有部分党政机关积极先行，将政务新媒体运维情况纳入政务公开或宣传工作的考核评价范围内，这是政府部门工作机制的一大进步，但仅将这四个维度作为考核评价政务新媒体运营质量的优劣，显然不够具体和完善。建立更加科学的考核评价体系还需要各部门、各地方根据自身的发展需要制定考核评价体系实施细则及管理办法。值得一提的是，媒体的开放性和公共性特征有必要建立起与外部可沟通和共同参与的循环监督机制，更好地形成内外共同“发力”的有机事业体，促进政务新媒体的良性互动更加深入人心，有针对性地建立起更具有科学性、合理性以及可操作的标准体系，推动政务新媒体走上规范化发展之路。

（五）善于借势借力，加强新媒体联盟建设

政务新媒体运营队伍要善于借势借力，与平台共同策划、引领话题。在重大新闻事件宣传或社会重大突发事件来临时，要依靠微博、微信等政务传播媒介更广泛地把准确的信息传递出去，及时宣传、反映真相、疏通民意、加强引导，需要依靠各种新媒体手段和方式同时联动形成矩阵，短时间、大范围地提高传播效率，扩大舆情影响力，提升政府公信力。笔者所在的全国妇联系统政务新媒体在三八国际妇女节、国际家庭日、国家宪法日、反家暴法实施周年纪念日等重要时间节点，利用系统内8000多个政务新媒体平台联动发力，合作推出新媒体产品，形成互动活跃的集群矩阵，连续覆盖2.2亿人次，让社会影响力最大化。同时，在合适的机会，成立女性新媒体联盟，将平台上优秀的女性人才、有影响力的女“大V”汇集在组织旗下，关键时刻为“我”发声，集中发声。另外，政务新媒体运营人员还要重视朋友圈、群聊的作用，借力朋友圈来推广内容。微信公众号的传播是通过公众平台和朋友圈来实现的，受订阅人数和朋友圈半封闭的传播影响，订阅者收到微信公众号推出的内容转发到微信朋友圈，是一次大众传播，转发到微信好友，被称作人际传播，如果经过多次人际传播，即出现在朋友圈的文章被重复阅读和二次被转发的概率越高，文章的阅读量和点赞数就越高，政务号的10万+都是这么产生的。政务新媒体要学会借势、借力来提升平台的传播能力，以更好更多的作品影响全社会。

四、结语

政务新媒体作为“指尖上的政民对话”的重要窗口，已成为新时期“政通人和”的外显形象，得到各级政府部门的高度重视。要让新媒体在政务工作中扬长避短、更顺民意、长期发展，媒体工作者必需创新工作思路、提升内容质量，要注重人才培养、优化队伍建设，增强互动意识扩大平台影响力，加强考核评测完善考核机制，借势借力加强新媒体联盟建设，多层面、全方位扎实下足功夫。只有这样，才能充分地让政务新媒体在畅达民情民意、引导网络舆论和走好网上群众工作路线等方面发挥重要作用。

参考文献

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[4]席淑君.妇联系统政务新媒体发展中的问题和对策[J].中国妇运，2021（5）.

（编辑：沈桂才）